每个小编和文案，都有过月入上万，篇篇10W+的梦！
“为啥有趣的灵魂，才三四千一个月？”小林做文案编辑两年了，这是她最想不通的问题。
和小林一样的人可以称作为编辑、文案、小编，在我看来他（她）们可以统称为「内容运营」。
月入上万的内容多见就不怪，几千一月的遍地开花。专业入门的少，更多的是半路出家。
为什么别人的文案（文章）可以那么值钱？自己写出来的东西，自己都不想看了；更不要说用户转化率，产品销售率了。
撰文者在忐忑，不求拉新和转化，只求别反向增长。
Leader在反思，重心都在运营和推广上去，文案（文章）像是后妈生的。
老板和用户在懵B，文案写的是什么？表达了什么意思？
文案的重要体现在哪？文案的表达意义存在何处？三年以来，我发现了文案和编辑遇到的如下几个常见问题：
壹·缺乏沟通
东西写出来了，自我感觉甚是良好，要文采有文采。结果要么被Leader pass了，要么客户不喜欢。
很多小编和文案，经常会抱怨客户、leader或者同事对我们不理解，这么好的文章，为何就不能通过。
大多数时候，问题不是出现在水平问题上，而是沟通。
如果客户和领导经常摇头，就说明没有实现沟通清楚；带着问题和疑虑进行作业，那么结果一定也是疑虑遍生的。
如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导；说白了就是我们无法独立去思考一些东西，必须要有人前期进行战略指导。
没有任何指导方针，没有明确的目标，放任创作人员进行自由作业，大多数时候会南辕北辙。
在奥美广告给创作人员进行培训的首要能力就是沟通，通过沟通领悟要义，理解产品诉求，传达核心思想，才是创作的开始。
带着解决问题的想法，选择一种困难的方法去做；在这之后再放手让创作人员自由。同时，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
贰·情绪化严重
今天天气不错，不小心写成了旅游观光；失恋心情不好，又写成了情感鸡汤。总有那么一种情绪酝酿在文章里面，甩都甩不掉。
情绪，来不得假，如果你带着强烈的情绪化，那么将会很明显地映射在文字里面。
当然有些需要情绪的文案，另当别论了。总之，你不喜欢写，也没人愿意看。
情绪这东西，一定要积极，负能量的东西常常会让人反感，毕竟这个社会上负能量太多，需要治愈系。
如果你是为了实际产品而创作，那么请用心深入产品，去了解产品，挖掘产品的诉求点。
如果有什么东西感动了你自己，那么就有很大的机会感动别人，智慧往往成阻碍情感的东西。
用你的真实生活或者你去了解别人的生活，然后去活化你的文案，让读者有种身临其境的感觉。
叁·创作没有明确的步骤
读书期间，老师总说写作文有五步走：审题、思考、提纲、窜出、检查。
其实，也是同理写文案和文章都是同一个道理，讲究五步走。
·审题——收集并挖掘信息
文案写作本身就是个发现的过程，而不是拼命想点子的；深入了解产品，并发现使用产品的人群，找出他们的特点。
文章亦是同理，首先你要明白写的是什么？然后是写给谁看的？你的用户阅读习惯都不了解，就不是合格的编辑了。
·思考——想清楚再下手
写到一半才发现自己似乎走题了，强行扭转风格已是牛头不对马嘴了。
要想有效率就要记住：思考时，不动手；动手时，不思考。如果你真的准备好可以动笔了，那么也不需要再费思绪了。
·提纲——先有一个框架
一定要避开动手时的诱惑，感觉有很多东西要表达，其实脑袋里混乱成一团，到头来又成了挤牙膏式的写东西。
学会先罗列关键字或者小标题，这样就会有个完整的框架雏形，像建楼盘一样舔砖加瓦，就简单多了。
·窜出——把想法都落实
其实很多东西，在思考和列提纲的过程中已经计划慢慢了，只需要按照一条主线表达出来就好。
已经对产品足够了解，对受众需求挖掘深刻，像是满载的能量就等爆发出来。
·检验——重塑的过程
检验是质的最后一道把关，多角度去思考和阅读，换不同的角色去看自己的成品，或许可以收获更绝妙的创意。
肆·原创真的很重要吗？
著名撰文人George Cribbin(乔治·葛里宾)说：我很想避免使用“创作”这个词，更喜欢用“美工人员”，而不称作“创作人员”。
李白说：文章本天成，妙手偶得之。
「文案」英译是（Copywriting），「文案策划」英译是（Copy Writer）,看得懂都知道是复制写作者。
创意的本质就是决定了原创性的难以辨认性，创意灵感本身来源于所听、所闻。
只要用户未曾熟悉过的，对于能够提升产品的认知、增加产品使用率、促进产品的推广等等，这类文案、文章都是值得借鉴和使用的。
当然对于纯照搬、纯转载和纯借鉴，涉及到版权和原创度的问题，仍然需要慎重借鉴和标注来源。
伍·标题真的很重要
在大多数文章和广告文案当中，无论插图多么精彩，标题都是最重要的；大多数读者都是通过标题，来判断是否有阅读必要或者继续看下去。
优秀的标题都有五个基本原则：
①吸引读者的「兴趣」.
②提供最新的「信息」或新闻.
③引起用户的「好奇心」.
④暗示一条「捷径」之路.
⑤「可信」度高.
取标题的十个经验：
①观点明确，表达清晰.
②不要写死标题.
③太嚣张的标题趁早丢掉.
④避免毫无意义的标题.
⑤不要只罗列普遍事实.
⑥太核心的价值别太早暴露.
⑦标题太短，不能圆满表达.
⑧体现兴趣和好奇
⑨不能没有标题
⑩吸引注意力的同时，要保留想象空间.
标题如果需要副标题的时候，说明这个标题还需要润奢和加工；与此同时，你无数次修改的标题，千万不要急着丢去，它们可以形成比你正文还要好的话。
取标题可以说是一个技术活，但更多的是重在积累，看到好的标题，学会记在一起，那么将是一笔重要财富，让你取标题的能力蹭蹭地涨。
陆·万事开头最难
为什么文章开头最难？
人的大脑就像是一台机器，温度最高时工作效率最高。当你坐下来时，大脑一定是一片空白的，此时是个「冷大脑」。
如果你现在要写一篇文章或者撰写一个广告文案，就如同开汽车翻山越岭前，要先让发动机转起来。
万事开头最难，文章的第一句话是十分困难的。
如何克服这种“冷大脑”现象呢？
其实，方法很简单。写不出来那就说出来，把你针对产品，针对用户想吐槽的一切，念念叨叨地用声音表达出来。
口头表达本身就比写会更快捕捉到思维信息，更快地找到修饰词和表达词汇。
很多时候，我们把文章写得枯燥乏味，是因为我们把他变成了演讲稿，而不是一次谈话。
如今的互联网用户生态环境下，很注重体验感的，宁愿跟别人做一次交流，也不想听唠唠叨叨的演讲会。
柒·可怕的理论陷阱
·认为通俗易懂就是迎合大众
事实证明，真正引起读者共鸣的文章和广告，往往是最前列的人员；那些大肆吹嘘和跟风的人，往往是吃瓜群众，为了营造一种我好像也是高大上的假象罢了。
很多写作者经常是为了太照顾普遍大众的思维，却忽略了在传播过程中，那批最有说话权的KOL。
得到1000个普遍大众的围观，不如引起1个行业顶尖的KOL进行点评。一个最有说话权的KOL，通常具有一掌击起千层浪的效应。
·大量引用形容词
做美食采编出身的我，近日看到这样一段对美食的描述：
在这个来自五湖四海各地区的城中村里，充满了色彩缤纷的都市感和遍布丰盛的烟火的生活气息。
多用短语和简单有力的名词，远远胜过通篇的形容词。动词和名词，会增加人的可信度；原始资料远比精雕细琢的意见更值得信赖。
同样是美食介绍，下面这一段读起来更有接地气：
说是城中村，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃遍布。不管是日常生活、招待亲友、家人小聚都能找到合适的环境。
···“酱骨架勒、还有大拉皮咯”东北人直爽的吆喝声随即入耳；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”；隔着街就闻到的牛油，一猜就是重庆的“毛肚火锅”；还有湛江的鸡、雷州的羊肉、潮州的生猛海鲜……逐步走来，让你闻香而止，食指大动。
美食本身就是一种诱惑，根本没有必要加上各种修饰和渲染，只需把实实在在的体验感描绘出来，然读者身临其境，恨不得马上就去吃。
这才是美食编辑在文字部分该下的功夫。
·真的是以为简洁
简洁和内容的多少，其实没有多大的关系；简洁是取决于对于内容的元素安排的逻辑性，它本身是一种形容美感的词，而不是用来衡量多少的。
我看过很多编辑和文案，误把简洁理解成简陋了，没有读到实质性的东西，用户没有得到应有的社交货币，流失率自然高了。（ps:什么是社交货币？咱们下期解答）
捌·做什么类型的撰文者
如果你想做收入一番又一番的文案，那么取悦客户；
如果你想成为很伟大的文案，那么取悦用户（读者）；
如果你想成为很会得奖的文案，那么取悦自己。
什么？你问我是什么类型？不好意思，我不是个合格的文案，因为我总在发文最后一分钟，才完成文章。
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