参加君说

2020年“618”期间，小仙炖销售额突破2.45亿元，同比增长463%，不仅成为天猫“618”史上首个破亿的滋补品牌，还拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。在此之前，小仙炖已经在起飞，2017~2019年每年都有3倍以上的增长。

传统燕窝行业不乏实力雄厚的玩家，作为后来者的小仙炖，利用后发优势开创了“鲜炖燕窝”这一新品类，并且通过C2M的商业模式，让消费者在自己炖煮和即食燕窝之外有了第三种选择。

一个新品牌的崛起离不开时代的大势、人群的变化，也离不开品牌操盘手一次次至为关键的选择。近期，我们将一些感兴趣的问题抛给了小仙炖创始人、无界消费创新营三期学员苗树，向他了解了小仙炖崛起过程中的经验、教训与正在发生的成长。

受访 l 苗树，小仙炖创始人、无界消费创新营三期学员

采访 l 参加君

01 逆势增长463%的“秘诀”

Q1:小仙炖近两年营收增速惊人，核心的增长心法是什么？

在我看来，小仙炖能获得快速发展，最关键的还是立足用户痛点，创新鲜炖燕窝品类。

我们通过研究消费者发现，一方面燕窝消费需求呈现爆发式增长，另一方面消费者却面临着干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃等一系列痛点。而作为干燕窝升级版本的即食燕窝，保质期长不够新鲜，无法满足消费者日益升级的消费需求。我们意识到，普及燕窝滋补需要一场新的变革，而这场变革的方向就是鲜炖燕窝。

在小仙炖之前，鲜炖燕窝一直处于“有品无类”的状态，找准赛道之后，我们聚焦所有资源来解决消费者痛点，为消费者提供价值。

在产品端和服务端，我们让燕窝从传统消费品升级为一套完整的滋补解决方案。例如：不添加防腐剂、保质期只有15天、创新引入了C2M模式，以周期的方式为消费者配送产品，同时还推出了微信小程序自助修改收件地址、配送时间等等增值服务。

这一系列的整体解决方案，满足了用户的自用需求，从而挖掘出燕窝消费的巨大潜力，驱动了品牌的高速增长。

Q2:产品之外，小仙炖在服务上有哪些核心创新？

我们采用的是C2M运营模式，即消费者直达工厂，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少，去除了所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。

因为食补是一个需要长期坚持才有效的方式，所以我们用周期滋补的服务模式，按照用户线上订购的月套餐、年套餐，每周进行配送。线上订单的服务模式十分灵活，如果用户在某时间段由于出差或其他原因导致需求变化，可以通过小程序修改配送时间和地址，调整服务内容。

其实，在快速增长的营业额背后，是小仙炖对用户痛点的准确观察和在此基础上对产品、服务的创新与死磕，这是一个厚积薄发的过程。

Q3:现在市场中鲜炖燕窝的跟进者众多，小仙炖的核心壁垒是什么？

首先，我们始终以用户为中心。对产品品质和服务精益求精的匠心追求是小仙炖的第一竞争力。鲜炖燕窝的样式、包装容易学，但核心炖煮技术、柔性供应链、SQF认证的鲜炖燕窝工厂等不是轻易就能模仿的。

另外，我们有强大的创新和迭代能力。无论是鲜炖燕窝的开创，还是C2M模式、周期套餐、自助下单的小程序以及获得专利的冷鲜包装、率先通过鲜炖燕窝方便食品SC认证等，每一步都是小仙炖自我驱动完成的创新。

Q4:所以这需要很强的综合实力。

是的，没错。我认为品牌的壁垒体现在产品、传播、运营、服务等各方面，这是一个综合的能力。一个品牌的单点或许容易模仿，但综合能力的壁垒却不容易被打破。

另外，小仙炖在产品、服务、运营、品牌塑造的背后有使命、愿景、价值观的支撑，这些共同塑造了小仙炖独一无二的品牌文化，造就了企业强大的竞争力。

02 创业必走的路是…弯路

Q1:每家公司的创业路上都会遇到无数困难，说说小仙炖的故事吧。

让我至今印象最深刻的是我们启用溯源燕窝这件事。

所谓“溯源燕窝”是经过海关的检验检疫、专业大工厂出产的产品，质量更有保障，但价格也更高。创业初期，小仙炖生产规模还比较小，为了给用户提供更高品质的产品、保障原材料的安全性，我们成为行业内第一批采用溯源燕窝的品牌。这直接造成成本大幅增加，产品价格也随之上涨。

当时消费者对溯源码的认知是模糊的，80%的人不愿意为溯源码买单。结果，大量客户流失，损失了上千万的销售额。当时企业还处于生存期，这样的损失对我们来说不是小数目。

Q2:当时你们纠结了吗？

我们内部开会讨论，是否要坚持使用溯源码。本着对产品、对客户负责的原则，最后我们顶住压力决定继续使用可溯源燕窝，同时推出70g产品，以这款新产品挽回了大量客户。

到2019年，70g产品已经成为全行业销量领先的爆款产品，获得了由全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会颁发的“最受欢迎产品奖”，今年618期间我们卖得最好的还是这款70g的产品。

这个故事特别能代表小仙炖成长过程中遇到的挑战以及我们的应对态度和方式。

Q3:真好，是一个坚持“客户第一”，最后转危为机的故事。还有其他“弯路”吗？

另外一次是创业初期的弯路，也是很多创业者都会犯的错误。

早期的创业者通常是内部思维，不会从消费者的需求出发，常常认为提供更多的产品就能满足更多的消费需求。

我们刚创业的时候列了一个菜单，里边有100多款燕窝产品，我们从中选出了认为既可以量产又能受到消费者喜欢的5款，比如去火的桂花燕窝、驱寒的老姜黑糖燕窝等等。

但经营两年之后，我们发现消费者的需求其实集中在最经典的冰糖燕窝上，90%以上的用户通过前期尝试最后复购的都是这一款，其他口味的燕窝不仅卖得不好，还占用了生产资源。

于是我们痛定思痛，砍掉了所有边缘口味，只保留一碗纯正冰糖鲜炖燕窝，并把优势资源放在这款产品上，不断打磨精益求精，让产品效率最大化。

就这样，冰糖燕窝带领小仙炖成功破圈，公司销售额迅速攀升。

Q4:从这次弯路中你们总结出的教训或者心得是？

由此我们得到的教训是，作为一个初创企业，在资金有限、人员有限、能力有限的情况下，一定是要把核心的资源放在一款产品上，不断打磨，把它做得更好，才能满足更多消费者的需求。

商业的本质是要满足消费者主力的需求。在满足需求的基础上不断精深，做到全国乃至全世界同行业最好，那么就会有大量用户向你靠拢，这才是增长之道。

03 好产品，细节处见真章

Q1:所有零售品牌到最后拼的都是供应链，你们在供应链方面做了哪些努力？

我们一直相信好原料是好产品的基础。为了找到最好的燕窝，我们团队踏访了印尼、马来西亚大大小小的岛屿。马来西亚、印尼特殊的自然条件很适合金丝燕的生存，出产的燕窝厚实、唾液酸含量高，炖煮后燕丝根根分明，口感Q弹，这确保了我们在产品源头上把控燕窝质量。

同时，我们还克服了生产工艺和供应链管理上的种种困难，建立了生产、配送及服务一整套完整体系。小到瓶子、盖子的生产，大到包装、物流运输，每个环节的供应商都来自行业头部企业。比如瓶子供应商台湾华夏玻璃股份有限公司有着近百年的历史，是台湾地区最大的日用玻璃制造商之一。

Q2:瓶子、盖子也是产品竞争力的一个体现，还有哪些我们不太留意的细节？

有很多。比如，如何让旋盖不生锈？因为玻璃瓶的铁盖容易生锈几乎是行业中的通病，为了解决这个问题，我们耗费了大量的时间和精力来寻找更好的材料，最终帮助供应商找到了一种进口不锈铁的新材料，改良了生产工艺，提升了用户食用的安全性。

还有，瓶型的设计也颇有讲究，参照乾隆年间皇家服用燕窝时用的器皿，在设计团队洛可可的操刀下，我们将传统玻璃瓶的小口变成大口碗形，不仅贴合了传统碗食燕窝习惯，还解决了瓶底死角问题，绝不浪费一丝燕窝。

另外，对于女性用户来说，最大的难题莫过于拧瓶盖，于是小仙炖在瓶底一圈采用了摩擦力更大的仿钻石纹设计，让用户能轻松开瓶。

04 到最后，离不开的是“组织”

Q1:小仙炖如此高速成长，有没有遇到组织上的挑战？

确实，一家初创的公司在发展的过程中，组织会不断经历挑战和成长。小仙炖在早期也遇到了很多问题，2017年是分水岭。

2017年之前，只是打磨出了产品和服务的模式，团队没有形成自己的文化，创始人靠激情带团队精进产品、验证增长模式，大部分时间是在试错，遇到了各种问题，团队经常出现没有信心、没有方向的时候。

Q2:2017年之后呢？发生了什么转变？

2017年4月，核心团队经过3轮讨论，一起制定了公司的企业文化。每一家企业都要有自己的灵魂，要有自己的使命、愿景、价值观。每一个职场人，不管是创业伙伴还是普通员工，追求的都是实现社会价值，而不只是为了一份收入。

Q3:好奇目前小仙炖的使命、愿景、价值观是什么？

我们的使命是“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”。我们认为，“简单”两个字最重要。第一是让用户吃得简单，所以要标准化产品和服务，不能再让用户自己买原材料自己去做，因此我们开创了鲜炖燕窝这一品类，不断精进服务。第二是让用户选得简单，为此需要塑造品牌，提高品牌的专业度，打造为消费者信赖的品牌，降低消费者选择的门槛。

我们的愿景是“成为燕窝用户的首选品牌”，让主流用户放心去选择燕窝、选择小仙炖。

我们的价值观是“客户第一、团队协作、拥抱变化、主人翁精神、坚持学习、交付结果”。

Q4:使命、愿景、价值观怎么体现在日常工作中呢？

从招人开始。我们特别强调候选人是否与我们的价值观一致。价值观是一个人做事做人的行为准则，价值观一致的人才会气味相投，在一起干活效率才高。

以此为基准，我们打造出一个价值观一致、为使命感到自豪的团队，工作效率得到很大提升，组织的精神面貌、自主能动性焕然一新。加上小仙炖品牌战略赋能，2017年到2019年，我们实现了每年3倍以上的增长。

Q5:本土新品牌的崛起已经是一股明显的潮流，作为其中的一员，您观察到的新品牌共性有哪些？怎样的品牌能走得最长久？

新品牌的崛起需要既能创新，又能守拙。创新是要不断突破自我，更新和迭代产品与服务；守拙是无论何时始终坚守住产品品质。一个品牌想要持久地发展，一定是通过优秀的产品和服务留住用户。