拧开水龙头，有水出来，是因为水龙头通过水管连接到了自来水厂。

拧开竞价的阀门，想要有流量，需要把竞价的阀门连接到流量之河。

账户的搭建，就是完成这个连接过程。

合理搭建，最大化账户层级的作用

说搭建，是因为账户是由不同的部分组合拼搭起来的。

一个竞价账户，是由推广计划、推广单元、关键词和创意来构成的一个金字塔结构。

这里就有问题了：

• 为什么要给账户分层级？
• 账户层级的作用是什么？
• 为什么不直接把词放到账户下面？
• 如何最大化账户层级的作用？

如果把一个竞价账户当做一家公司，这种层级结构就会比较容易理解。

一家成熟稳定的公司，一般都有明确、清晰、合理的公司架构，使公司的效率最大化，赚取更多利润。

以上图为例，一家生产鞋子的公司，有休闲鞋和高跟鞋两条业务线，每条业务线下有不同的人负责细分产品线，比如潮流、复古休闲鞋；简约、森女高跟鞋。

不同的产品线，面向不同的客户。通过细分，可以清晰的划分部门职能和责任，更好的管理生产和销售，

竞价账户也是同样的道理：明确、清晰、合理的账户层级，能够更稳定的赚钱。

分层级，是为了更好的圈人

竞价，是用词圈人。

想要圈到更多、更准的人，词就要更多、更准。

但是词越多，堆在一起就越乱，需求就越乱，人群就越乱，流量、转化、数据就越乱。

需要合理的分类，通过层级的方式，把词归类到一起。

词归类到了一起，词背后的人，就归类到了一起。

竞价账户分层级的目的，就是为了更好的圈人。

合理划分计划、单元，就可以圈定不同的搜索人群。

如果不分层，就无法有效的圈人。

我见过很多层级不合理的账户，有的账户下只有一个计划，几十个单元；也有的账户几十个计划，每个计划下只有一个单元。

比如上图，账户下1个计划N个单元。

这样划分账户层级，直接上线推广也是可以的，但在圈人时会遇到困难。

举个例子。

某家英语培训机构，账户下只有一个培训计划，然后下设了5个四级单元、5个雅思单元、5个商务单元。

四级英语、雅思英语、商务英语，是明显不同的培训需求，面向的也是明显不同的客户。

为了圈人圈的更准确，可能需要添加否定关键词。

比如，为了给5个雅思单元否掉托福、商务、四级相关的词，需要在每个单元都设置一遍。其他单元为了否词，也要重复添加否词。

如果5个单元在一个计划下，只要给计划设置否定词就可以了，还不会消耗单元的否词限额。

为了圈人的回报更高，可能需要调整地域出价系数。

比如，商务培训在北上广的回报不错，想要提高这3个地域的出价系数。但单元无法设置地域出价，而在计划层级设置出价比例，也会影响另外10个单元。

如果商务培训的单元都在一个计划下，就可以放心设置。

分层级，是为了更好的管理

竞价账户有10个流量阀门，这10个阀门分布在不同的账户层级。

不同的层级有不同的职能，分管着不同的阀门。

如果不分层，就无法最大化各层级的职能作用，对管理造成不便。

上一小节中，1个计划N个单元的账户，就让计划就失去了意义。

还是上面英语培训的例子。

比如，四级考试结束了，打算暂停四级培训的推广。如果划分了四级计划，只要暂停计划就可以了，而不需要5个单元都暂停一遍。

比如，要统计各培训业务的数据，每个业务都要分别统计5个单元的数据，枯燥且低效。如果划分成3个计划，只要3个计划层级的数据就可以了。

上一小节中，添加否定关键词、调整地域系数，也是划分成计划后更加高效。

按需求划分，可能是更好的分层方式

所有的广告，都是圈人。

圈人的目的，是为了匹配需求。

既然账户分层是为了更好的圈人、更好的匹配需求，那么我们就按需求划分层级：

推广计划，是需求的大分类；推广单元，就是需求的细分。

把有相同需求的词，都放在一个计划下。然后细分需求，把计划下的词，划分到单元。

这样，一个计划下，覆盖的都是有相同需求的人群。

一个单元下，都是这个人群的细分、需求的细分。

如何确定需求，下篇再说。这里只讨论按需求划分的好处。

通过需求来细分单元、计划，可以保证分类的清晰，因为每个分类都是明确的、不重复的需求；也可以保证账户扁平化，因为每个分类面对的都是不重叠、不交叉的客户群体。

而最重要的好处，就是圈人准确。

人圈的足够准，转化就足够高，广告效果就足够好。

同样需求的人群在一个计划下，需求明确，维护、优化就变的简单，不会因为人群混乱而导致数据的混乱、优化的盲目。

细分的需求划分到不同的单元，可以更精细的控制人群，投放针对性的广告创意、着陆页，从而提高点击率和转化率。

如果按照其他方式来划分层级，人群需求、数据反馈就会变得混乱，影响操作、优化。

可以参考上文英语培训的例子。未按需求划分层级，导致计划下3种需求的人群、数据交织在一起，计划的数据完全没有价值，无法进行优化工作。

除了1拖N，还有其他的划分方式，比如按地域、按时段、按匹配方式等等，推广中都有各种问题。

为什么不按地域划分层级

有很多账户，计划是按地域划分的，比如下图：

3条产品线，按地域分成了华中、西北、西南……N多个计划，然后又按推广设备把计划数量再翻了一倍。

每个产品线的推广单元，则都一股脑堆在地域计划下面——当然单元划分的也是十分混乱。

这样划分层级，表面上看N多个计划，十分细致，可其实细想一下，还是1个计划N个单元的方式——硬生生砍掉了一个账户层级。

1拖N的缺点上面说了，这里说下地域、设备的问题。

在国内竞价发展的“上古时代”，那个时候还没有地域系数、设备比例。为了更细致的控制地域流量、提高回报，会像上图那样设置N多个不同的地域、设备计划。

当时这样搭建账户，完全是不得已而为之，因为这样搭建账户，管理、操作、维护、优化的工作量是翻着倍往上涨的。

而且，对数据的分析是有影响的——计划越细，数据基数越小，数据波动越大。

比如某个词，平均一天500个点击，一周3500个点击，这个时候讨论转化率是有意义的。

还是这个词，放到一个只投北京地区的计划，一天可能只有20个点击，一周下来140个点击，相比上面3500的点击，这个转化率就几乎没有意义，因为偏差、波动太大，不能代表这个词真实的转化率，以此数据做出的调整也会有较大偏差。

又比如，这个词单价10块，单独一个北京地区的计划每天20个点击，昨天6个转化，成本33；今天4个转化，成本50，成本一下增加51%，要不要降价，控制下成本？

可是其实如果不降价，明天又是6个转化——因为数据基数太小，一两个转化的增减，都会导致成本的巨大波动，以此做出的分析，只会将账户调整引导到错误的方向。

而上述的工作，在每个地域计划都要重复做，耗费大量时间且不说，同样的词，每天在每个地域计划的表现可能千差万别，还谈什么优化呢？

但是如果计划就是全地域推广呢？北京今天虽然只有4个转化，但是账户整体的转化是稳定的，这个的词的转化成本就没有那么大的波动。

回溯一段周期的数据，可能会发现这个词的整体回报相当不错，只是北京地域差了点，那就只调一下北京的地域系数嘛。

是的，地域系数。

我们现在已经有了地域系数、设备比例等等调价工具，无需再把计划划分的那么那么细致。

还是上面的账户，重新调整后是这样的：

几十个计划变成5个计划，单元能合并的也都合并了，工作量大幅减少，推广效果却是稳步提升。

有了地域系数，有更高效的方法，为什么不用呢？

省下时间去泡泡妞，解决下人生大事不好么？
要不去拍拍老板马屁，多要点预算不好么？
再不济，去和设计师、程序员搞搞关系，优化下页面也算是做好本职工作吧？
何苦浪费大量的时间在重复计划的低效维护上呢？

按PC和移动划分计划也是一样的道理，调整出价比例就可以完成的工作，非要把工作量给翻倍。

什么时候按地域分计划

现在还有一些平台不支持地域系数，这样的平台没办法，想要控制地域出价，还是要用这种苦力低效的账户层级。

但是一般情况下，需要按地域分计划，是因为某地域需要一个特殊的着陆页。

比如某个地域转化差，经过分析确定是页面转化率不够好，要单独定制一个页面。这时可以单独建一个地域计划。

比如，集团在广州新开了一家公司，为了扶持业务，单独开一个广东的计划，用独立的页面、创意来推广也是可以的。

但其实通过技术手段，不建地域计划也可投放针对性页面。

比如，根据地域IP来跳转页面，或改变内容。访客是广东的IP，着陆页就显示广东的案例，或者干脆跳转到一个广东的分站。

有的同学可能会问，创意怎么办？地域通配符了解一下。

当然，其实还有更好的、兼顾着陆页、创意的方案，人群。

只可惜，现在百度搜索推广的人群属性里面，只有性别、年龄、兴趣。

如果搜索人群属性里面，增加了地域属性，大家想一下，是不是就可以直接根据人群来绑定不同地域的推广创意了？

为什么不按时段、匹配方式划分层级

除了按地域划分，有的账户还按时段划分层级，甚至按照匹配方式，比如精确和广泛来划分层级。

这样划分计划，和按地域划分一样，大大增加账户操作维护成本，对优化造成困难。

而且，也是沿用的“上古时代”的经验。

以前没有时段出价系数，为了控制某个时段的成本、流量，只能单独添加时段计划。

以前没有分匹配出价，为了控制不同流量的成本，只能按匹配模式来设置计划，实现精确匹配高价，广泛匹配低价。

但现在我们有了时段出价系数，只要改下系数就能完成的工作，早已不需要单独设置时段计划。

现在有了分匹配出价，只要调整系数，就能实现不同模式匹配到的流量，出不同的价格。

过细的层级，是拣芝麻丢西瓜

其实，按地域、时段、匹配等等划分层级、搭建账户，目的是好的，想要精细化控制流量，但可能拣了芝麻丢了西瓜。

这样细分，不但账户操作工作量增加，做分析报告也会比较复杂。

表面上看，这样细分有了更细致准确的数据，但实际上，会让人陷入在琐碎的数据中，无法有效的纵观账户全局。

想象一下，有下面两个账户，你愿意操作哪一个？

如果选择后面的账户，是否每个计划的变动都要耗费精力分析调整？哪还有时间做营销策略呢？

账户搭建，并无定式

那么，就一定不能按地域、时段或者其他方式划分层级、搭建账户么？

当然不是的。

只要自己用起来顺手，能够高效的完成操作、维护，账户层级的划分并无定式。

就如本系列文章开篇所说，经验算个屁，我不相信经验。

互联网一直在发展，广告一直在发展，竞价也一直在发展，不应该守着老旧的推广经验不放。

说不定明天，竞价一个迭代，我写的这些内容都变成毫无价值的胡言乱语。

只要方法有效、高效，我是百无禁忌的。只要确定有更好的方法，我会立刻推翻之前的操作，换上新的方法。

哪怕我昨天认为对的操作，今天证明错了，我也会立刻改正，绝不拖延，更不会找理由、找借口。

但是看到过太多人，照搬过去的经验，甚至形成路径依赖。

对于账户搭建，虽无定式，但是从效率角度，个人还是推荐按需求划分层级。

毕竟，竞价是用词圈人，词就是需求。

按需求划分层级，怎么都不会错，不是么？