今天开始阅读《文案创作完全手册》,阅读的章节是第一章到第二章标题的四大功能,总共18页。
今天阅读的主题是什么是广告文案?吸引注意力的文案标题特质和功能有哪些?
我讲围绕今天的阅读的主题分为三个部分来记录。
第一部分什么是广告文案?
第二部分文案的标题为什么如此重要?
第三部分吸引注意力的文案标题特质和功能有哪些?
那首先得认识一下什么是广告文案。罗伯特·布莱列举了14位知名广告人对于文案写手的理解,他们共同的特点是:广告的重点是在于销售而不是创意。不要忘记文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员。广告的目的不是要讨好娱乐观众或赢得广告大奖,最终是要把产品卖出去。就像脉动的广告,有创意很新奇,但我不一定会去购买。要将广告的视觉效果、风格和图像交给潜在顾客去主导,而不是凭空想象。
第二部分广告的标题为什么如此重要?
克劳德·霍普金斯在他所著的《文案圣经》一书中讲述过:“人们生活充满时间宝贵,值得培养的顾客手头总有读完的东西,即使是花钱买来的书报杂志,其中3/4的内容它们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读,并且广告标题也直接明了,否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。”就好比一则推广女性连衣裙的广告,即使再美、质量再好、在物美价廉,也不会有一位男性读者关注。同样的,一款剃须刀即使很高科技,也不会有一位女性读者去关注。
大卫奥格威也在《一个广告人的自白》中也表达了自己对标题的看法“读标题的人比付内文的人多出四倍。换句话说,你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。”因此争取注意力是标题的责任。
第三部分吸引注意力的文案标题特质和功能有哪些?
由于人们的时间有限,而标题又是争取注意力的责任。因此标题的给读者的第一印象就显得尤为重要。就像“上火就喝加多宝”、给人第一印象就是因为上火不舒服,喝加多宝就能解决上火问题,从而转变不舒服的状态。;“如何赢得朋友并发挥影响力。”给人的第一印象是文案写手从读者自身利益去考虑。它提供了一个只要你看完就能够交到朋友,还可以说服别人的承诺。这样的好处简直难以抵挡。这样的广告文案,是从消费者角度去思考。也因此看出,吸引注意力的文案标题特质和功能要具有能够筛选观众、传达完整的信息以及引导读者阅读文案内文这4点。
为了让理解更加深刻,再讲这4点分开详细解析。
如何吸引读者注意力?
1.标题可以透过提供读者好处来获得注意。
2. 在文案开头提供新消息。这种标题通常会出现“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“最新推出”这类字眼。例如布瑞姆咖啡广告主的宣传文案标题:“发现浓郁烘焙风味”;还有运动教学录影带广告主的宣传文案标题:“新影片教你雕塑迷人大腿”
3.直接将“免费”2字放进标题——大家都想到免费的东西。
4.提供读者有用信息的标题.在标题中将产品能够提供消费者需要的帮助和有用的信息展示出来,也能够达到吸引注意的效果。列如:“找工作,就上58同城”。
总的来说优秀的文案一定是具备一个能够吸引注意力的标题。而引人注目的标题是选出产品对消费者来说深具价值产品的优点,并完整、清晰的表达出来。
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