拓扑社 2017-05-14
编译丨拓扑社 Smiletalker
摘要：SaaS不会死亡，它正在发生改变。SaaS公司想要生存，也必须做出改变。
本文作者Hiten Shah，是三家SaaS公司的联合创始人。此外，他还是50多家公司的天使投资人以及顾问。
2014年，Mixpanel的B轮融资幻灯片中阐述了未来两年内公司的扩张计划：
l 销售团队规模扩大三倍，加速分销节奏
l 通过销售支持将销售等待时间缩短30-50％
l 每6-9个月，员工人数翻一倍
l 加强市场营销力度，扩大线索来源，降低客户获取成本
他们凭借这个计划融资6500万美元。
Mixpanel B轮融资幻灯片
Mixpanel当时有5名销售代表，目标是在年底增加到33名。 如果Mixpanel保持这个节奏，那么到2016年将拥有100名销售代表，而相反的情况发生了，在2016年初就解雇了18名员工，其中大部分来自销售部门。Mixpanel不是唯一这样做的创业公司，不久之后，增长迅速的SaaS创业公司Optimizely也进行了裁员。
一部分的原因是降低成本和缩小预算，但这也反映了SaaS的大趋势。
Optimizely的CEO Dan Siroker在问答网站Quora上解释说：
“这是我们在2015年8月制定的路线，让我们走上了持续增长和盈利的道路，而不需要额外的风险投资。在2016年3月，最终我们清楚地意识到，我们在部分业务中过度投资，为此我们解雇了10％的员工。“
在上一波SaaS浪潮中，HubSpot和New Relic这类的公司都采用了同样的三步快速增长法：
1、在早期没有太多竞争时进入市场。
2、利用风险投资扩大内部销售团队，通过资本获得市场份额。
3、扩大产品线、收购其他公司，以填补战略中的任何漏洞。
在今天，这种模式已经不适用于Mixpanel和Optimizely这类创业公司了。直言不讳地说，过去从事SaaS行业很轻松，现在可没有这么轻松了。
SaaS达到顶峰了吗？
2016年，风险投资机构对SaaS的投资总额高达70亿美元，2010年是15亿美元。通过使用亚马逊等云服务，创业公司不需要自己购买实体服务器，能以更低的成本和更快的速度来开发软件，如今有许多工具可供创业公司使用，自助式的SaaS服务的兴起意味着企业可以迅速分销、成长。
这导致行业的高度竞争。而客户的注意力是一个稀缺的资源，SaaS产品必须更加精细化，以吸引客户的注意力，让客户付费并留住客户。
许多人所接受的逻辑结论是：因为这是一个效率越来越高的市场，所以没有多少利润空间：
l 流失率更高，因为切换成本变低，客户离开更容易。
l 客户生命周期价值较低，因为产品差异较小，这意味着客户更有可能购买最便宜的产品。
l 客户获取成本更高，因为有很多工具使营销和销售更有效率，增加了竞争对手。
几个月前我在Twitter上发表了自己的感想：
SaaS软件还没有达到高峰。我们正处于SaaS软件商品化的开端。开发与市场高度契合的拳头产品的门槛变高了。
不要理会那些反对者的声音。SaaS不会死亡，它正在发生改变。公司想要生存，也必须做出改变。
SaaS的下一波浪潮
流行度最高的是面向C端的应用，如Facebook，Snapchat和Instagram等，他们都是免费的产品，通过获取用户的注意力赚钱。SaaS产品正趋向于类似的趋势。
你仍然可以通过SaaS取得成功，但与过去相比，多了一些过去不存在的约束。
为了获得客户关注，你需要一个更好、更快、更便宜的产品。要想获得客户持续关注，你需要通过不断向客户证明价值来建立品牌。
如果你想建立SaaS，很好！ 你有一堆选择，他们看起来不像上一代的SaaS业务。让我们来了解一下。
1、为自己的业务构建SaaS
BVP云市场全景图
许多SaaS公司的目的是把产品卖给其他科技公司。这并不像以前那么容易，因为已经有许多SaaS公司专注于为其他SaaS公司提供服务，为细分市场的SaaS产品提供解决方案。就像HubSpot和New Relic一样，可以在早期的市场上引起关注。
ATI是一家在美国拥有600家诊所的理疗公司，同时也是一家SaaS公司。 看看公司的营销网站：
在右下方你可以看到：
l 要求预约（自助注册）
l 免费筛查（免费试用）
l 客户服务团队（客户成功）
l 业务解决方案（或企业计划）
ATI使用软件提高中小企业理疗业务的效率和便利性。客户可以在线预约，查找理疗师，甚至制定健康保险方案。现在公司做得很好，因为它在一个服务水平不足的细分市场经营。 而随着时间的推移，竞争将会增加，ATI将必须进步才能生存下去。
2、横向对比现有玩家
在一个饱和的市场上有很多类似的产品，实际上不可能通过积极的营销策略、100人的销售团队和风险资本来超越竞争对手。成熟的玩家已经在市场上扎根，拥有一体化产品和大量的产品功能。你需要花费大量的时间和金钱才能进入市场与之竞争。
找到一个进入市场的杠杆，用来从竞争对手那里抢夺用户的注意力。免费软件通常是赢得关注的很好的营销解决方案。付费获客和内容营销通过教育客户来提供价值，而免费工具通过帮助客户的日常工作来实现价值。
Clearbit是一家通过API帮助客户找到并完善销售线索的公司，通过提供免费的工具，来体现付费API功能的强大。这些免费工具包括：
l 一个免费的公司Logo API和自动补全公司API（查询公司名及对应的域名、Logo），旨在帮助开发人员改善产品
l Google表格插件，让你直接在电子表格中完善潜在销售线索信息
l 一个名为Clearbit Connect的Gmail扩展程序，完善Gmail联系人信息
Matt Sornson，Clearbit的客户获取流程负责人写道 ：
“建立一个无比有用和有价值的工具，让人们每天都在使用，而且还是免费，没有比这更好的营销手段。能够产生疯狂的品牌知名度，使你的公司成为最引人注目的基础数据提供商。“
Clearbit的免费产品是如此的好，以至于获得了竞争对手的赞赏
通过免费产品进行营销，为Clearbit带来了超过10万的inbound线索，这些线索不仅仅是谁注册了账号，而是带来合格的产品潜在客户，他们对免费工具有真正的需求，更有可能转为付费产品用户。
3、商业模式的创新
一提到SaaS，我们首先想到的是通过30天的免费试用产品吸引用户长期付费订阅。但这种模式可能是一种粗糙的商业模式，因为它迫使潜在客户做出付费的决定，哪怕他们并没有从产品中获得价值。客户越来越不能接受这种模式，因为人们不想只是为了使用一个软件而付费。
消费级产品通过对特定用户提供用户体验、用户价值来变现。Dotloop这类的B2B SaaS产品也采取了这种更具针对性的，以提供产品价值为中心的盈利方式。
Dotloop是针对房地产行业的SaaS，建立在一个关系网络之上。 Dotloop中的每个房地产交易都组织在一个“loop”中，loop是一个在线工作空间，经纪人，房地产经纪人，客户和服务提供商可以在上面协同共享和签署文件，组织任务和相互通讯。你添加新的人到一个loop，就像你在Facebook上添加朋友一样。
Dotloop截图
虽然Dotloop也提供每月付费的高级会员服务，但免费用户也可以使用和付费用户相同的核心功能。最终这就导致更多用户加入这一网络中，从而提供整个网络中的交易量，这反过来又激励了用户在Dotloop上花更多的时间。
当这个网络中有足够的用户之后，Dotloop可以开始考虑变现了。可能是通过交易手续费、或者房地产服务商广告，这让Dotloop看上去更像是Facebook这样的公司，而不是传统的SaaS公司。
一切都是SaaS
在今天创办一家SaaS公司比以往任何时候都更难。你不能只是在一两个方面很强。你需要在各个业务领域都做的很好。
在每一个执行领域，你必须以不同的方式来思考未来：
产品和工程：你必须更加努力地保持用户的注意力，从而让他们为了持续使用产品而付费。 你必须积极采用机器学习等新技术，来解决它们如何应用于你的业务。你必须了解你的竞争对手，因为如果有一家公司拥有更好的产品和更好的定位，那么你的客户就会流失。
销售：今天，可以通过内部销售（电话销售）获得成功，而不是通过一个100人的销售团队，特别是如果你针对的是中小型企业和中端市场的企业。企业之间是不同的动物。应该通过提高销售效率来提升销售，而不是通过增加更多的销售人员。
营销：今天，通过营销进行分销比以前更容易，部分是因为内容营销等渠道的出现。营销人员的挑战是以高频率生产高质量的内容，以保持较高的信噪比。
竞争更加激烈并不意味着SaaS已经到达发展的顶峰，这意味着这一市场空间已经到达了拐点。在未来十年中，我们将看到更多不同类型的SaaS出现，从网络市场公司到完全基于API构建的产品等等。在未来十年中胜出的公司看起来不会像Salesforce或是HubSpot一样，甚至可能看起来完全不像SaaS公司。
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