文丨云飞
经历了去年的市场低谷，2018年的七夕档票房同比翻番，单日票房报收4.69亿，为2017年2.13亿的两倍还要多。据悉，这是2014年拥有七夕档以来，史上表现最好的七夕档。在此之前，七夕档长期在2亿大关徘徊，最高的2016年也不过2.53亿而已。
票房创新高之外，今年七夕档却无一部爱情新片上市。8月17日当日，新片《欧洲攻略》《新乌龙院之笑闹江湖》《精灵旅社3：疯狂假期》《快把我哥带走》《美食大冒险之英雄烩》都不是爱情片。而最终斩获当日最高票房的电影，还是“老片”《一出好戏》。
史上最热七夕档，却与爱情无关。看似魔幻而吊诡的现实，无非是向市场证明——热度正好的暑期档，才是带动七夕大盘的根本原因；以制造消费噱头而诞生的七夕等小档期，绝不是投机倒把、急功近利赚取快钱的“避风港”。
暑期大盘带动票房，有名无实的七夕档只剩宣传噱头
在不断有新片撤档暑期的背景下，爱情片逃离后的七夕档，看起来也不那么奇怪了。由陈晓、杜鹃、王嘉、马苏主演，霍建起执导的《如影随心》原定于8月17日公映，却在8月9日突然宣布延期；濑濑敬久导演的纯爱片《跨越八年的新娘》，曾一举入围日本电影学院奖多个奖项，原本有望在七夕上映，最终却定档9月。
缺乏爱情片的七夕档，只剩《欧洲攻略》《精灵旅社3：疯狂假期》等有少量爱情元素，但本质上依旧是动作喜剧与合家欢动画等新片。不是爱情片，在七夕怎么宣发？动作片、喜剧片、动画片们在节日来临前，用海报、预告片等“七夕定制”的方式，来给观众发糖。
如《欧洲攻略》连续曝光了“七夕男神特制版”和“七夕女神特制版”预告片；《精灵旅社3：疯狂假期》的预告片则有“爱如猛兽版”“单身版”两种，中文海报上也打出了“真爱一夏”的字样；《新乌龙院之笑闹江湖》让银幕情侣吴孟达与叶全真“对话”——我在这里等你30年，你终于来了。
不过，七夕当日斩获票房最佳的，并不是这些杂糅了七夕宣传噱头的新片。猫眼电影提供数据显示，8月17日七夕当天共报收4.69亿票房，其中上映已有8天的《一出好戏》表现最佳，单日票房破亿，占比达22.9%，其48.7%的上座率在各片中也是最高；拥有四分之一排映空间的《欧洲攻略》，上座率仅有26.0%，票房未能破亿。其他多部新片，如《新乌龙院之笑闹江湖》《精灵旅社3：疯狂假期》《快把我哥带走》，还不及李冰冰与杰森·斯坦森的《巨齿鲨》，排在单日票房的第4-6位。
影片质量及口碑成为拖累新片的最主要原因。作为马楚成导演“攻略三部曲”的第三部，《欧洲攻略》远比不上《东京攻略》与《韩城攻略》，尽管有演技派+流量小生小花的阵容、升级的欧洲场景，但只获得了3.7豆瓣评分；《精灵旅社3：疯狂假期》也是系列最低评分，第一部7.8、第二部7.5，第三部只有7.0；《新乌龙院之笑闹江湖》则是影版《爱情公寓》之后又一部毁童年、卖情怀的电影。
可以说，即便是贩卖爱情的宣传噱头，今年的七夕档都乏善可陈，让单日票房翻番的，来自于暑期档的大盘/周五的消费观影惯性/《一出好戏》《巨齿鲨》等老片余威等等。
爱情片从7部到0部，先天不足的人造档期不成熟
回顾七夕档的发展历程，可以发现这一“人造档期”的些许规律：
2012年，杨幂与刘恺威主演的《hold住爱》在七夕上映，算得上内地影市第一部大力宣传七夕的电影，“专为情人节打造的浪漫电影”等噱头，让观众耳目一新。而“排片超万场居首位”的效果，也让片方认识到爱情片+七夕档的票房火力。
2013年，七夕档迈入了亿元时代。爱情片与七夕档的结合并没有延续，当日票房冠军是上映已有14天的分账片《环太平洋》，选择七夕开画的《宫锁沉香》是大热电视剧《宫》的电影版，其他如《一夜惊喜》等则是“性喜剧”、青春片等。
2014年，单日票房进入2亿的七夕档，共有7部有浓郁爱情元素的电影同屏竞技，《白发魔女传之明月天国》《后会无期》《闺蜜》《小时代3：刺金时代》等创造最拥挤七夕档。
也正是2014年的表现，让2015年《新娘大作战》《恋爱中的城市》等爱情片选在在周四七夕公映，但大盘未有起色。
此后，2016年创造了七夕最佳成绩，2.57亿票房纪录直到2018年才被打破。但撑起票房大盘的为《盗墓笔记》《爱宠大机密》《夏有乔木雅望天堂》等电影。
待到2017年，《战狼Ⅱ》余威仍在，好莱坞大片《星际特工：千星之城》强势登顶，爱情片再度乏力。
七夕档的规律，由此呼之欲出：
第一，从七夕档“诞生”至今，随着大盘水涨船高，爱情片对待七夕档的态度不一，既有“蹭一波热度”，也有培养成熟档期的尝试，还有完全放弃的情况。如2015年《新娘大作战》选择在周四七夕节上映，2018年则无一部爱情片在七夕期间上映。
第二，专门为七夕量身定做的爱情片，几乎难以寻觅，有爱情元素的其他商业类型片，才是七夕的主力。如《白发魔女传之明月天国》《后会无期》等片，爱情只是其中重要元素，《恋爱中的城市》等纯粹的爱情片只是少数。
第三，身处暑期档的七夕，欠缺电影市场的节假日效应，往往直接“暴露”在暑期档大片的火力之下，因此非爱情类的重磅国产片，抑或进口大片才是七夕的票房霸主。如2013年的《环太平洋》制霸七夕档等。
整体来看，从2014年7部爱情片同日公映，到2018年0部爱情片开画，因宣传噱头而涌现的七夕档先天不足，始终未能进化为成熟档期。
改档撤档等市场乱象频发，“档期依赖症”与“决定论”可以休矣
处在高速发展阶段的中国电影市场，依然具有很强的“节假日效应”。电影票房依据国家公共法定节假日来波动，是市场的公认规律。因此，围绕节假日的宣发打法，成为各大片商营销的关键。
如在遥远的2008年，“五一”长假取消，分割出了清明、端午、中秋等三天小长假，再加上元旦和五一，5个时间长度为3天的档期随之诞生，其市场容量仅次于春节档、贺岁档和国庆档。
但在营销噱头下营造出的三八档、七夕档、光棍节档、愚人节档、情人节档等档期，更多要依附节假日消费，才能在票房上有所起色。如今年七夕档票房破纪录的重要原因，是恰逢周五，正是新片上映和观影爆发的时候；而西方情人节如果与撞上了农历春节，那票房就会节节攀升，形成大年初一之后的第二个票房高潮。如2018情人节恰好在除夕之前，单日票房2.6亿，正处在春节当前的大盘低位。
来源：猫眼电影
与五一、端午等档期相比，非节假日的人造档期远没有走向成熟。成熟档期应该具备哪些条件？业内普遍认为，需要同类型高质量影片产生“聚集效应”，共同吸引大批影迷，并在特定时间内集中上映。然而，如今相当多的小档期，是在宣发思路下生硬造出，不仅体量狭小、对节假日消费有依赖性，也因噱头十足，有高概念而无实物。
回望没有爱情片的七夕档，值得业内再一次确认的是，人造档期只能是宣发的噱头，绝不会是档期造就影片，而是影片决定档期。且看2018年春节档最大黑马《红海行动》——按照以往惯例，春节档应该是合家欢喜剧片的天下，然而一开始完全不被看好、排片市场率只有10%的主旋律动作片《红海行动》，依靠有内涵、有筋骨、有深度的高质量，完成了逆袭。
从这个角度看，在暑期档改档撤档的23部电影，依然患有“档期依赖症”，把希望寄托在档期红利之下。殊不知在市场成熟度进一步提高之下，过度投机、追求短期利益的电影，已经逐渐被市场所淘汰了。
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