休闲游戏分类

休闲游戏市场情况

休闲游戏由于内容比较简单，审批时间比较短，所以占比一直比较高的，由于棋牌类的产品收到更严格的管控（主要在2019年），所以下降了一段时间，现在逐渐回温

（2018-2020年）休闲游戏整体下载量保持14%的年复合增长率

App Annie数据估算：2020年中国iOS+安卓平台休闲游戏整体下载量18.9亿次，内购收入265亿元

橙色：流行的大DAU热门品类，且由于缺乏接替作品出现市场规模和头部作品集中度下滑，存在潜在进入空间（《密室逃脱绝境系列》、《2048》、《萌宠进化论》） 

黄色：流行的大DAU热门品类，但市场格局较为稳定，头部作品仍有壁垒

蓝色：小众品类，2014年至今下载和活跃用户未达到一定规模

合成（品类代表作：《2048》、《合成大西瓜》）：以超休闲产品为主，高潜力品类，增速高，竞争门槛适中，曾经的热门品类，历史受众广。虽然部分增量由网赚类产品贡献，但也反映大众对合成玩法的接受度；2021年爆款小游戏《合成大西瓜》也验证了品类对泛众的吸引力，市面上暂未出现具有护城河的头部产品。

解谜（品类代表作：《抽个棍棍》、《水排序解密》）：以超休闲产品为主，高潜力品类，增速高，竞争门槛低，以超休闲为主的受众极广的大众品类。2019年以来品类数量爆发增长，2018年至今分别诞生了《抽个棍棍》、《脑洞大师》、《救救小姐姐》等热门游戏；品类市场格局分散，产品换代速度快，暂未诞生具有明显护城河的头部作品。前段时间中式恐怖解谜手游《纸嫁衣》（纯广告变现）冲上iOS免费榜榜首，游戏特色为诡异的音乐和怪诞的人物画风塑造的惊悚恐怖氛围，玩家需要在场景中发现隐秘的线索。近年来密室逃脱逐渐成为年轻群体休闲娱乐的新宠。虽然《纸嫁衣》的火爆也验证了悬疑推理+故事类比较吸晴，其商业化能力弱和消耗太快的特性，判断做大比较难，品类也只能是在市场上不断推出新产品，比较难形成头部。

消除+（品类代表作：《梦幻家园》、《帝国与谜题》）：IP型大DAU产品为主，潜力品类，增速较高，竞争门槛偏高，历史受众广。传统消除品类竞争饱和，增速低，集中度高，头部产品如《开心消消乐》等地位稳固；“消除+建造”也被Playrix在2016年抓住市场机遇，凭借《梦幻家园》和《梦幻花园》占据大部分市场；未来更多可能“三消+创新主题”，例如以《帝国与谜题》为代表的“三消+RPG”或是以“三消+素人改造”崛起的《Project Makeover》。

密室逃脱（品类代表作：《密室逃脱绝境系列》、《迷室：往逝》）：独立游戏居多，潜力品类，高增速，竞争门槛低，但受众规模较小。该品类近年高速增长，主要玩家为国内的PapaBox（成都品游）和海外厂商，市场格局分散；密室逃脱品类玩法较为硬核，且多为恐怖惊悚主题，受众群体较小，大DAU潜力有待验证。之前看过从穿山甲CPM数据，密室逃脱品类变现效果较好。

物理（品类代表作：《愤怒的小鸟》、《割绳子》）：IP型大DAU产品和超休闲均有，潜力品类，低增速，高集中度，曾经的热门品类，历史受众广。主要由《愤怒的小鸟》和《割绳子》热门作品贡献，近年来缺乏新的爆款作品，主要依靠热门老作品支撑市场，品类规模有所下滑。

棋牌/中国棋牌/单人棋牌（品类代表作：《五子棋》、《欢乐斗地主》、《蜘蛛纸牌》）：潜力品类，增速低，进入门槛随着头部产品下滑在进一步降低，历史受众广泛。棋牌类市场整体格局较为稳定，增速放缓乃至出现衰退。

泡泡射手（品类代表作：《汤姆猫泡泡射手》）：风险品类，负增长，低集中度，品类规模较小。泡泡龙作为经典的玩法原型，近年腾讯《全民泡泡大战》之后一直没有优秀产品出现，品类规模急剧收缩。

文字（品类代表作：《疯狂猜成语》、《成语小秀才》）：风险品类，高增速主要由网赚驱动带来，竞争门槛低，受众较小。品类整体历年表现不温不火，受众较小；猜成语玩法同质化严重，产品间差异较小，流量分布均匀；2020年靠网赚游戏《疯狂猜成语》拉动市场，判断当前市场成收缩状态。

隐藏物体（品类代表作：《大家来找茬》、《我眼神贼好》）：小众品类，增速低，集中度高。近年来不断诞生新的头部作品，但下载和月活规模均不突出，品类较为小，App Store上目前在榜单上的找我妹，1月份上线，ios累计下载39.7W，6月份上线的最强大脑3，目前在App Store有132W下载。

头部厂商（国外）

￮ Playrix（三消+模式的开创者）

在2020年休闲益智类游戏收入超越King，目前是海外休闲益智品类收入的第一名。全球产品数据表现亮眼，在中国区域一直都是跑老产品，没有新品上线。但其IP系列的下载和收入一直比较稳定。《梦幻花园》在2020年赚了近10亿美元，增长了65%，上线截止到现在累计创造30亿+，美元；《梦幻家园》增长了20%，目前收入为7亿美元+；《梦幻水族箱》收入翻了一番，收入超过3亿美元+。家园和花园占公司收入的65%-70%。

￮ King（传统三消游戏龙头，具备极高的用户壁垒）

收入出现下降趋势，无法通过创新跟上其他竞争对手的步伐。头部作品《Candy Crush Saga》2020年收入超7亿+美元，但除此以外缺乏其他大体量的产品跟进；而Playrix头部4款产品下载量均超过1亿次。其在中国地区产品并不突出，主要业绩体现在全球。

￮ Zynga（通过收购的方式来拓展称为跨平台游戏发行商）

制作《FarmVille 开心农场系列》的公司，目前通过收购来应对竞争对手（EChtra《火炬之光3》、NaturalMotion《CSR赛车》等），前段时间还收购了土耳其三家超休闲手游工作室，确保新游戏能及时推出，布局业务比较泛，主要业务除了游戏本身，移动广告变现平台也是其重点业务之一。但不太可能在未来几年中取代King或Playrix。最近还发布了一款跨平台游戏《星球大战：猎人》，明年可能登录iOS、安卓和主机平台。2021年的也是不断收购新的团队。

￮ Voodoo（全球标志性的超休闲发行商）

以超休闲游戏发行为主，全球孵化超休闲休闲游戏团队，同时也会找各个地区比较好的休闲游戏团队定制，通过筛选创意、吸量测试、版本测试等一些系列流程化的方式淘产品，实现超休闲产品矩阵。以广告变现为主，ohayoo就是复刻了这一发行模式。Voodoo未形成IP型产品，主要以玩流量为主。由于超休闲竞争门槛低，爆款效应强，较难形成稳定的一家独大的格局，voodoo发行份额已从峰值30%下降至16%。旗下游戏累计下载50亿，月活超3亿。2019年voodoo在中国区收入为29.6亿人民币，2020年8月，腾讯收购了voodoo部分股权。现在也在尝试内购产品。

￮ Supercell（坚持少而精，以轻竞技深入用户群体）

其每一款游戏都收入超过10亿美元，塔防策略游戏《COC》和《COK》截止到2021年，分别创造了80亿和40亿美元的收入。从目前Supercell研发的游戏来看，每一款都是通过休闲和竞技结合引领“轻竞技”浪潮。

头部厂商（国内）

￮ 腾讯

代理产品发行效果比较差，据了解前面发的俄罗斯方块表现一般，虽然发行侧组建了团队，但是目前依然也是缺产品的阶段，内部的大工作室（光子、天美）基本都自己发。休闲游戏这块比较好的目前依然以棋牌类型为主，其他方向主要通过微信小游戏进行开发者的孵化，从而进行产品筛选。

贡献最高的品类依然以经典棋牌捕鱼、角色、超休闲为主。

微信小游戏大盘数据

开发者累计注册10W+，1.2%开发者贡献大盘活跃/流水的97%，开发者生态的头部效应同样较明显。头部16家CP贡献了小游戏大盘活跃的45%，贡献大盘流水的55%，注：头部16家包含腾讯自家（IEG所有自研及代理），活跃/内购/流水占比各在20%左右。

持续有新团队入局，自研占比较高。

￮ 字节（ohayoo）

复制Voodoo发行模式，买量+广告变现为主，主要是因为voodoo有的能力字节一样有，而且字节很擅长。第一个爆款消灭病毒，用买量+内容冲榜的模式。之后在超休闲领域持续突破，陆续又发行了飞刀、漂移、音跃球球、小家、皮皮虾等产品，基本囊括了当时国内市面上70%以上的头部超休闲游戏；但是相应的问题，一方面比较看重吸量，导致引进很多吸量但是留存比较差的游戏，游戏泛滥，精品少；另一方面筛选标准越来越高，市面上能达到标准的游戏很少，市场产能已经不足；后来就开始头部精品化，腰尾平台化，成立Ohayoo，开始做开发者生态。

实际上在做这块业务上，这几年都没赚钱，主要是吃市场份额。现在主要以做摸摸鱼休闲平台为主，代理发行为辅的模式在延续业务，发行侧主要以挖掘精品和孵化IP类休闲产品为主。

在国内相对赚钱的是中度/重度休闲，超休闲虽然吸量，短期新增耀眼，但因为生命周期短的原因，很难有较大的收入规模。

￮ Qutfit7

金科文化，主体业务为子公司Outfit7旗下的“会说话的汤姆猫家族”系列游戏的开发和运营。Outfit7是一家位于斯洛文尼亚和塞浦路斯的电子游戏开发商，业务覆盖欧盟、美国、中国、俄罗斯、巴西、印度等全球大部分国家和地区。 2017-2018浙江金科先后收购Outfit 7 100%的股权，使其成为了一家中资公司。

目前公司仍围绕核心IP“会说话的汤姆猫家族”持续推出以养成和跑酷类为主的系列游戏，拥有广泛而活跃的用户基础。截至2021年上半年,《会说话的汤姆猫》《我的汤姆猫》《我的安吉拉》《汤姆猫英雄跑酷》《汤姆猫总动员》等20余款游戏自推出以来已获得超过160亿次的下载量，全球MAU高达4.1亿次。根据App Annie的统计数据，2017-2020年，Outfit7在iOS与Google Play游戏综合下载榜中稳居第4名。2021年8月上线的《我的安吉拉2》成功登上2021年三季度iOS与Google Play全球下载量首位。

汤姆猫系列产品在变现模式上以广告为主，2021年上半年的营收中，广告收入的占比为78.96%，广告形式涵盖插页、横幅、奖励视频，占广告业务收入比重分别为35.84%、21.01%和36.38%。由于他们业务主要集中在海外，海外的广告营销环境较国内相对宽松，且不存在版号、年龄限制等压力，因此目前国内的政策调整尚不对公司的盈利模式构成冲击。

除了汤姆猫系列之外还孵化了汉克狗、金本杰等形象做游戏，整个系列形成了一个IP游戏矩阵。

休闲游戏的变现方式

IAA与IAP的结合将成为常态

广告是休闲游戏收入很大的一部分来源，而长期运营的头部精品多以内购变现为主，并且近年来用户的内购意愿越来越明显。三消、模拟经营、轻策略等中度休闲游戏的内购变现能力早已得到了市场的验证。如《开心消消乐》的主要盈利模式就是通过合理设计关卡的付费点，激发用户的付费能力；《一念逍遥》、《江南百景图》主要通过内购+激励视频的方式混合变现。随着休闲游戏的精品化，游戏的复杂程度向中度倾斜，变现策略也将结合游戏的性质和品类特点做出相适应的调整，国内休闲游戏的内购收入占比将会进一步得到提升。

激励视频是休闲游戏主要的广告形式。

广告类型分为激励视频、开屏广告、插屏广告、插屏视频广告以及banner为主，其中激励视频和插屏视频广告贡献收益最高，主要体现在ecpm较高，且展示效果更好。

互动试玩广告

互动试玩广告效果明显，但缺陷也很明显，市场份额小，做的人不多

互动试玩广告投放渠道单一，主流渠道不是主战场

中重度游戏依然不适用，素材制作门槛仍在，但休闲轻度游戏非常适合

从引入和自研角度思考大DAU休闲游戏

题材：贴近生活化题材。休闲游戏追求的是泛用户，将游戏玩法机制和趋势的结合，对他们而言日常能够接触和有一定认知会，更能够增强用户的代入感

内容化：除了游戏本身的玩法机制外，需要增强和用户的情感共鸣，无论游戏内还是游戏外，能够产出好的具备传播能力的内容很关键。游戏中有趣、生动的剧情能够让用户更长久留下来，游戏的内容具备二次创作的空间，在如今Z时代（最年轻的一代）更加关注。

社交：在当今互联网爆炸式发展的时代，线上社交比线下社交频繁更多，除了游戏本身的游戏性外，线上社交也大大的被用户所需求。在游戏内营造好的社交环境，进一步利用社交裂变实现了千万增长。

IP：游戏XIP结合，最大期望在于提升用户的转化，尽可能降低获取用户成本，从而提升收入。

一方面是利用IP加持到游戏当中，IP加持能够进一步强化游戏的吸量能力，也能通过IP的影响力聚拢核心用户；另一方面，由于休闲游戏一般是泛用户都能接受的游戏，所以在游戏本身的IP塑造能够进一步强化游戏的传播，形成IP游戏矩阵。