今天这篇文章写的内容主要是我读《无价》这本书的收获。我最早接触这本书的时候是在大学，当时在飞机上读完虽然说有不少收获的，但整体感觉还是一脸懵逼的。时隔三年之后再读一遍，有了更深刻的理解。这本书本身没有非常明显简单的逻辑结构，需要我们在阅读的过程中进行梳理，抓住核心。
如果用一句话总结这本书的观点就是：我们的心中并没有一把绝对精准的尺子，能对任何事物做出一个准确客观的价值判断，绝大部分时候都是价格在引导我们，影响着我们的判断。
定价是如何牵着我们的鼻子走？从根本上来说是利用了我们认知的特性。我把最常被利用，也最有效果的几个认知特性总结为四点。
善于且喜欢比较
人最大的一个特性就是善于对比，而不善于对绝对值的估算。一个人可以轻易地判断两杯水水温的不同，但是却无法准确判断一杯水的水温到底是多少摄氏度。除了温度，我们对长度、重量、明暗的判断也是如此。同样的，我们对产品价值的判断也是一样的。可以说比较是人类幸福与不幸福的最大来源。
感受与数值的非线性变化关系
第二条最重要的特性就是我们感觉的变化和数值的变化，并不是线性关系。举个简单的例子来说，假设现在有一盏五瓦的灯，假设你感觉到的亮度是一。那么为了让你感觉到亮度翻一倍，你觉得需要几盏同样瓦数的灯？实验表明，至少需要四盏同样的灯才会让你感觉房间亮了两倍。当然针对其它参数，数值可能只要增加0.5倍，你的感觉就会翻一倍。例如举重，要让一个人感觉到重量增加一倍，你不需要再增加一倍的重量，你也许只需要增加1/5的重量，他就需要花两倍的力气才能举起来。
无知与健忘
和全世界每天增加的信息相比，所有人都是无知的，无知是人的常态。对于家庭主妇来说，土豆该值多少钱她们会比较清楚，但是对于我们这些上班族来说，我们根本不知道值多少钱。这个世界上也几乎没有几个人是过目不忘的，哪怕今天你买了个菜，知道土豆值多少钱了，可能你过几天就忘记了。对于那些我们偶尔才购买东西，我们很难记住它的价格。
损失厌恶与确定性偏好
损失厌恶是指，当一个人意外得到一样东西后的开心并不能弥补失去同样的东西所导致的痛苦。通俗的讲，对于我们所得到的东西，我们很快就会不以为然，但是对我们失去的东西，我们总是耿耿于怀。
确定性偏好就是人人都喜欢风险更小的事情，确切的说是没有风险的事情。同样是相差1%，10%和11%几乎没有区别，但是100%和99%之间就有一条永远无法逾越的鸿沟。人们甚至为了确定的收益愿意支付更多。
举个例子，现在有两个选择，一是你百分百拿到一百块钱。二是你有30%的概率什么都得不到，70%的机会得到200块钱。请问你下意识想选哪个，你觉得别人会选择哪一个呢？
如果把确定性偏好和损失厌恶结合起来，就会有一个新的玩法。
我们把题目变一下。现在你要么百分百会失去一百块钱，要么你有30%的机会不损失任何钱，有70%的机会损失掉150块钱。
现在你更偏向于选择哪一个呢？
除了上面提到的人的四种特性，全书有一个非常重要的概念，就是锚定。
锚定是这本书最核心的概念，在其他一些心理学书籍中也会被称为启动，通俗的讲叫第一印象效应。两个陌生人能不能成为好朋友，很大程度上取决于他们两个人第一次见面的时候，给对方留下的印象。好的起点是成功的一半，并不是没有道理的。
锚定能否起作用，能起到多大的作用是和上文中提到的四个特性有极大的关系。首先因为无知，我们的心里并没有一把精确的尺子，能够衡量出所有事物的价格。所以当我们走进一家超市的时候，扑面而来的是价格的与信息的洪流。面对形形色色的产品，我们早已不记得上次逛超市的时候它们标价多少，我们也很难立马判断它们该值多少钱。在这种状况下，我们就像快要溺水的人一样，身边就算只有一根稻草，也会死死地抓住。在这个过程中，你会抓到很多别人故意放在那里给你抓的东西。商品陈列的位置，颜色，价签，品牌，包装容量，促销信息，广告宣传，灯光，路线方向以及地面的高度，都可能是商家故意设置好来引导你做出他们所期望的决定。
结合之前提到的人的认知特性，以及锚定效应，我举几个例子来说明一下它们是如何相互配合，进而影响我们对价格的判断。
中位的优势
家用电器零售商店里有两款微波炉，一款是价格较低的廉价款，一款是价格较高的高档款，廉价款的销量远远大于高端款。最近，这家零售商又添加了一款新的微波炉，价位要比其他两款都要高。结果令人意外的是，销量最多的既不是最便宜的廉价款，也不是最高档的新款，而是现在价位居中的原高档款。有意思的是廉价款的销量反而下滑了。这个现象之所以会发生，首先绝大部分消费者在买微波炉的时候，根本不知道如何判断一个微波炉的好坏。这是一种典型无知的状态。与此同时，我们会从现场中尽量去找有用的线索。而一眼望去，价格就成了最明显的线索。当明晃晃的三个价位摆在你的眼前的时候，你就会去比较然后自然地把价格和质量挂上钩，并轻易得出一个结论：中间价位那一款价格也合适，质量也适中，买它不会有错。你不想买到最贵的那一款让人觉得你被宰了，也不想买便宜的来避免产品质量问题，这是一种损失厌恶的体现。所以最后，你心满意足地买走了中间价位的款式。
菜单设计的秘密
如何做到利用锚定效应，通过修改菜单来增加毛利率？
人的视觉习惯本身就是一个可以利用的锚点。大部分人都习惯从上往下，从左往右阅读顺序。把最想让消费者关注的内容放在最先看到的地方就是最基本的套路了。
直接在左上角放上毛利润最高的产品吗？这样也可以，但是显然浪费了这个风水宝地。更好的做法是把你的锚埋在这里。你可以在左上角放上一个588元的海鲜拼盘。大部分消费者看到这个价位的时候估计心里都会一惊，然后自然而然地往下去寻找有没有更物美价廉的食物。比如海鲜拼盘下面有199的烤鱼套餐，和海鲜拼盘比起来，这个显然合理多了。也许这正是商家想让你这么认为的。
你以为这样就完了吗？锚定效应还会继续发挥作用。点完了主菜，是不是要来点喝的呢？和上百元的主菜相比较，4块钱一罐的可乐是不是很便宜呢？你很爽快地画上了√，却没有太在意便利店的一罐可乐只需要2块5。
但是菜单上也并不是所有的设置都是为了让你去比较价格的。对于一些中等价位的菜，让你对价格不敏感，下单的时候没有忧虑也是菜单设计要考虑到的。那么如何做到让你不去比较价格？首先不要让你的价格右对齐，整整齐齐的排列在一起；其次，不要在价格和菜名之间连上任何线条；最后把价格后面的小数点，以及跟金钱有关的符号全部去掉。这样一来价格就变成了抽象数学符号，而不会让你立刻想到钱。
统一定价的玄机
最后一个案例，我来谈一谈套餐价格，以及为什么某些公司喜欢出各种套餐。
那么套餐好用的地方在哪呢。还记得我提到的人的感受和数值的变化是幂律关系吗？假设我们现在要买一个5000块钱的电子设备。如果你手头有充足的现金，那么你会选择分期付款还是一次性付清？有过分期付款体验的人一定会觉得一次性付清更爽。假设我们分期十个月不算利息，每个月是500。按照幂定理，一次性付5000的痛苦程度绝对不是支付500的十倍。至于这个倍数到底是多少，是要考虑到你现在拥有的现金。如果你是个拥有100万现金的人，支付5000和500对你来说，痛苦程度几乎是相同的。如果你现在只有5000块钱的现金，支付5000和500的痛苦是接近十倍的。因为分期付款，每一次支付500的痛苦乘以十，会远远大于一次性支付5000的痛苦。这也是为什么幸福的生活依靠日常的小幸福，而不是一次突如其来的大幸福。所以对于我们来说，能一个月付一次的，就不想每天付钱。
其次，套餐最大利润来源于哪里来？源于你在套餐内用不掉的东西。绝大部分人买套餐都是按照自己需求量最大的那个业务的额度去买的。但那些包含在套餐内完全用不到的业务的额度就会成为服务公司白赚的利润。几乎没有人在选套餐的时候，选择额度小于自己需求的，而服务公司又恰巧不会提供给你需求完全相匹配的额度。所以为了确保自己不会超额度，你偏向于挑选那些超出你需求的套餐。其实很多时候，算上你超出额度之后额外支付的钱加上你的套餐费用也比下一个档位的套餐费用要便宜。但这个计算太痛苦了，我们懒得去计算，为了满足确定性，我们还是买一个足够大的套餐吧。
锚定解释起来容易，也很容易懂，但是要做到烂熟于心，用起来随心所欲就很难了，起码你要对锚定以下三个特点有认识。
第一，锚定是多要多得，不是要多少得多少。
要价和最终成交价并不是线性关系。你开口要价5000，最后成交价可能是2500，如果你开口要价是1万，最后成交价可能也就3000。在外人看来要2500得到2500是定价合理，要一万最后只得到3000，就是乱定价没有达到预期。当然更高的要价也会吓跑更多潜在消费者，留下少数容易上钩的。所以下次看到天价商品就狠狠地砍价吧，不会损失什么。
第二，锚定是否起作用是一件概率事件，并不是百分百的会成功。
因为人与人之间的差别，锚定对于每个人的效果是不一样的。锚定效应或多或少会对人产生影响，但并不是百分百会成功。一个你本来打算买3000块钱东西，如果你要价10万。对于一个本来就不打算买的人来说，他可能会笑着跟你说:“你开玩笑吧，这东西最多也就值3500，鬼才会买呢”！但是人群中总有几个愿用3500块钱买下它的人。LV的限量包包有人买吗？绝大部分人都不会买，但总是有人会买的起。如果是为了尽快卖出去，降低价格，增加潜在消费者才是正确的。如果你不打算卖出去，纯粹就是做一个锚点，那你尽可以漫天开价，等你哪天要换锚点的时候自己把它买掉就好了。
第三，锚定可以用任何形式，不一定是数字。
并不是只有价格才能作为价格的锚点。价格看起来是一串数字，数字本身就可以影响数字。你的身份证后六位，或者是你账单上的订单编号，都可能成为你价格的锚点，只要询问一下你的身份证号码，就能让你被自己的身份证编号影响。不仅数字，还有很多其他因素，比如装修的奢侈程度，空间的大小等等。
知道了锚定效应的威力，如何尽可能避免锚定效应对自己的影响。在不同的阶段有不同的方法，比如在锚定发生前和锚定发生后。
当你准备去特定的场所购买某个商品的时候。事先通过多种渠道去了解这个商品，或者购物的时候带上两三个比较专业的朋友同行，如果不专业，可能会起到反效果。在锚定发生前获取更多信息就能减少锚定的效果，但前提是你有识别信息真实度的能力。
你在与对手谈判的过程中，或者在讨价还价的过程中，可以经常停下来反问自己是否被锚定了。当意识到自己被锚定了，最好的办法是推倒整个谈判，重新开始。比如结束谈判去散散心或者吃个饭，在这之后回到起点重新提条件。
有时候因为锚定效应，我们不可能永远处于非常精明的状态。锚定效应在生活中处处存在，但是绝大部分的锚定效应产生的影响其实无伤大雅，如果你不想被任何锚定效应影响，执行起来其实成本要更高。在绝大部分情况下，我们都可以忽视锚定效应对我们的影响，只需要在做重大决策的时候，要经常反思自己是否被锚定了。
这是一篇给别人看的笔记，虽然我已经努力精简了，但依然字数非常可怕。这本书还有很多精彩的案例以及论证过程，如果你觉得自己的人生应该活得更明白一点，推荐你去看一下，谢谢阅读。
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