价格区间｜赢在定价

定价秘诀 | 打开商家定价的“潘多拉魔盒”

■核心书摘

《无价》探索了心理因素在人们在评判价值与价格时的作用。实验证明，人们无法准确地估计“公平价格”，且常常会受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。通过文中真实的实验案例，我们可以更清晰地掌握价格心理，玩转价格游戏。

价格区间｜赢在定价

《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》金句：虽说价格只是一个数字，但它能唤起一套复杂的情感。

■适合谁读

· 想更好管理消费欲望的人

· 想洞悉大众消费心理的销售人员

· 想在价格上略胜一筹的电商卖家

■关于作者

威廉·庞德斯通，美国作家、怀疑论者，长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人。迄今已出版著作十余部。

学什么？价格规律，以及如何更明智地购物

面膜买一赠一、全场满300减100、清仓7折优惠……当你看到各种大促，会不会忍不住剁手，还暗自高兴又捡到便宜了？你可能只是掉进了商家的“价格陷阱”。

如果你仔细观察，就会发现“买一送一”的产品通常都是商家自营品牌，也就是说商家在不用付出过多成本的情况下，就能刺激你冲动消费，从而提高自己的销售额。

今天的文章介绍了影响我们对价格认定的三种心理学规律：锚定效应、最后通牒博弈，以及“非线性”定价。了解这三个概念，你就能读懂商家的价格心理战，完美避开价格陷阱。

你还将发现：

· 为什么一杯咖啡能卖到290万美元；

· 为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火；

· 在博弈中，为什么女性比男性表现的更慷慨。

人们无法准确地估计“公平价格”

在讲三个价格术语之前，我们可以先通过一个真实发生过的案例，来帮助大家了解心理技术在价格理论体系中的重要性。

1994年，新墨西哥州的一位叫斯特拉·利柏克的老太太和孙子开车来到麦当劳的“得来速”窗口，他们买了咖啡，然后孙子把车开到路边停下，斯特拉把咖啡杯夹在两膝之间，揭开咖啡杯的盖子，她正准备往里面加奶加糖，结果，咖啡洒了，滚烫的咖啡给斯特拉造成了三度烫伤，为此，利柏克花了11000美元的医疗费。伤好后，利柏克起诉麦当劳，要求赔偿两万美元，麦当劳不接受这个价格，只愿意出800美元的象征性赔偿，理由是咖啡是老太太自己打翻的，与麦当劳无关。

价格区间｜赢在定价

利柏克请的律师叫摩根，他以前也打赢过一个类似的官司，当时是一名加利福尼亚的一位妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤，最后以23万美元达成和解。与这个案子不同的是，那名妇女的烫伤是由麦当劳的员工造成的，而利柏克是自己把咖啡弄洒的，所以，理论上，这个案子的赔偿金额应该不会高于23万美元。

但是摩根律师不这么看。他对陪审团使用了一种有争议性的心理技术，使得陪审团用了四个小时讨论，最后判给利柏克286万美元的赔偿金，其中包括16万美元的补偿性赔款和270万美元的惩罚性赔款。据说当时还有个陪审员报出的赔偿额高达960万美元，是其他人劝说着才降下来的。

这个天价的赔偿金，麦当劳当然不会接受，又提起了上诉，最后双方达成了庭外和解，和解金额据说猜测至少60万美元，远远高过前一个案子的23万美元。

那么律师摩根到底用了什么心理技术，把整个陪审团都给“催眠”了呢？其实这个心理技术，依据就是价格理论中的“任意连贯性”。

“任意连贯性”是一个价格术语，它指的是，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱，他们确认价格的根据是看到的种种线索。任意连贯性是一种相对理论，买家的主要敏感点是相对差异而不是价格。任意是指你最初随机看到的某个商品。连贯是指再看到其他商品以后，你会按照已经形成的观点来评判它价格的高低。

举例来说，你一年以前买某种牌子的饼干125克花了5元，你今年去买同样的饼干，发现还是原来的包装，原来的配方，原来的重量，但是它涨成了6元，你就会觉得它的性价比下降了。通过和去年的饼干做对比，你决定去买原来6元，现在7元180克的饼干。你之所以会有“性价比下降”的想法，就在于你的思维定势，你觉得他就应该是5元，而不是6元，至于为什么125克的饼干是5元呢？是因为你第一次接受它的时候，他卖5元。

上面这个案例其实讲的就是书中反复提到的“价格心理学”，在许多心理学实验中，研究人员发现，许多人根本无法准确地估计“公平价格”，反而受到的是无意识、不理性等不正确因素的强烈影响。那么，无意识、不理性的因素到底是什么呢？我们一起来看看下面的三个心理学奥秘：

锚定效应：初始报价越高，赚钱越多

讲到价格方面的东西，肯定避不开“锚定效应”，所以我们在这里还是有必要把它再单独拿出来跟大家讲讲。

通常我们在对物品选择时，更容易关注的是先前有接触过的东西，由于有过接触，所以我们的头脑中会对这个物品的价格有一个已知的范围，在心理学上，影响估算的数值被称作“锚定”。人们掌握的知识，以及人们信以为真的东西，会限制锚定的范围。

为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？那是因为他们根本就不卖便宜座儿，假如把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，观众们反而会产生怀疑，不敢买票。

其实观众们对自己的票值不值这个价钱并没有什么了解，他们根本不知道如何判断自己买的座位值多少钱。他们唯一的根据或是锚定物就是剧场以前的票价和本场演出推出的价格，在他们心里，一张票的价格实际上是他们的感知价值，他们并不了解这张票为什么是这个价格。

当然，锚定效应并不是说你想要多少就能获得多少，它指的是你要的越多，得到的越多，价格随锚点的高低定高低，锚点在我们的心里具有限定范围。

书中举例说，在2000年，著名电影导演安迪·沃霍尔的搭档保罗·莫里西把准备出售自己的房子，他定的价格是5000万美元，这在当时绝对是一个天价，地产经纪公司认为莫里西一定是疯了，因为他们给出的评估价只有2500万美元。

后来，莫里西又把房子降到4000万美元，经过一番讨价还价之后，最终以2750万美元成交。可能有的人觉得莫里西把价格定得太高实属痴人说梦，可这个事例明显告诉我们:高挂牌价能提高对价格的感知。这套房产的成交价比房产经纪公司的评估价2500万高了8个百分点，如果按经纪公司的报价2500万美元开卖，那么最后的成交价很可能在2300万美元左右，莫里西用一个高到离谱的锚点，多买了450万美元，多收入20％。

丹尼尔·卡尼曼说:“锚定并不是什么稀奇事儿，它在谈判中很管用，先报出你的数目能带来优势。”我们常说议价时一定要抢先报价，这是为什么呢？因为谈判里报出的第一个数字将无声地扭转另一方对付出或接受的期待值。在面对面谈判之前，商务人员会花很长时间仔细地思考自己的底价到底该定多少合适，他们也会假设猜测对方的底价会出多少，这样想下去，他们就觉得保留底价很现实，自己的底价牢不可破。

在一个有148名工程和管理系的学生进行的模拟谈判中，参与者被分成两组，一组是买家，另一组扮演卖家，实验的目标是为一种假想商品谈交易，赚取尽量多的利润，每次交易必须指定价格、交货期限和折扣水平，参与者们商讨出一套盈利方案，通过它来判断自己依照特定的协议能赚多少钱。实验结果证明，平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。

这就像面试谈薪水的时候，求职者不敢轻易报价，假如要的薪水高了，求职者怕失去这次工作机会，假如要的价格太低，他又觉得对自己不公平，所以为了保险起见，通常求职者要雇主开价，而他只能成为锚点的奴隶，那个先报出数字的人所确立的锚点常常是最有力的！

最后通牒博弈：想谈判成功，一定要开出合理条件

最后通牒大家都知道，一般就是谈判破裂前，最后放出的“狠话”，比如“你要不是不答应，就什么都得不到”之类的。但这个过程中是存在博弈的，书中把它称之为“最后通牒博弈”。

说的其实就是一种由两名参与者对资源分配发起的非零和博弈，其中一个人是提议者，由他向另一个人提出一种分配资源的方案，如果另一个人同意这一方案，则按照这种方案进行资源分配；如果不同意，则两人都什么也得不到。所以按照常规性的假设，为了避免什么都得不到，不论前面那个人提出了多么不合理的分配方式，后面那个人都应该同意。然而，在许多实际进行的实验中，研究人员发现，只有当给后者分配足够的资源时，分配方案才能通过。

抛开这种“有总比没有强”的想法，最后通牒博弈能否成功的主要因素就是资源分配的比例。在实际生活中，为了实现最终的共赢，资源分配方案的提议者都会尽可能采用相对公平的方式，来保证对方同意这个提案。

但可以确定的是，分配比例不可能都是五五平分的，那么，这个比例受什么因素影响呢？书中通过一个实验表明，性别差异很大程度上，影响着最后通牒博弈的结果。在博弈中，女性提议者比男性提议者表现的更慷慨，就是说十块钱，男性提议者的分配方案可能是自己拿六块，对方拿四块，而女性提议者则相反。

在博弈中，女性往往比男性更慷慨

2002年美国通用电气前CEO杰克·韦尔奇的离婚案，可以说是美国历史上资产分割最多的离婚案了。那么强硬的韦尔奇，是怎么在这场离婚大战中败下阵来的呢？

在韦尔奇的婚外情曝光之后，他的妻子简·比利斯就决定离婚并进行财产分割。双方的离婚律师很快就围绕韦尔奇悬殊的身价估值争论起来，简的律师认为它是8亿美元，并想要它的50%，而韦尔奇的团队则说只有4.56亿，给简的部分在30%左右。简当然不答应，谈判开始陷入僵局，在此期间，韦尔奇给简每月35000美元的临时津贴。但这根本不是简·比利斯想要的，所以简就开始进行最后通牒博弈了。

在美国，凡是稍微关注商界的人都知道，韦尔奇绝对是美国数一数二的CEO ，声誉也是极高的，几乎没人怀疑他的正直、坦率和公平。那么他的妻子简，怎么在这种劣势下改变这一切呢？作为韦尔奇的妻子，她有一个优势，她知道韦尔奇许多外人不知道的事情。

比如通用电气公司答应为韦尔奇在任期内和退休后，提供豪华大楼里的一处公寓，每月租金80000美元。而他在通用电气的退休金，大约是每年800 万美元，比他当年的最高薪水都翻了一倍，关键是他还什么都不必做。另外韦尔奇还为通用电气提供咨询，可以得到86000美元的永久年俸。他还可以终身随意免费使用公司的波音737飞机，飞行员免费，燃料也免费。这类特殊待遇韦尔奇多得是，而简的律师们要她一一道出，并用彩色图表做成了一份供词。

这些信息一旦曝光，韦尔奇恐怕会被迫放弃这些特权待遇。简这边提出的要求很简单：要么把这些特权待遇公平地分给我一份，要么谁都别想得到。

在商议无效的情况下，简的律师曝光了这些信息。第二天一早，《纽约时报》就登出了它的所有细节，媒体不再围绕着世纪大离婚紧追不舍，而是开始大肆报道韦尔奇的“灰色收入”是何等多元化。

消息曝光后，韦尔奇大怒，他的名声也大受影响。简把他的老底爆料给媒体之后，不到10年，铺天盖地的批评声就把韦尔奇给打趴下了，他宣布放弃通用电气公司付给他的所有特殊津贴。有人算了算，简的最后通牒一出，这对昔日夫妇余生里每年就少了250万美元的收人。

争议离婚的本质，其实就是一种因为性别而复杂化的最后通牒博弈。在韦尔奇夫妇的这场离婚大战中，男方有着更强的赚钱能力，他扮演提议者的角色，要求己方所得的比例多于50%。女方的优势主要在于她能否定任何提议，她以让两人都牺牲掉每年数百万美元的“最后通碟”，表明了自己拒绝不公平出价的意愿，这一点大出杰克•韦尔奇及其律师团队的意料。

最终韦尔奇和简就财产分割达成了新的协议。按《华尔街日报》的说法，韦尔奇夫人在这这场离婚案中，所得的数额远远超过了之前约定的每月35000美元。

非线性定价：帮你扩大市场占有率，刺激人们冲动消费

“非线性”定价是指消费者就某一商品或服务支付的总价格，同购买的总数量不成线性比例的一种定价方式，如通常所说的数量折扣和数量补贴。

在西安有一种特别有名的小吃，叫“酣[hān]水面”。在一个很小的碗里放一根面条，食客基本上可以一口吃完这根面，然后把碗里的汤倒回锅里再盛起一碗面，继续上一个动作。这样的店里通常有一种特别的促销方式，就是谁能连续吃完88碗面，那么他今天在店里的消费全部免单。

这对于绝大多数人来说，基本是不可能完成的任务，但每天仍然有很多人乐此不疲地参与活动，甚至还有人会提前饿肚子前往挑战，并认为自己是有可能吃到一顿“免费餐”的人。吃一碗面可能是2块钱，但连吃88碗就免费了。这就是一种“非线性”定价，你以为东西越多越花钱，但它偏偏在达到一定量后就把价钱降到零了。这种方式巧妙的提高了就餐者对自己食量的兴趣，也提高了他们的支付意愿，他们愿意多花点钱，去尝试接近那个目标。

但是消费者的支付意愿又是琢磨不透的，怎么才能进一步提高他们的意愿呢？我相信大家对“买一送一”这样的商家活动肯定不陌生。买一送一这种类型的定价行为，就是属于非线性定价中数量折扣的定价形式，而且折扣标准是商品数量。

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屈臣氏是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，它不仅销售其他品牌产品，还销售自有品牌产品。目前屈臣氏自有品牌有1000多个，占据了它25%的销售份额，并且还在进一步发展中。从屈臣氏的“地区销售排名前100报表”中显示，屈臣氏自有品牌的单品所占的比例一般都在15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首。

屈臣氏能够做到这么好的业绩，很重要的原因之一就是经常性对自有品牌进行“买一送一”促销活动。比如自有品牌系列面膜、洗发护发用品等等，这些都属于屈臣氏的自有品牌产品，它们都以“买一送一”的定价方式出售。由于以上产品都是屈臣氏的自有品牌产品，拥有低成本优势，屈臣氏希望通过数量折扣定价策略占领市场。

这种非线性定价的作用很明显，效果主要有三个方面。

第一，有效地扩大市场占有率。同样销售一件产品，通过买一送一的方式能使市场占有率变成两倍。另外，销售量越多就越能提高生产和运输效率，摊薄了企业成本，从而获取更大利润。

第二，增加了产品销售量，刺激了冲动型消费。由于屈臣氏拥有较高的知名度，加上通过买一送一的活动，以较低的价格出售产品，更容易吸引大量的潜在顾客前来购买，增加产品销售量。另外，由于都是日常生活用品，使用频率较高且可以保存相当长的时间，所以买一送一的策略可以刺激消费者的购买欲，让本来没有打算购买产品重新考虑购买的必要性，有助于刺激冲动性购买。

第三，屈臣氏每个促销期都会有自有品牌的重点促销产品，这样的买一送一促销活动能吸引顾客的注意，提高它的品牌知名度。顾客使用了高质量的产品以后还会继续购买，这样能建立顾客的忠诚度。

屈臣氏正是通过对自有品牌进行买一送一的非线性差别定价策略，从而扩大了屈臣氏的消费人群范围，增强了自身的竞争优势，同时增加了公司的利润。

■总结

现实生活中我们无时无刻不在与价格打交道，价格是场游戏，想要当这场游戏的操控方，你就要洞悉大众的心理，了解那些价格术语背后隐藏的价格心理学陷阱。

让我们一起回顾一下今天讲的主要内容：

定价心理学的三个主要内容：

一、锚定效应：指的是你要的越多，得到的越多，价格随锚点的高低定高低。

二、最后通牒博弈：最后通牒博弈能否成功的主要因素是资源分配的比例，在这种博弈中，性别对结果的影响很大，女性通常更慷慨。

三、“非线性”定价：“非线性”定价是促销活动中最常使用的方式，它能提高消费者的购买意愿。

《无价》是一本实用宝典，它教会我们定价的智慧，揭开定价的奥秘，探究经营策略，展示销售技巧，哪怕你只是一位普通的消费者，通过阅读这本书，也可以使你避开一个又一个价格陷阱。

恭喜你，和子易一起读完了你生命中的第148本书，希望今天的内容能给你有益的启发。

如果你是剁手党，掌握3个心理学奥秘会让你更理性地消费；如果你是经营者，能让你洞悉大众消费心理。把这三点分享给你身边的朋友，帮他们打赢这场价格心理战。

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