文 /老谭
《产品经理方法论》读书笔记（二）
上一章，我学习了如何平衡用户体验、企业需求和技术这三环的相关内容，今天我要分享第二章的内容，即找到用户的痛点。
这一章的开头，作者以刻在位于希腊德尔斐神庙的古代石墙上的一句古老的格言——“认识你自己”来打开话题，并得出结论：产品必须要有用户需求，忽视这个重要的因素，一个产品几乎总是会失败，并告诫我们——别在一个不存在的市场里砸钱。
你发现的空缺市场中有真正的用户吗？
在开始一个新的产品项目之前，产品经理能做的最好的事情，就是质疑一个新产品的基本观点，无论这个观点看起来多么棒，要确认所识别的市场空缺中是否存在市场。市场中某一产品的空缺，和一个渴望你填补空缺的用户的市场，绝对不是一回事，因为一些产品出现空缺是有充分理由的。因此，你必须剖析该产品的观点，并且就下列一组关于该产品预期解决的难题的关键性问题，应仔细考虑：
1. 它是普遍性的吗？具体是哪些人有这样的难题，会影响很多人吗？
2. 它是亟待解决的吗？人们希望马上解决这一难题，还是可以等等看？
3. 它是复杂的吗？人们能自行解决该问题，还是要由别人出面解决？
4. 它是有价值的吗？这个难题究竟让人们有多头疼，他们愿意花钱解决它吗？
5. 它有利可图吗？我们解决该难题的成本比难题本身的价值多还是少？
用户有购买动机吗？——在用户口渴难耐时，递给他半瓶救命水
产品理念常常失败的一个原因是，开发人员未能评估乃是否有足够的动力去真正使用该产品。许多的产品创造者都混淆了手段与目的。他们觉得就因为某一产品存在，人们才想要使用它。这一说法的缺陷是认为创造者只要创建了一个市场，或者使其社交化，或者游戏化，那么用户氷会出现并使用那个市场。这个时候，你必须狠下心来问问自己，这个产品对用户有什么用？
这种实现愿望般的经营模式带来的危险在创业公司中尤为普遍。我曾经遇到一个创业公司，提议创建一个市场，方便木工联系到更多的有家居装修需求的潜在客户，比如帮客户组装一套平板式包装的厨房用具。创业者的理由是木工更愿意拥有一个稳定的工作来源，而不是浪费时间打电话给客户寻求工作和推销服务。这会使人联想起打车软件优步（Uber），只不过这是为木工设计的平台而已。以此为例，我们问一遍上述的5个问题。
别把用户的欲望当需求
欲望与需求很容易被混淆。我想要第二片烘焙的芝士蛋糕，但我不断增长的腰围则证实了我完全不需要它。欲望与需求并不一样，但我们往往误将两者等同。
区分产品的益处与特性：产品对真实世界有益吗？
类似欲望与需求，人们也发觉很难找到特性和益处之间的区别。那么多的产品描述和市场营销体现了这一点，它们首先关注产品的特性，然后或许在最后提一两句产品的益处。不知你是否有被这样的电话销售骚扰的经历？这个电话销售从头到尾都是在讲产品有多少功能，有多少个按钮，有多少个附件，内存有多大。这种营销彻底失败的原因之一就是：特性无法让买家产生共鸣，只有益处可以。这个电话销售本可以采取这样一个更好的方式：描述该产品在真实世界对你将产生的情感影响。
挖掘用户已言明或未言明的真相
人们并不像他们想的那样清楚自己的想法。这就是为什么产品经理需要特别积极地参与解读潜在用户的实际需求，程度远远不是“用户的声音”或“用户读心者”能达到的。最好的方式是，产品经理能读出市场故事里的言外之意。我们领会和理解人们话语背后的含义，我们也领会脱漏之处——人们省略的细节。事实上，产品经理并不会神谕——任何产品的命运总是一个秘密。即使是最成功的公司也会时不时出错。早期开展大量的市场研究也许并不会对未来预测得很精确，但是常识告诉我们，这么做比起纯粹地猜会给你的产品带来更大的胜算。你也会期待公司吸取早先的教训。然而，正如乔治 · 桑塔亚纳在他的《理想的生活》一书中写道：
进步，绝不存在于变化之中，而是取决于好记性。倘若变化是绝对的，则不会留下进步的空间，也没有可能进步的方向；倘若经历没有保留下来，便如同野蛮人一样，永远停留在幼稚的阶段。不能记住过去的人注定会重蹈覆辙。
本章节需要记住的要点：了解用户胜过用户自己
1. 人们很少能读懂自己的心思，因此你面临的挑战是读出言外之意，区分什么是他们觉得自己想要的，什么 是他们真正需要的。
2. 走出去检验你的假设，尤其是最有风险的假设。
3. 市场上出现空缺是有充分理由的。要确保空缺中存在市场，里面有活生生的人，有着一个普遍、急迫而又有价值的难题需要解决，他们自己解决不了，而你可以帮他们解决，而且能赢利。
4. 人们需要足够大的动力去购买产品。问一下你自己：“产品能给他们带来什么益处？”
5. 产品的价值会根据人们对它的需求程度而变化，而人们的需求随着时间也会变化。在用户最需要你的产品的时候提出支付要求。
6. 能够卖出产品的不是其特性，而是给真实世界带来的益处。问一下自己：“那又如何？”
7. 创造性地开展时间短、成本低而又容易的测试来检查你的假设。永远都要学习。
8. 在描述你的典型用户的时候，讲关于他们令人难忘而又相关的故事，在你的脑海里面画出他们的形象。
——The end.
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