心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(Richard Thaler)提出的概念，是说我们会把钱分门别类地存在不同的账户里。不同的账户用于不同的用处。

听音乐会前，丢失了200块。
当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。

就是因为这两个200元不在同一个账户中，它们的用处不一样。

常见的账户有：

• 生活开支账户：为美好生活深思熟虑，有时候会精打细算；
• 个人发展账户：为自己的个人成长投资，让自己不断增值，花起来毫不含糊；
• 情感维系账户：主要用于维护亲情、爱情等重要关系，会周期性消费，比如给父母买保健类产品，给爱人买礼物；
• 零花钱账户：零存领取，花了不心疼，给父母多给零钱而不是整钱，有助于他们及时消费；
• 消闲娱乐账户：犒劳自己和他人，一般会从零钱账户中支取；
• 意外所得账户：来得快去得也快，比如买彩票赚的钱，消费最不理性。

很多商品在做营销宣传时，会把普通的消费行为说成情感维系，好让消费者更容易花钱。比如巧克力商家会说作为送女朋友的礼物；装修公司不会说他们的方案比别人贵，而是说会为你省下4、5个平米。

沉没成本

人们在做决定的时候，不仅仅要看这件事在未来是否会对自己带来好处，也会注意自己在过去所做的一切努力，这是一种非常顽固和有趣的心理现象，叫做沉没成本，也叫协和效应。

20世纪60年代的时候，英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。这种飞机的机身大、装饰豪华，而且速度特别快，其开发可以说是一场豪赌，单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。可是项目刚开展不久，英法两国政府就发现了问题，这种机型的研发，那真的是非常的花钱，但这样的设计是否有市场，那还不知道。停止研发呢，也非常的可怕，因为一旦停止，那之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢？还是停止往下投钱呢？项目就在纠结中不断前行，随着研发的工作越来越深入，他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大、噪音大、污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争。最终，英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。

其实，人是非常不理性的，不管你有多聪明，都会或多或少的被不理性的心理带到沟里。除非一直刻意训练自己，直到像查理·芒格和瑞·达里奥一样，他们都是“用一生的时间把自己训练的无比客观”的“理性人”。

不过，对于如此不理性的普罗大众，倒可以利用一下。比如：

• 讨价还价：讨价还价的时候，多和销售人员沟通，这样等他在你身上花费大量时间和精力之后，反过来“要挟”他们做出让步。
• 收取定金：在客户还有消费冲动时，收取少量定金，到他冲动消失不想购买时，可能因为“沉没成本”硬来消费。

那到底该如何克服这种心理呢？

首先要意识到自己可能被这种心理误导，然后明确自己最重要的资产到底是什么，我想大概率每个人最重要的资产应该不是金钱，而应该是时间和精力。当明确了这些问题，最后尽力只关注这些重要的因素，着眼未来，做出最明智的抉择。

比例偏见

比例偏见是指，人们对于比例变化的感知，比对具体数值变化的感知更加敏感。

同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

明明优惠的价值一样，但偏偏就觉得不一样。真奇怪！

面对这种心理，商家们打折优惠时，再也不粗暴的降价，而是花式打折促销：

• 低价换购：比如再加1元可换购100元的商品，强大的对比性让消费者觉得很划算。
• 高低搭配：将低价商品和高价商品一起卖，比如买电脑再加200元，内存量翻番，一下子感觉很划算。

损失规避

得到的快乐并不能缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

比如，今天你在上班的路上捡到100块钱，可是刚要高兴，这100块钱立刻被风卷走了，那你先捡了100块，后来又丢了100块，快乐和懊恼正好相互抵消，你似乎应该回到没有捡到钱之前的那个平静的状态，可是大部分人在这个时候一天的心情都不会太好。

当然，对于这种心态，也可以在商业中利用：

• 以旧换新：虽然旧商品性能越来越差，但可能因此有了感情依赖，这时候可以推出“以旧换新”服务，让旧商品产生明确价值，对新产品的购买会有一定帮助。
• 无理由退货：一般情况下，当顾客使用一段商品之后，只要没有实质性的“硬伤”，他们是不会退货的，因为怕失去“属于自己的东西”。

价格锚点

价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则：避免极端，权衡对比，来判断这个产品的价格是否合适。

比如很多商家在给商品定价时，有意将单件商品的价格提高，以此来显示套餐的价格更加划算，从而提高客单价。

所以，消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

基于价格锚点，可以这样利用：

• 谈判时，争取先出一个低价，有助于降低最终的成交价，因为先出的低价给对方一个锚点。
• 汇报时，给上级三个方案，好中差各一个，然后取中间的那个。
• 星巴克，用“中杯、大杯和特大杯”替代小中大杯，让人有种“赚到了”的感觉。