我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。
社会规范包括人们互相之间的友好请求。你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。你帮邻居搬沙发，这并不意味着他也必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。如果你处在由市场规范统治的世界里，你必须按劳取酬——它从来就是这样的。
如果你和约会伴侣在餐馆吃饭，别提及所点菜品的价格。不错，它们清清楚楚地印在菜单上。不错，这可能是你炫耀这家餐馆的档次从而让对方留下印象的机会。但是如果你反复地讲，就可能把你们的关系从社会规范转到市场规范。
社会规范和市场规范的微妙平衡在商界表现得也很明显。一些公司试图把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，他们想让大家认为他们和我们同属一个大家庭，起码是朋友，是一条船上的旅客。
如果顾客和公司成为一家人，公司会从几方面获利，其中最大的是使顾客忠诚。轻微的损害——搞错账单或者在你的保险费率上稍稍加一点——会得到宽容。彼此关系总是有起有落，总体上还是和睦的。但只要有一次违反社会规范原则，就会使消费者又回到市场规范领域。事情变得就是这么快。
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