程序化广告常用术语解析

  程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。

  各行各业都有专业术语，非行内人一般很难听懂。下面整理了一些程序化广告的术语解释，带大家进一步了解程序化广告。

1. 广告形式

网络广告主要的表现形式有：

• 横幅广告
• 开屏广告
• 插屏广告
• 原生广告
• 信息流广告
• 激励视频广告
• 贴片广告广告
• 暂停广告
• 搜索广告

程序化购买广告流程示意图

2. 常用术语

• RTB
  RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台ADX（Ad Exchange，广告交易平台）中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，其中有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家DSP发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

• DX
  DX（Ad Exchange，广告交易平台）：上面在解释RTB这个词的时候已经提到了ADX，我们可以把ADX想象成股票交易市场就很容易能理解了。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。

• SSP
  SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

• DSP
  DSP（Demand Side Platform，需求方平台）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。就是在RTB实时竞价环节中的程序化买家系统，用炒股软件来类比就很容易理解了，DSP是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并持续优化后续效果的目标。

• DMP
  DMP（Data Management Platform数据管理平台）：能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

• PDB
  PDB（Programmatic Direct Buy，程序化直接购买）：广告主传统采买包段的流量采用程序化的方式进行投放优化广告投放效率。常说的“保价保量”。

• PA
  PA（ Private Auction，指私有竞价）：供应方平台将较优质的固定广告位资源专门拿出来，放在一个半公开市场中，供有实力的广告主们竞价，价高者得。因此，广告位可以锁定，但采买价格和是否最终获得曝光都不能预先保证。常说的“不保价不保量”。

• PD
  PD（ Preferred Deals，优先交易）：与 PDB 区别在于，这种私有交易方式在广告资源上具有一定的不确定性。即流量需求方可以购买某一优质广告位，但其能获得多少曝光展示量却不能预先保证。常说的“保价不保量”。

• PV
  PV（Page View，页面浏览量）：在一定统计周期内用户每打开或刷新一个页面就记录 1 次，多次打开或刷新同一页面则浏览量累计。

• UV
  UV（Unique Visitor，指独立访客数）：在一定统计周期内，访问某页面的累计总人数（统计周期内，无论同一访客访问页面多少次，都只记为一个 UV）。

• CPA
  CPA（Cost Per Action，每次行动成本）：按用户行为作为指标来计费的广告。

• CPC
  CPC（Cost Per Click，每点击成本）：根据广告被点击的次数收费。

• CPD
  CPD（Cost Per Download，每下载成本）：按照APP每次下载计费。

• CPI
  CPI（Cost Per Install，每安装付费）：按 APP 每次安装量计费。

• CPM
  CPM（Cost Per Thousand Impressiongs，每千次展示成本）：广告每被展现（曝光）一千次，广告主所应付的费用。

• CPL
  CPL（Cost Per Leads，引导付费）：按照广告点击引导用户达到服务商指定网页的潜在客户数量计费。

• CPP
  CPP（Cost Per Purchase，购买付费）：按购买付费。

• CPR
  CPR（Cost Per Response，回应付费）：按回应付费。

• CPS
  CPS（Cost Per Sale，每销售成本）：按销售付费。

• CPT
  CPT（Cost Pertime，每时间段成本）：按时长付费。

• CPV
  CPV（Cost Per Visit，每访问成本）：按照浏览指向网站的有意向客户数量收费。

• CTR
  CTR（Click Through Rate，点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比例。

• CVR
  CVR（Conversion Rate，转化率）：访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

• ROI
  ROI（Return On Investment，投资回报率）：销者通过广告投放得到的经济回报占广告投入（花费）的比例。

• RPM
  RPM（Revenue Per Mille，每千次展示收入）：广告每千次展示的收入。