D47-广告已老，但传播永远年轻

01

我为什么说，广告已老，但传播永远年轻呢？

因为在互联网时代，传播信息不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由的传播信息，也能听到几乎任何你想听到的任何人的声音。

每个人都是独立的“自媒体”，人与人之间交流不再仅限于一对一，而是变成了群体对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个人的一举一动也可能只是在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。

在这个时代，传播方式出现了天翻地覆的变化，我们可以从网络拓扑学来看。

从网络拓扑学里可以知道，当出现了网状结构后的信息系统，信息不对称性得到了高度屏蔽。也就是说，信息在层级结构中是以线性传递的方式在进行，传播的数据量少、速度慢、范围窄、流向单一。

在这个模型中，显然只要砸出大手笔广告费，制造出铺天盖地的广告“高压”，信息就会一骨碌地传递至公众处。

这也是为什么在互联网时代来临之前，谁控制了主流媒体（电视、报纸、电台）谁就占据了话语权的主导地位、谁就能通过在大众之中通过推波助澜实现自己的意图。

上个世纪90年代出现了大量这样的例子，就拿当时的秦池古酒来说，因为成为中央电视台广告标王而名噪一时，可以说是火遍了大江南北，销售额呈现爆发式增长。

（当然秦池古酒的衰落也有其背后的原因，今天我们不做主要讨论）

而网状结构则完全不同，每一个人作为社交网络上的一个节点，除非信息对于他是有“意义”的，否则将会被人为地掐断。

但一旦传播开来，就会爆发出链式反应的力量，数据量、速度和范围都是几何式地增长，从而实现了传统信息传递难以企及的目的性——信息不是毫无目的的东跑西窜，而是被限定在特定的人群里。

各种官方性质的组织、媒体所散播的消息，尤其是那种冠冕堂皇的口号、自卖自夸的广告，不但让受众产生了审美疲劳，甚至产生了抵触和厌恶。

相信大家对于去年（2018年）世界杯期间惨无人道的洗脑式广告还残留有心理阴影，某老板谈，某乎，某窝以碎碎念式的魔音灌耳，在实现曝光的同时也引来了人们的大量反弹和抵触。

但是基于网状结构的社交网络则不同，营销的信息是由个人亲身经历后的有感而发，好坏的评价就有了现身说法的意味。

对比官方口号和广告，其真实度、可信度、客观度自然更高一筹，也更能在心理上为其他的关注者产生“意见和建议”的作用。

02

口碑传播或者社交传播的优势

其实对于口碑传播或者社交传播的优势，在回答上面“为什么”的部分已经有所提及，下面我还是做一个归纳总结吧。

（1）可信任度高

回忆一下，我们一般在选择美食、书籍、电影、购物的时候，你一般会做什么操作？

跟朋友聚餐或者需要选择一个餐厅的时候，我们是不是常常会选择打开大众点评看看周边餐厅的评分以及其他体验过的顾客的真实评价？

选择书籍的时候，是不是更多的去看豆瓣上的评分评价或者看一些大V推荐？

电影就更不用说了，据统计，53%的电影的传播都是通过口碑相传的。

打开淘宝或者京东等购物的时候，其他购买过同样产品的用户评价是不是也成为你的重要评估标准？

陌生人的评价都能影响你的判断，更别提来自亲友、同事或自己信任的人之间面对面的传播了，让人信服的几率可以说非常的高。

（2）需求针对性强

我在前面提到网状结构的时候，提到：信息不是毫无目的的东跑西窜，而是被限定在特定的人群里。

传统的广告，我们很难做到去精准地覆盖对我们的产品有需求的人群，但是口碑传播和社交传播则不同。

正所谓，物以类聚人以群分。

在现在这样一个圈层社会中，每一个社会圈层里的人有很多共同的需求，口碑也大多是在圈层里传播，这就极大的加大了被传播者的需求可能性，从而能够实现非常精准的传播和转化。

（3）影响决策

玛丽·米克尔在《2018年互联网趋势报告》中指出，55%的社交网络用户在社交网络中发现商品后，选择稍后或立刻购买。

这55%的社交用户发现的商品可能来自于朋友的动态，也可能来自信息流广告，这个数据虽然没有明确区分，但也足以看出口碑传播或社交传播对于决策的影响。

再举个例子，我记得去年的时候，我们有一个同事购买了很不错的精包装的葡萄去送客户，同事感觉效果和反馈都很好，在我们的微信群里做了推荐之后，立刻引发了我们的购买狂潮。

（4）具有自发性

口碑传播或者社交传播具有自发性，不想传统的广告是企业主动去传播，而正是因为具有自发性也派生出两个特点：

一是，口碑传播或者社交传播宣传的费用极低，有时甚至说没有，因为人们会不经意间对其进行主动传播。

二是，传播不可控，口碑传播或者社交传播并不一定传播的都是正面的，负面的信息也同样会得到爆发式地传播。

所以始终要牢记，过硬的产品和服务才是基石。