什么是广告竞价

广告竞价是指广告主针对曝光展示机会，叫价竞购，最后由流量方按照竞价规则(一价或者二价)卖给广告主的交易方式。

广告竞价和日常生活中的商品竞价没有本质的区别。 商品竞价比广告竞价的历史更为久远。

互联网早期广告模式

第一封广告邮件

1978年5月，世界上第一封广告邮件，由 Digital Equipment Corporation公司的市场经理Gary Thuerk 发出。 这封广告邮件的目的是为了向西海岸的用户介绍了他们的新产品Decsystem-20。 这封邮件当时只发给了几百个人[1]。

结果，恶评如潮(The reaction to it was almost universally negative, and for a long time there were no further instances.), 以致随后很长时间都没有类似的邮件广告出现。

第一个横幅广告[2]

历史上第一个横幅广告长成下面的样子。 按照今天的标准， 这个广告是在是太low了

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今天的横幅广告，对比一下，兼职不可同日而语。

AT&T的横幅广告有创意执行 JOE MCCAMBLEY 设计。 他当时对web广告机会一无所知。 但是他知道AT&T会为他们的“You Will”广告投放数以百万级的费用，因此，线上广告，值得一试。

这条广告是以合约的方式售卖的，在2个半月的时间内，花费3万美金，点击率高达44%。 

广告费用计算的重大变革

1995年，Netscape 极大的改变了广告的历史。 他们推出了一项重要的变革，将广告的计费模式改为CPM——按照每千次展示进行收费。

竞价

IAB 1.0 于 2010年 12月推出，当时还不支持竞价模式。当时的spec，预计广告主也就100到1000左右——用来管理1000多行左右的数据。

There are two parts of this protocol: (1) Offline Batch Sync, as well as (2) Real-Time Filtering. In general, offline synchronization is used for managing data that has 100s or 1000s of rows that need to be synced and coordinated.

为什么要竞价

直到 2006年，O’Kelley， Jason Knapp等人 提出 Real Time Bidding, 广告行业才真正迎来了竞价的时代，从而开启了新的革命。RTB的背后有一个简单直接但非常深刻的洞见：媒体侧和广告主之间发生大量的广告交易，然后，很多的交易并没有成功，导致很多曝光机会被白白浪费掉了。

竞价交易不仅仅是价高者得，真正的变化在于：

广告主只需要为他们感兴趣的曝光机会出价并付钱； 媒体能够针对每一个出售的曝光机会，获得最佳的价格（买该曝光的广告主是一个既对此次机会感兴趣，又出得起价格的人）

竞价模式从此主导了互联网广告。

主要的竞价模式

二价竞价

竞价的规则是： 价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟Exchange结算。

一价竞价

竞价的规则是： 价格高者得，最高价结算。

孰优孰劣

如果两种竞价模式都在市场上存在，那只能说明一件事，两者各有优劣。

二价竞价能够较好的鼓励买家讲真话：中标者的成交价不是由自己而是由出价最高的未中标者决定的，出标的高低只决定输赢而不决定具体价格，只有用真实价格竞拍才能保证最后中标的那个价格是自己想要支付的价格，所以参加拍卖的人没有扭曲自己价格的激励——我可以出天价来赢得竞价，但如果第二名的价格不是我想付出的价格，我在这次竞拍中就失败了。

二价竞价会带来“投标人用多个身份来投标”的问题。

一价竞价，永远价高者得按最高价结算。 避免了串谋的问题。 但由于要按照最高价格计算，每个拍卖者会猜测他人的报价，因而压低自己的报价。 目前几乎所有的DSP都采用bid shading的技术来试探价格。

想了解更为详细竞价优劣，可以去看博弈论方面的书籍。

[1]https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_email_spam

[2]http://thefirstbannerad.com/