【转】实施品牌系统化打造工程

品牌识别

俗话说：佛靠金装，人靠衣装。一个强大的企业品牌是需要形象塑造的，企业品牌中很多部分都与客户对企业的整体印象是有极大关联的。

比如企业的办公环境、生产车间、检验中心、研发中心、客户服务部等给人的视觉、感官印象，都会直接对客户判断这家企业的实力与产品品质有很大关系，影响着客户对这家企业信任度的建立。

我们这里说的品牌识别就是企业形象识别体系。相对于B2C消费品而言，工业品企业更依赖于VIS。VIS本身更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的菜单项目，大多数是用来塑造公司品牌的。

比如，应用部分的条目中就包括了企业事务用品、多媒体办公用品、公关赠品、员工服装、服饰规范、企业商品包装、企业广告宣传规范等内容，这些内容与企业品牌的识别息息相关。

在实际操作中，我们应该注意以下几点：

（1）

VIS项目内容开发要结合实际需求，不能盲目地照搬传统的文字模板来解决。

（2）

VIS项目设计成果要有务实性，满足实际执行落地的制作、安装等需要，而不是表面看上很美观就可以。

（3）

VIS项目要与时俱进，适应网络时代媒体和网络营销的要求，不能只是适应纸媒时代的需要。

（4）

VIS项目要讲求实效，形成成果后，不能将VIS手册束之高阁，而要把里面内容贯彻到实际的工作及环境中。

（5）

VIS成果要能体现行业属性与独特性的有效结合，行业属性就是共性的展现，让人一看到就知道是本行业的，而非其他行业。独特性就是要展现企业的个性，要有独有的符号及图形元素，展现自己独有魅力，而不是与其他同行太过相似。

品牌基因

品牌如人，也是一个生命体。所谓的品牌基因也就是品牌的DNA，它包括品牌的核心价值和品牌个性，不同的品牌基因，从而形成各个品牌之间的差异。任何一个成功的B2B企业品牌，都有明确的核心价值主张和鲜明的品牌个性。

比如，IBM构想为整个世界带来更高的智能化--让每个人、每个企业、每个组织和机构更好、更高效的沟通，它通过“智慧的地球”这个概念来表达自己“和用户共创智慧地球”的核心价值主张；3M公司通过永不停息的创新能力让世人赞叹不已，同时感受到了其以“创新”为核心价值的存在。

阿里巴巴的是一家极具个性的企业，其核心价值被称为“六脉神剑”，包括客户第一、团结合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。阿里巴巴总部的会议室人称“光明顶”、核心技术研究项目组称为“达摩院”。在阿里巴巴几乎每个员工都有一个来自金庸武侠小说的化名。

创始人马云更是喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中“风清扬”来自居，他在阿里巴巴的论坛上的ID也为“风清扬”。很显然，阿里巴巴的企业品牌个性就是侠客们具有的侠肝义胆、仗剑天涯、扶危救困、嫉恶如仇的个性。由此，就不难理解阿里巴巴的企业所宣扬的“让天下没有难做的生意”这句天下皆知的使命了。

品牌关系

阳哥认为B2B品牌其本质是经营客户与企业的关系，在这种过程中通过企业的品质印象与品牌感受逐步建立其信任的基石，累积的越厚重，品牌关系越持久、稳定、扎实，也越有利于B2B 企业建立起强势的品牌。

在不断的市场磨砺中找到企业在客户心中的印象，在一次次项目合作及客户调研中挖掘企业与客户的品牌关系是一件极其重要的工作。有了品牌关系的明确定位，可以让我更加清晰的知道自己在与客户关系中的角色是什么，也就能清晰的知道基于这个角色下，我们应该做什么，不应该做什么，做到何种程度等，因此意义重大。

目前B2B企业的品牌关系，一般存在着诸如跟班、伙伴、导师、大师、先知等几种关系。

以“和用户共创智慧地球”的核心价值主张著称的IBM,在品牌关系上就属于先知的角色，因此IBM还需要更为系统的品牌关系维度来支持这个至高的角色定位，它通过社会价值表达、相互依赖、承诺、信任、自我概念链接五个维度来精彩演绎IBM的先知角色。

基于以上的关系角色的多年不断经营与运作，IBM已成功的与全球众多客户构建起了独树一帜的以卓越价值为最终诉求的“先知”品牌关系，成就了其全球强势品牌的地位。