美国心理学家马斯洛有个著名的需求层次理论，他把我们人的需求分成五类，从低到高分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。
第一层级，生理需求涵盖了我们生存最基本的呼吸、喝水、吃饭、睡眠。
第二层级，安全需求是我们希望满足人身安全、健康保障。我把这两类都归纳为功能利益痛点，相对应地，就是第二个文案层级，功能利益层级。说白了，就是给用户更加直接的利益信息。
比如诚品书店推出有一千元的图书礼券的文案:
一千元买不到一副眼镜，却可以买到比尔·盖茨的眼光。
一千元看不到几次心理医生，却可以买到一辈子受用的EQ智慧。
这里用了对比的方式，让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。
第三个层级，心理满足层级。它是基于马斯洛需求层次理论中的社会需求和尊重需求归纳得到的。
在这两种需求中，我们已经升级到渴求情感上的满足，比如希望得到别人的关心和照顾，信任和依赖，称赞和崇拜。这些反映的都是心理层面的用户动机。好文案就像一位心理大师。
比如从众心理，我们出于消除矛盾和不安，寻求归属和认同的需要，总是希望能尽量与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”，想必你也坐不住了吧，总觉得自己不喝就out了。
再比如好奇心理和恐惧心理，前者用悬念和暗喻吊起你的胃口，后者用对比和排比暗示你的处境。台湾奥美曾给天下文化写过一篇著名的长文案，叫做《我害怕阅读的人》，初读标题的时候，你可能觉得奇怪，为什么要害怕阅读的人？但读着读着就发现了，因为“一跟这些厉害的人谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏”、“他们的一小时，就是我的一生“，这篇文案激起那些焦虑落后的人，害怕自己变成别人眼中没有存在感的透明人，所以让这些人赶紧去阅读。
文案诉之以情时，人性化的、有温度的文字会触碰到你内心最柔软的部分。去年，唯品会出了一只刷屏的催泪广告，叫作《开不了口》，里面讲述了爱情、兄弟情、同事情、友情和亲情，尤其是亲情的文案里以老父亲的口吻写道，“爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的”，让不少人大呼“看哭了”。这正是满足了在外游子们对于“家和温暖”的一种情感需要。
第四层级，自我实现。当我们为了比昨天更好而工作，为了帮助他人而实践爱的理想，对于真、善、美价值的追求是我们最高层次的动机，因此，文案的最高层次也是价值实现的层级。
在这个层级上，文案要销售的已经不仅是一个产品，而是一种概念，一种态度，一种生活方式。比如说当我们提到“匠心”这个词，你可能第一个想起来的是李宗盛的一段独白：
手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作，但是这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。
虽然文案里没有直接为品牌喊口号，但你会相信这就是匠心的精神。
李老师为房地产品牌上善若水写的别墅文案——《精工禅》，你会被一种更生态自然、科技手工、简素禅定的生活哲学所吸引。
建筑师已经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些概念设计进去，所以历经朝夕或朝代的更替变动，仍可保有难得的居住安定感与惊奇感。
读完文案，一座现代未来式的建筑新概念，一种融入精神文明的前卫时尚，以及在建筑业几近失传的躬亲精神，都缓缓铺展在你面前，让你由衷地感到骄傲：没错，上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。
所以，概念、价值、态度赋予文案新的生命，让你迫不及待地想要成为文案中描述的那种人——拥有坚持，满腔情怀，灵魂自由，人生圆满。
那么，现在有一个问题来了，在具体写文案的时候，我们要怎么找出这种概念或价值呢？
第一个窍门，是把产品的自身优势转化成一种新概念。比如说一个阅读器，它可以是一座城市人的移动图书馆，也可以是单向度人的多维灵魂空间，甚至它的存在也许就是诗和远方。
第二个窍门，是总结当下社会我们最稀缺的元素，比如匠心、谦逊、文艺、底线等等，从中选取与自己的品牌调性最符合的，以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。
文案的四个层级，它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现。
其中，层级越接近价值实现，你会发现文案越动人有情感，但也越容易提升用户的好感度，因为这些文案满足的是心理和精神需求。而当层级越接近商品服务的功能属性说明，文案越容易被用户理解和信任，因为他们往往很具体，浅显易懂。
但这四个层级的文案并没有优劣之分，同一个产品也不是只能在一个层级中施力。随着时代变迁、产品改进、品牌升级、用户需求改变，文案都会发生变化。作为一个文案人，我们最重要的就是观察和顺应时代变化，活学活用。
感悟:最近有在看«奇葩说»节目，马斯洛的四个需求层次理论在辩论的框架里展现得淋漓尽致。
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