品牌学是一个综合应用学科，交叉了很多专业知识，我经常说老板要珍惜品牌人才，因为优秀的品牌人才就是一个百科全书啊！通过这门课的学习，你会发现很多模型或理论，或多或少都离不开心理学，今天我们学的铺垫效果也是一样，它最早的根源其实是研究人们对于已经记住的信息的处理过程，后来应用在传播学，逐渐渗透到品牌和营销领域。
接下来我会和大家详细介绍铺垫效果的内容，将从来源，含义及运用三个方面和大家讲述。
首先，严格意义上来讲，铺垫效果属于认知心理学的研究范畴，基于关联网络记忆模型发展而来，该模型认为人的记忆是由一些结点和链结共同组成的网络结构。结点就是一个个信息点，链结则是每个信息点之间千丝万缕的联系强度。大家可以把这个网状结构想象为一个密密麻麻的渔网，只不过捕获的不是鱼，而是生活中的杂乱信息。
其次，传播学将铺垫效果主要运用于对电视新闻的研究中。在《至关重要的新闻》一书中，铺垫效果作为一种心理机制，解释了为什么大众传播虽不能决定人们怎么想，但却可以影响人们想什么。
譬如，虽然现在的媒体无法决定人们对《创造101》这个节目持有什么样的看法，但却可以通过大众媒体传递梦想、奋斗或努力等信息，影响人们对节目评价维度的排序。如把“节目的主要传递内容”这个标准放在重要级的第一位，而“节目的制作水平”这一评判标准，就会顺势排在第二或第三位，这就是运用铺垫效果造成的结果。
那么铺垫效果究竟是什么呢？
约翰·费斯克(John Fiske)当代大众文化理论家和谢利·泰勒（ShelleyE.Taylor）加州大学洛杉矶分校（UCLA）的心理学教授，曾撰文并提出一条解释，我觉得很精准的表达了铺垫效果的作用，内容是：铺垫理论描述了前设情境对新信息的诠释所造成的影响。
如何理解这段话呢？首先两个主体：1. 前设情景 2. 新信息。
通俗来讲前设情景就是你在接收新信息之前所处的境况。比如你作为一个新媒体小编，早上坐地铁看新闻，热搜姐弟恋情侣遭遇分手，30岁约定的求婚无果，女生发微信说“我的青春喂了狗”。之后你进入工作角色，早会讨论 “女人，选择爱情前要先拥有面包”和“为了爱情，我甘愿付出一切” 这两个选题，你就会更倾向于选择第一个标题“面包先于爱情”，因为早上看的八卦新闻作为“前设情景”，让在你接收“新信息”选题内容时影响了你。
在传播中，我们要学会巧妙地利用前设情景来影响人们对于新信息的接收程度。但是由于前设情景是由个体拥有的一个个单点信息组成，所以我们在平时也会通过多渠道的品牌信息来让个体对品牌产生刺激点，才会让前设情景跟新信息产生更好的链接。比如我在天津吃过大饼卷油条，如果恰巧此时我看广告，是肯德基最新刊登的“大饼卷万物”，那么这条新信息就会被我的“渔网”捕捉，与我存储在记忆深处的天津大饼卷油条产生联系。我会怎么看待这则广告呢？我可能会因为在天津吃的较为美味，天然的认为肯德基的也好吃，甚至产生购买欲望。
学习了这个理论，我们回想一下是不是现在有些工作就是基于这个理论？
譬如在我们的工作中经常会有一个动作，叫“追热点”。其实追热点就是一个典型的运用了铺垫理论的实操案例。因为有大量的前设情景做铺垫，导致你产出的新信息，更容易被消费者感知到。
讲到这里，是不是忽然发现老板让我们追热点，原来是有理论支持的，虽然可能他自己并不知道。
我们通过这次学习，了解到追热点中最重要的是前设情景，它的存在与否直接决定了是否能产生铺垫效果。那如何能在追热点中脱颖而出？我们需要考虑铺垫效果中最关键的一个点，学术名词叫，易得性，是铺垫效果前设情景的内容特征。
翻译成大白话就是，人们对新信息的评估，会倾向于采取和前设情景一致属性的评估。
结合我们日常追热点这个工作场景，可以总结出三大步骤，帮助大家更好的完成工作：
首先要明确当下的前设情景是什么
其次明确处于何种类型的情景，判断品牌是否要跟这个热点
然后思考品牌如何创造新信息和前设情景挂钩
第一步和第三步相对容易理解，接下来我们重点解释下第二步。对前设情景的评估，判断依据是它带给消费者的感知，是否为品牌希望给消费者的感知。我们可以把感知按四象限区分，横轴两个维度是积极和消极，纵轴两个维度是喜欢和厌恶。如果象限落在积极和喜欢，那么这个热点就一定要跟；如果象限落在消极和厌恶上，品牌就没有必要跟这个热点了。通过感知象限，明确人们对前设情景的态度，从而确定品牌是否做出动作，以及做出何种动作。
好了，让我们回顾一下今天的内容：
我们今天学习的铺垫效果理论，为很多已经做过的事情，找到了理论依据，告别了拍脑袋和别人做我就做的模式。如果我们能敏锐的捕捉到前设情景，让品牌提炼出的新信息和消费者既有认知吻合，也与前设情景相关，就能在追好热点的同时高效传递品牌感知。
那如何从概念落到工作上，我提供两个小技巧：
1. 若想利用铺垫效果，你需要知道消费者基于哪些内容会联想到你，在头脑风暴中采用网状发散图来想创意会比较合适。
2. 如果你想确保某个市场活动有效果，可以多考虑已经在消费者中激发好评的行为，因为该行为已存在的好感和好评，会因为铺垫效果而让消费者更偏爱你一分，反之雷区就不要碰了。
最后，请大家思考下，铺垫效果还在品牌营销工作中有所体现？期待你的分享。
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