互联网平台似乎天生刘翔附体：
网约车开得好好的，却开始送外卖；外卖送得好好的，却开起了网约车；
电子邮件起家的开始弄歌、养猪、做电商；
做电脑、手机的做流媒体，成了娱乐业老大；
做社交的做了支付，做支付的一直也想做社交。
吃瓜群众有点疑惑：
难道就因为上了网，行业和行业之间的界限就不存在了？外行和内行也无所谓了？
一个平台有了好几亿的用户量，真的可以和传说中的那样指哪打哪，天下通吃？
真有这样的好事？
想多了。
平台的跨栏功夫其实和刘翔一样，再牛，也不能超越地球引力。
平台中的消费-生产同一化
照目前这个趋势发展下去，手机早晚会演化为我们身体的一部分，成为人体的一个器官。
人机接口已经有了，不再只是科幻片中的场景。
虽然每天都在用，但要想认清平台的本质，依然不是件容易的事。
就说个简单的吧，平台和用户之间是什么关系？
显然不只是卖和买那么简单的关系。
那平台上的用户之间又是什么关系？
比如电商平台的消费者和商户、外卖平台上的吃货和餐馆，这关系看上去很直接明了：买东西的和卖东西的。
要是真这么简单，平台也就不叫平台了。
平台上的事，买卖的什么东西从来都不重要，谁在买卖才重要，多少人在买卖才重要。
平台给我们提供了有价值的服务，这是确定无疑的，可是在平台上谁是生产者，谁是消费者呢？
你在天猫上买了件衣服、美团上点了个外卖、滴滴上叫了个车。
看着是个消费者的样子，因为是你在花钱。
你在花钱的同时，提供了有关衣服、食品、出行的消费数据，提供了有关市场需求的信息。
你和无数个其他消费者一起，十分准确地描绘出衣服、食品、出行市场的样子，正是因为有了这些，商家、餐馆、司机才愿意加入平台。
表面上是他们生产，我们消费。
可是他们生产了商品和服务，我们生产了数据，有关市场需求的数据。
这是生产者做梦都想要的东西，互联网平台实现了这个梦想。
产品重要，还是能把产品卖出去的数据重要？
“匹配”只是平台最基本的功能，移动和互联网和大数据时代，平台早已跨越被动匹配信息的阶段，变为主动出击，为用户定制只适用于他自己的信息。
这是好事，也可能是坏事。
你看到的，是你自己提供的信息的结果。
所以，到底是谁在平台上卖给你东西呢？是商家，还是你自己？
分得清么？
嗯，这个问题最好不要在夜深人静的时候思考。
因为会饿。
那将会导致一单外卖的产生。
吃着外卖，你会发现，更想不清楚了。
如果你觉得这还不够混乱的话，我们再来看看搜索引擎、新闻媒体这类靠卖广告为生的平台。
谁产生了值钱的的广告流量呢？正是用户自己，正是自认为是平台的使用者、消费者的用户自己。
再看看Facebook和微信，哪里有商家？？只有我们用户自己啊！
我是谁？
我干了什么？
我对自己干了什么？
平台用户的灵魂三问。
不用怀疑，你从平台买的那些东西，其实都是你自己卖给你自己的。
你不只是个消费者，同时也是个生产者。
生产和消费的同一化，是互联网平台的重要特征。
平台跨界的实质：增加用户类型
既然平台中生产者和消费者的界限已经模糊，那么“行业”的界限也就模糊起来。
平台的用户当初一定是靠某个单一产品积累起来的，可是用户的需求却不只是单一的，衣食住行吃喝玩乐，什么都想要。
当平台的用户数量足够大时，他们自己就是一个规模巨大的市场，这个时候喊个人来卖东西，那还不是轻而易举的事？
多数情况是，连喊都不用喊，卖东西的早就蹲在一边候着了。
用户当然很乐，那我们再看看平台什么想法。
用户就是平台的命根子，为了吸引用户，平台什么招都能使出来。如果现在多卖一种产品能够让用户开心，那还等什么？干就完了。
关键是，东西又不是平台自己生产的，增加一种产品其实就是增加了一种新的用户：
对平台而言，跨界的实质是增加了一种新的用户类型，并不需要增加多少成本。
你好我好大家都好，何乐而不为？
用户规模越大，平台的平均成本越低。
这里有两个原因，一个是“用户的规模经济”，用户数量越多，分摊在每个用户上的成本越低；另一个则是“用户的范围经济”，平台上的用户类型越多，分摊在每种用户上的成本就越低。
这样的结果就是平台越跨越高兴，越跨越能跨。
什么样的界都跨得过去么？
世上对于平台有一个古老的传说，叫“赢者通吃”（winner-take-all）。
说一个平台如果强大了，会自我膨胀。大平台相对于小平台永远有优势，最终结果除了最大的平台之外，其他平台都挂了。
这个传说的背后是一个叫“交叉网络外部性”（cross-group network externality）的东西，也有人称之为“组间网络外部性”，都一个意思。
故事是这样的：平台之所以是平台，就是因为有这个东西。
一个平台上至少得有两组不同的用户，他们对于对方的数量很感兴趣，对方的数量越多，自己就越幸福。
两组用户相互吸引的结果就是，用户规模越来越多，平台自我膨胀了。
做研究的需要理论抽象，否则什么也说不清楚。
做研究的从来没说过，抽象后的结论就是事实，这个锅学者不背。
先看看现实，有哪个平台“通吃”了么？
谷歌很大，可在美国的市场份额只有70%，离“通吃”还有不小的距离。
Facebook很大、Amazon很牛，一来在自己的行业中绝不是没有竞争对手，二来他们到现在还是一个社交，一个电商，很专注的样子嘛！
滴滴和优步中国合并了，“通吃”了么？
没有啊，立马就跳出来了首汽、曹操。这些新人还很小，但是很顽强。
当理论和现实不符时，大致有两个原因。
首先，你得把当时抽象掉的东西（条件）加回去，不能硬套。
其次，现实是活的，变的。学者不是神仙，无法预见未来。
（1）“交叉网络外部性”这个神器的确存在，可它是递减的。
你想买件衣服，如果平台上只有一家卖衣服的，你会郁闷，因为别无选择。
当卖衣服的增加到10家，你会很开心，现在可以货比三家，挑挑拣拣了。
当卖衣服的增加到50家，你会很幸福，现在你的各种奇葩需求估计都可以得到满足。
当卖衣服的增加到100家，请问和你有什么关系么？绝大部分人买东西时能看50个结果就不错了。后面的结果还有很多，可是再看下去累死人事小，关键是用处已经不大了。
这就是“交叉网络外部性”的递减，平台越大、用户越多，这个神器的作用也就越小，平台并不会无限地自我膨胀下去。
（2）平台是个企业，具备企业所有的问题。
制造业是典型的规模经济行业，生产规模越大，平均成本越低。可我们看到一家企业独霸天下了么？
并没有。
曾经的标准石油（Standard Oil）、美国钢铁（U.S. Steel）算是很牛的了，市场份额前者一度超过了97%，可依然无法干掉所有的竞争对手。
大企业的“不治之症”是“大企业病”，当员工多了，组织管理是个巨大的麻烦，这麻烦可以大到足以毁灭所有的天才创意、先进成果，和独到的技术。
这病治不好的根源是“人”，人是最复杂的，特别是当你要把数万人组织起来完成一件事，而每个人干的具体工作又不一样的时候。
没治，企业无法没边没沿地大下去，不管是炼油炼钢的，还是做互联网高科技的，都逃不过“大企业病”这个魔咒。
适可而止就好。
跨界的底线：不能妨碍新市场中的竞争
我们热烈欢迎平台跨界，跨界可以给消费者带来更多选择。
平台从行业A进入行业B，无疑会提高行业B中的竞争程度。
注意了，我们希望平台跨过来提高行业B中的竞争程度，而不是减弱。
能够跨界的平台一定是在自己原来的行业中已经站稳了脚跟的，此时平台有很强烈的冲动滥用他原来的市场势力，打压新市场中的竞争。
举两个例子吧。
（1）苹果-电子书案
苹果要想跨到电子书行业，此时行业老大是Amazon，因为他有Kindle。
电子书的内容必须和适宜长时间阅读的硬件产品结合在一起，手机和笔记本电脑根本不能算。
苹果有iPad，比手机和笔记本电脑适合阅读多了。
iPad和Kindle比，坏处是眼睛更累，Kindle的电子墨水屏显示效果已经和纸相差无几了，特别是在保护眼睛这一点上。
反射光和自发光的区别是本质性的。
iPad的“好处”是用途广泛，Kindle只能用来看书，iPad除了看书还能做很多事。
祸兮福兮，这“好处”最终却成了iPad作为电子书阅读器的弊端：
大家手里的iPad要么打游戏，要么爱奇艺，书是看不下去的。
要是乔布斯当年知道这个结局，估计不会宁可违法也要跨界进入电子书行业了。
苹果能跨进来是因为已经有了超过1亿的iOS用户，这些是iPhone、iPod积累下来的。基于iOS的一致性用户体验，把这些用户搬到iPad上是件成功率极大的事。
况且，iPad的确是个革命性的创新，在这之前，没有类似产品的存在。iPad开创了一个全新的产品品类：平板电脑。
跨界本身无罪，但苹果错在和出版商一起提高了电子书的价格，让消费者多花了钱，这就不对了。
苹果和出版商还强迫亚马逊也提高了电子书的价格，这就不能忍了。
在苹果进入之前，电子书卖得很便宜，亚马逊统一定价9.99美元。
在苹果进入之后，电子书价格提高到了12.99、14.99、34.99美元，整体上涨了23.9%，畅销书涨了40.2%。
出版商之间没有了竞争，苹果和亚马逊之间也没有了竞争。
让你跨界是为了提高竞争，而不是消灭竞争的。
苹果的这场跨界，首先是场勾结，赤果果的违法。
苹果最终被判勾结罪名成立，停止和出版商的一切违法协议，同时被罚款4亿5000万美元。
（2）Google Shopping案
苹果跨入电子书的步子很大，相比之下，谷歌跨入比价购物领域的姿态要婀娜得多。
谷歌的场子是搜索，严格的说叫“通用搜索”。
“通用”的意思是万金油型，大家不管想查什么，想做什么，先在这种搜索引擎上查一下，然后顺着给出的结果再去。
这个习惯一旦形成，通用搜索引擎就相当于互联网的入口，把持着很大比例的流量。
随着互联网使用的精细化，很多只专注于一个领域的搜索引擎开始出现，它们功能单一，但很专业。
这类专业性的搜索引擎被称之为“垂直搜索”，“比价购物”就是其中的典型代表。它们把各大电商平台上的信息汇集在一起，用户可以在一个地方集中比较产品的价格等信息，很方便。
谷歌也想进入这个行业，他的网站一开始叫Froogle，后来改名为Google Product Search，再后来改成现在的名字：Google Shopping。
大家要买东西的时候还是按照已经养成的习惯，先在“Google”里查一下，再去其他地方。
于是，谷歌把自己家的Google Shopping排在了搜索结果页面的前面：
正常人都是从上到下的浏览顺序，因此排在前面的结果明显有利。
“通用搜索”和“垂直搜索”分属两个不同的市场，谷歌要从前一个跨到后一个。这本身没问题，但谷歌运用自己在通用搜索市场上的主导地位，影响了垂直搜索引擎市场的竞争。
当谷歌把自己家的Google Shopping放在前面的时候，后面几个竞争性比价购物网站的流量明显减少。
谷歌的这场跨界，首先是在滥用市场势力。
这个错误的代价是24亿欧元。
互联网平台生来具有跨界的潜质，这是互联网平台的特性决定的。
跨界有助于提高用户的福利、平台的盈利、经济活动的效率，实乃多方共赢的好事。
“赢者通吃”只是一个高度抽象的神话，不必担心一个平台最后跨到天上去，它们没这么牛。
需要担心和关注的平台在跨界的过程中滥用自己已经具备的市场势力，妨碍新市场中的竞争。
只要不犯规，能跨是本事，跨过去了是好事。
勇敢地跨去吧，小平台～～！
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