会员制

Costco（好市多）是一家大型购物超市，据说是芒格（巴特的合伙人）想带进坟墓的公司，也是雷军极其称赞的一家公司，这家公司的独特性在哪里？

作为一家表面上看似传统卖场的超市，却让中国的电商平台为之胆寒，它究竟厉害在哪里？

沃尔玛、家乐福这些超市巨头每天都在思考如何追求高利润率，只有Costco每天都在想如何降低利润率，它究竟凭什么敢这样干？

早就有企业在偷偷学它，但学其形易，地其神难。大象无形，只是表面上的模仿，就像邯郸学步。它的精髓在哪里？

这些表象背后，又揭示了未来什么样的商业规律？

首先来看一下传统超市是如何让挣钱的。

传统超市谋利的核心就是三个字：赚差价。它们的利润源于所售产品的零售价与进货价之差，因此它们会尽善尽美地呈现更多东西，让大家去挑选。

典型的超市就是沃尔玛，它通过大宗采购，将商品的进货价压到很低，然后平价销售，薄利多销，快速周转，赚取利润。

因此超市为了获取更多的差价。需要不断地提高利润率，降低库存，降低物流成本等，它的发力点就是让差价最大化。

Costco表面上也是在售卖产品，实际上它提供的却是一种服务。

首先。Costco里的商品利润率极低，Costco内部有两条硬性规定：

1、      所有商品的毛利率不超过14%，一旦高于这个数字，则需要向CEO汇报，再经董事会批准；

2、      面对外部供应商，一旦在别的地方比Costco的价格还低，则它的商品永远不会在出现Costco的货架上。

这两条规定严格地执行下来，导致Costco商品的平均毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。

要知道，Costco7%的毛利率，出去成本，交完税款等，纯利润几乎为零了。

那么Costco如何盈利呢？

Costco的全部利润其实来自于它的会员费：Costco的会员分为非执行会员和执行会员。在美国和加拿大非执行会员的年费为60美元，执行会员的年费为120美元。相比非执行会员，执行回忆还可以享受一年内销售金额2%的返利以及其他的一些优惠。

Costco凭什么可以收取会员费？它提供的服务是什么？

简而言之，Costco一直帮它的会员做最好的购物选择。要知道，Costco和沃尔玛的不同之处是：它的每个品类的商品只放两三种。Costco的整体库存保有单位只有4000个左右，沃尔玛则超过20000个。

在沃尔玛里，各种产品琳琅满目，消费者都不知道如何选择了。而在Costco的一角，基本上每个品类就两三种商品。

它帮助自己的会员节省了大量挑选商品的时间，需要什么只需要来到这个商品的展架前，就可以直接拿了。雷军曾公开说过：“Costco每一款商品都是爆款，进了Costco不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买就行了。”

Costco通过精挑细选，只为消费者提供最佳的两三种“爆款”。消费者的购买就会非常集中。这样Costco的进货价就会大大提高，从而获得巨大的议价能力。

Costco并不像沃尔玛做所有人的生意，因为大众个性差异和喜好偏差太大了，如果去满足所有人的要求，成本必定会居高不下。而随着社会的发展，未来社会“人以群分”的特征将越来越明显，因此能满足一个特定人群的需求，才是最符合时代需求的生意。

比如，Costco的服务对象是家庭收入8万到10万美元以上的中产阶级消费者和中小型企业客户，定位非常精准，这类中产阶级的特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质的同时又追求性价比。Costco就千方百计地为这类人提供他们最合适的商品。

另外，只提供商品还是不够的，要想真正地服务好特定人群，还必须有无形的服务做搭配，比如Costco还提供无条件退货服务。客户买到不满意的商品，或者觉得价钱不合理，可以无须说明理由，无须任何费用退换货。

作为Costco会员，甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。进了Costco，无论是你事先想要的还是临时起意的，只需要闭上眼睛拿，这是一种“信仰”。

在Costco，客户不再对具体商品有品牌忠诚度，而是对Costco建立起真正的品牌忠诚度。

满足了这一点，Costco就可以引入自由品牌了。比如，Costco的自有品牌Kirkland Signature(柯克兰)，是全美销售量第一的健康品牌，一切显得水到渠成。

大家一定要记住一句话：未来最好的生意不是像所有人提供所有商品，而是向同一类人群提供最合适的产品。

我经常说的一句话就是：商业重心发生了转移，从之前以经营商品为重心，转移到了以经营人群为重心。

Costco的一位工作人员说过一句话：“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务，为了扩大会员数量。”这句简单的话道出了Costco的商业逻辑。

据最新统计，美国有8300万家庭，几乎90%以上的美国家庭都必备一张Costco会员卡，并且续签率达到惊人的91%。

Costco在美国的会员费是600美元，约合人民币400元，也就是说这家超市每年光会员费就赚了几百亿。

按照中国当下最热门的说法就是：Costco玩的其实就是社群经济。

我们正在进入一个商品利润不断接近于零的时代，这句话绝不多危言耸听。

因为随着社会的开放，未来无论做什么，竞争都会越来越激烈。而当竞争绝对充分的时候，所有产品的利润都会归零。

在中国，淘宝和拼多多先后出现，不是偶然，而是必然。它们出现的目的就是为了无限拉低商品的利润。

那么未来我们应该怎么办？

之前，我们都在靠有形的商品赚钱，有形的商品赚钱逻辑是“差价”。

未来，我们必须靠无形的还是那个品赚钱，无形的商品赚钱的逻辑是“服务”。

未来有形产品的利润越来越趋近于零，而无形产品的利润趋近于无穷大。

举个例子：美容产品的利润越来越小，但在美容的过程中产生的利润越来越高；汽车的利润越来越小，但汽车的后期服务利润越来越高；书本的利润越来越小，但读书会的利润越来越高。

未来商业的最好出路，不是靠有形的产品赚钱，而是用产品背后的服务赚钱。

什么是有形的产品呢？看得见的，可以对比的，有标准的，都是有形的产品。

什么是无形的产品呢？比如，附加值，增值服务，或者会员服务等。

未来真正的生意，从表面上看都是不赚钱的，甚至是亏本的，但商家设置了隐形的路径，通过无形产品或者服务来赚钱。

千万不要只迷恋产品本身了，我们早就进入产能过剩的时代了，这个社会早就不缺产品了。

未来我们缺少的是什么？是精神指导，是帮助选择，是学习，是陪伴，是宽慰，是娱乐放松，是身份属性等这些无形的东西。

人类的物质越发达，人类的精神就会越迷茫。人越迷茫，就越容易对无形的东西如饥似渴，比如精神认同，比如时间的节省等。

世界有一个根本逻辑：无形的东西决定有形的东西，看不见的决定了看得见的。

未来有形的东西都是摆设，都是表面的，都是不赚钱的，而背后那些无形的东西，才是我们更应该关注的。所谓大象无形，大音希声，就是这个道理。

商业的核心，已经从“交易”升级到了“服务”。之前，我们都在经营产品；未来，我们必须学会经营人心。