在营销招生这场争夺家长学员心智的战斗中，“内容”要如何进行设计。
在我们所有呈现给家长学员的“内容”中，最重要的内容，当然是我们的教学服务产品。这是我们教培机构的核心根本。在过去二十年的教培行业的市场红利期，很多机构在不用做详细的产品设计和包装的情况下，也能做的有声有色。但是随着整个教培市场逐渐成熟，同行竞争加剧，家长学员更加挑剔，并且政府出台《民促法》及相关配套文件，校长们都逐渐感觉到了招生的乏力和生存的压力。而在面对挑剔的家长学员和激烈的同行业竞争中，所有的校长都知道要尝试进行差异化。但是作为产品差异化的最核心工作，教培服务产品的设计包装，却很少有校长会去关心和钻研。
可能会有校长不是很认可这个结论，说我们也会去做备课、磨课和师训，也会去包装系列课，做单页海报设计，怎么能说我们没有钻研教学服务产品的包装设计呢？
是的，校长们，这些工作都在做，但是很少会有校区把这些工作做成体系，也鲜有校区深入研究。
要把产品设计做成体系，并不困难，核心把握三点：
一、做好产品定位
二、在明确定位的前提下，进行专业的教学设计
三、合理的成本核算及产品定价
这三点做好了，一个好的教学服务产品就能初具雏形。
首先，在设计一个教学产品之前，首先要确定这个教学产品的定位。
举个例子来说，我们要为暑期设计一套短期课程。那么我们就要确定这个课程的定位。从运营的功能性上来说，这个短期课程是解决什么问题的？是因为家长嫌直接报名正课费用较高，同时一开始对我们机构的信任度不够，所以需要一个低成本低进入门槛的课程，帮前端招新引流？还是需要一个短期课程，在暑假期间帮助我们的教学教务，对现有学员进行扩科增加课时消耗？还是因为我们在本地的竞争对手，已经推出了这样的短期低价课程，对我们的市场造成的巨大的冲击，所以我们需要设计一个针对性的产品进行抗竞争？
从家长学员的需求来讲，这个短期课程是满足他们的什么需求？是为了在假期集中时间对欠缺的知识进行系统性梳理补足？还是为了提前预习下学期的内容？抑或是单纯的因为假期自己上班没有时间带孩子，需要给孩子安排一个能保证基本安全的去处，顺便能看看书？
在设计一个教学产品之前，要把这些问题思考清楚。
如果我们要设计的是整个机构的核心教学产品，更需要把家长和学员的需求和机构自身的发展做好相应的匹配，否则会出现非常大的问题。我们身边不乏试图做高价值高单价课程的机构，但是自身的师资能力，完全没有办法支撑自己做高端高价教学的野心。这就是一开始定位出现了偏差导致的。
在我们把产品定位思考清楚以后，就需要专业的师资团队对产品进行教学研发。这一步的核心主要是三块内容：1、知识体系；2、课程框架；3、课堂设计。
知识体系就是这个教学产品中，需要学员核心掌握的知识要点，以及这些知识点之间的逻辑先后顺序。而课程框架则是这些知识点在实际授课中传授给学员的先后顺序以及时间安排。在把这两个大的内容确定了以后，才会进入到课堂设计，也就是教案编写的环节。
我们很多非教学出身的校长，往往意识不到前两点的重要性，更看重课堂设计，因为课堂效果短期会直接影响学生和家长对我们的评价和口碑。然而在实际操作中，我们会发现知识体系和课程框架的合理设计，才是教学质量保证的基础。只有这个基础扎实，才能追求更好的课堂呈现，来维系家长和学员的口碑，从而实现可持续的续费和转介绍。
在完成教学产品设计以后，我们就需要对我们的教学产品，也就是课程进行成本核算和定价了。
在成本核算和定价的时候，需要我们对市场价和我们的成本计算都有清晰的认识，同时对于我们自己的运营节奏也有清晰的认识。否则很容易出现高利润课程，但是销量很低，或者销量很高，但是亏损的情况出现。亏损的情况并不可怕，如果我们设计的短期引流产品，或为了实现其他的运营战略，推出亏损的课程也是一种措施，但是最怕就是对于实际可能的亏损情况缺乏认知，造成不可挽回的损失。
一个教学产品的定价，一般有两个不同的出发点。
一个是从成本出发，来确定我们一个课程的盈亏平衡线。在计算课程成本的时候，我们不仅仅要计算这个课程支付给老师、班主任的课时人工成本，我们还要计算很多的隐形成本。特别在核心课程之外的短期课程设计的时候，单位时间的场地占用，会挤占其他课程的排课时间。这样变相的会减少或者增加课时收入，而这部分课时收入的变化，也是这个课程会带来的成本变化。而很多校长在新开一个课程的时候，往往这部分没有计算的特别清楚，脑子一热就开了一个班，然后发现校区以前盈利的课程，被新开的亏损的课程挤压了排课时间，导致整个校区收入下降。
比如原来我们有课程A，需要每周使用一个大教室2个小时，带来1万的课时收入。但是我们又额外开发了课程B，也需要每周使用一个大教室2个小时。
因为价格便宜，报名的人多，课程B排了2个班，就要每周占用大教室4个小时。而课程B的课时收入是2000X2,4000元。而这占用大教室的4个小时，如果我们排课程A，则会带来1万x2，2万的课时收入。理想状态来看，我们开发并销售课程B，带来了1.6万课时收入的减少。
当然，实际情况比这个复杂的多。比如课程A因为价格高，一直都没法满班，那么2个小时大教室的使用就变成了2个小时小教室的使用，实际产生的课时收入只有4000元。同时课程B虽然课时收入少，但是因为学员人数多，我们通过扩科及续费转化到课程A的方式，实现了新的业绩增长点。
另外一个出发点就是市场接受程度来出发。我们需要考虑客户普遍可以接受的价格区间是多少。而这个区间往往受当地消费水平、家长对教育的认识程度，以及行业普遍定价水平等因素的影响。
结合这两个出发点，我们在定价上，其实有很多策略可以选择。受限于篇幅，就不展开讨论，有时间可以单独开一个内容详细讲定价策略的种种。
总之，在设计一个教学产品的时候，一定要把产品定位想清楚，否则到课程开始销售了，校长们会发现各种各样的问题。
教学产品设计好了，我们还需要进行包装。
而教学产品的包装主要注意两点：1.亮点的提炼；2.宣传文案的设计。
如果我们认真进行了产品设计和思考，还是比较容易提炼出亮点的。亮点主要是我们用什么不一样的教学手段来满足家长和学员的某个需求。这里有两个概念，第一个是“不一样”，第二个是“需求”。这两个概念其实就是我们在做产品定位和教学设计的时候，已经产生了的，只是我们需要用更精练和准确的语言文字表达来呈现。
这就涉及到了宣传文案的设计。
在做教培产品介绍的文案内容的时候，我们往往会陷入这样一个怪圈，那就是我们努力在表达，但是家长接收不到我们想表达的内容。这个问题产生的原因是我们在表达的时候没有做换位思考，沉浸在我们自己的语言习惯和思维中。那么怎么能做到换位思考，更好的把我们的课程产品的亮点传达给家长学员呢？
办法有很多，比如用过往案例说明，用数字说明，用权威机构背书等等。除此以外，还有一种办法，可能更接地气一些，那就是构建场景。
家长和学员的需求，都可以用一个个生活中实际存在的场景来呈现，同时我们可以把我们的教学内容融入其中，来传达教学这么一个抽象难以直观理解的内容。
比如一个做作业总是拖拉的孩子，总是被妈妈抓住在做作业的时候偷看小人书。在我们这里上了一段时间课程以后，又被妈妈抓住坐在书桌前看小人书。妈妈很生气，询问下来，结果发现孩子作业早做完了，而且完成的特别好。这个场景侧面说明了我们的教学服务在纠正孩子作业习惯上的实力，同时让妈妈和孩子都有代入感，很容易能够走进家长和学员的内心。同时当他们在实际生活中遇到类似的场景的时候，总是会想到我们的教学产品，当这些场景给他们足够困扰的时候，就是他们主动咨询报名的时候了。
总结一下，要做好教学产品的设计，并没有想象中间那么困难。我们需要做好产品定位，并且搭建知识体系和课程框架，设计相应的课堂呈现，之后对课程进行成本核算以及定价设计，之后提炼亮点，组织成家长学员能够直观了解的宣传文案。这样一个成型的课程产品就设计出来了。有兴趣的校长，可以试着按照这样的方式，把自己校区的课程产品梳理一遍，你说不定会有新的发现。
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