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从用户群看微博评论区改版

从用户群看微博评论区改版

作者: 张兆超 | 来源:发表于2017-01-15 00:48 被阅读58次

之前刷到微博 CEO @来去之间 转发的一条微博,并附上评论「评论改版主要就是这个目的,就是见效需要时间……」。被转发的内容是几张截图,@蒋劲夫 在微博评论区里面安慰和鼓励他的粉丝。

微博评论区的改版,大约在 11 月份正式正式发布,改进了按热度排序的算法和 UI。这次改版,在新浪内部被戏称为「插楼」。

先从微博的战略讲起,作为一家上市公司,核心目标是为股东带来利润。细分到产品和运营层面,便是通过拉新和留存,促进广告营收。微博最近在做的百城活动,将用户群下沉到三四线城市,便是拉新。而评论区改版,便是提高留存。

如何提高用户留存,促进用户活跃?

微博的用户群体,从内容贡献与内容消费角度来看,大致可以分为四类:po主、评论者、点赞者,以及浏览者。

对于任何一个社区而言,内容生产者最少,消费者最多,也就是1:100定律。这个定律有三层含义,通过这三层含义,便能够理解微博评论区改版的意图。

(1)生产者远比消费者重要得多,产品设计应当侧重和倾向于内容生产者。

按热度排序中,提高了 po 主点赞的权重。如果 po 主对某条评论点了赞,则排在最前面;对多条评论点赞,再依次按该评论的点赞数倒序显示。

在 UI 层面上,也会显示相应的文案「{po 主}赞了这条评论」,从而让浏览评论区的用户一眼区分开来,并且在一定程度上引导用户点赞。

(2)生产者能够带来一众粉丝,并且促进粉丝的活跃。

评论区的另一个 UI 改进,便是插楼最多只显示两条,其余的收起,以文案「共{}条回复」引导用户点击进去查看。如何筛选显示在外面的两条回复,算法尚不得而知,目前来看是随机选取。但如果 po 主回复了该评论,则必定默认显示在外面,从而达到了文章开头所举例子的效果。

UI 这般调整,还能够对浏览者的预期进行有效的管理。当粉丝在浏览 po 主微博评论区时,便能直接看到 po 主对用户评论的插楼回复。久而久之,便会养成主动看评论区里面 po 主的插楼内容,甚至激发想要评论的念头。

(3)实现浏览者与其他三类用户的相互转化。

内容生产者和内容消费者,并非独立用户,而是用户在不同场景下,有着不同的诉求和心理状态,同一个用户往往既是内容生产者,也是消费者。

一方面,实现从内容消费者到内容生产者的转变。相比从浏览者直接到 po 主,从浏览者、到点赞者、再到评论者,最后成为 po 主,对用户来说,成本更小,也更愿意操作。如何让用户愿意去做这件事,通过 po 主的评论区,将相同气质的人聚集在一起,这是一条可行路径。

另一方面,实现从内容生产者到内容消费者的转变,同样也是有意义的。生产者在社交圈中具有更高的传播力,他们在消费内容的过程中,看到有意义的评论或插楼,通过点赞和转发机制,显示在自己的 feed 流中,从而让自己的粉丝看到,实现内容的进一步扩散和消费。

此外,任何人的时间都是稀缺的,生产者尤甚。

对于任何社区而讲,内容生产者永远是最稀缺的,也最容易被竞争对手挖墙脚。即使竞争对手不挖墙角,生产者自己也会辨别,哪个平台对自己最有利,为利而停留。

对内容生产者而言,生产内容一是为钱,二是为名声(浏览量、评论量、平台推荐),三是为交流。前两个目标,只要写好内容后,复制粘贴即可。而和粉丝的交流,是最占用时间的。一方面,交流的形式如果能够以其他浏览者可见的形式沉淀下来,对平台就越有利。另一方面,人之所以为人,使用时长越长,对这个平台便越有感情,产生更大的粘性。最后,每个人的时间都是有限的,在一个平台上所花时间越长,在其他平台上花费的时间就越短。

具体案例分析

微博评论区改版,至今差不多三个月,已经开始看到效果。以我观察的 po 主来举例。

可以分为三种:

第一种,中小 V,有一定的营销需求。比如 25 万粉的美妆达人 @October_黄梓淇,做电商本身就有和粉丝互动的需求,这个功能对这类用户来说锦上添花。

第二种,垂直行业专家,没有很强的商业目标,基本是发表自己在所属行业的看法,希望获得更多、更专业的交流。比如 AI 领域的 @西瓜大丸子汤,3.6 万粉丝。

第三种,蓝 V 企业号,有很强的营销需求。评论区改版,进一步强化的蓝 V 的服务功能属性。比如背单词软件 @百词斩,每条微博的前1~2屏评论都会回复,后面的则不再回复。能够给评论区的浏览者留下一种「服务很好」的印象。

关于评论区改版,还可以从内容展现和社区氛围角度讲,以后有空再展开说。

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网友评论

  • 孟府阿豆:文章有深度,从细节出发分析的深入,希望可以分析下微博的评论氛围还挺高的原因,感激

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