社区 | 电商——基于内容的消费升级
内容电商，即通过内容营造商品销售场景，利用有趣的内容吸引用户，把握好目标客群的消费需求，再通过试用、测评的形式，最终让用户形成交易的这种心理效应；
调研目的
分析电商社区的产品架构、内容组织形式及运营策略；
产品及定位
环球捕手、贝店、小红书、玩物志商店
客群
社区类型
除玩物志商店（好物好买）属于纯粹的PGC之外；捕手、贝店、小红书均具备UGC属性，贝店、捕手社区均需要由编辑推动，激励用户主动生产内容，构建内容的同时提升粘性；其本质上依然是鼓励UGC，提供产品意见参考的同时营造消费氛围；
内容品类
结合目标用户的生活情景与基本需求，如年轻女性用户类似贝店、捕手的“宝妈”这一客群，母婴家居一般作为他们的第一关注点；学生、上班族对美妆美食更有兴趣；年轻90后、00后对新奇事物好奇心更强；因此，基于各自的客群，内容品类的设定也起到关键作用；
玩物志定位为：“搜罗全球新奇的品质好物，追踪有趣的热点资讯，传播潮流生活理念”；
运营策略
内容分发一般分为算法驱动和运营驱动；算法驱动即运营算法分析用户行为，针对不同层级用户展现个性化信息流； 而运营驱动一般通过用户标签、话题，编辑推荐展现相匹配内容；
相对于推荐机制，小红书内容丰富度更高，更适用于算法推荐，通过用户点赞、转发等行为对用户进行分层，再通过喜好度、相似度推荐与之喜欢相投的内容；
贝店、捕手的社区中，用户活跃度很低，需不断以福利、活动的形式鼓励用户生产内容，再通过编辑审核才能展现给用户；而内容上相对于小红书带给用户的，缺少了一点点惊喜！
玩物志则通过公众号运营，通过文章作为流量入口，文章内容多以产品故事形式展现，从生活细节着手营造氛围，让人有共鸣和归属感，更容易让用户对这种感觉或是故事买单；
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社区功能结构
玩物志暂无社区，因此仅梳理贝店、小红书、捕手社区板块功能图
环球捕手
贝店
小红书
贝店、捕手均为ugc+pgc，保障内容质量同时也解决了冷启动问题，但内容基本都有小编推荐至前台，并不能满足所有用户需求，更便于KOL将其作为分享素材再社群中应用；
小红书则通过用户标签、话题、用户行为做用户和内容对匹配，再基于用户属性和行为特征，进行用户分层，进而采取针对性的运营措施；因定位不同，贝店、捕手内容仅局限于平台品类，小红书则在这方面具备了先天优势，在用户自由度较高的前提下，丰富、有趣的内容更容易第一时间触达用户；
优劣分析
贝店、捕手社区活跃度较低，可能与其定位有关，小编与用户同时生产内容，内容均为推荐曝光制，一方面保证社区内容的质量，另一方面还为KOL提供营销素材，将更多的营销工作留给了KOL；
小红书作为主流的UGC电商平台，相对捕手、贝店在社区模块拥有以下优势：
1、互动性强，利用UGC天然属性，促进用户在平台互动，提升活跃度及粘性有着先天优势；
2、内容丰富，不局限于家居、美食、美妆等领域，任何有趣的，与生活、工作相关的更容易引起共鸣；
3、利益不相关，若用户（KOL）与平台存在较强利益关系，因此并不容易第一时间触达用户从而获取用户信任；
玩物志更像是作为独树一帜的新奇产品库，从起初的「三行丧诗」引起的大规模用户的关注，到后来仅通过一篇文章就卖掉2000件背包的销售记录；带给用户的更多是一种情怀和感觉；
总结
内容电商若通过社区功能吸引用户促成交易，首先需要求同存异，在保证内容质量的前提下寻求差异性，避免千篇一律；保证体量发展的同时还需有规划的迭代更新以便于适应用户成长和市场发展；其次要分析用户心理，挖掘用户行为，精准化性，深度分析，打造精准的，贴近用户的，能够第一时间触达用户情感或欲望，有温度又不失专业性的运营手段；除上述内容的严谨要求外，更需要注重产品口碑，平台服务与商品质量在该环节中起决定性作用。在市场竞争激烈的电商环境下，产品的可持续性一样起着重要作用；
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