今天和好友第一次去长沙图书馆，感觉生活在这周边一定是一件很幸福的事情。置身于其中，感觉自己就像有了家财万千，有这么多、这么多的好书，都触手可得。

安静、向上的环境，让阅读成为一种轻松、自然的事情。不知不觉我就把《创意的生成》、《创造力》、《好点子都是偷来的》、《别等了，恋爱要趁早》四本书看完。自己也觉不可思议。

《创意的生成》（美）詹姆斯•韦伯•扬

这位智威汤逊的大神总监带来的分享，自是不同凡响。对我很有启发的内容，摘录如下：

创意的生成有两个普遍性原则最为重要。第一个原则，创意其实没有什么深奥的，不过就是旧元素的新组合；第二个原则，要将旧元素构建成新组合，主要依赖于以下这项能力，能洞悉不同事物之间的相关性。

我冒昧地建议，对于创意人来说，最好的训练方式就是研读社会科学领域的著作。诸如索尔斯坦•邦德•凡勃伦的《有闲阶级论》、大卫•里斯曼的《孤独的人群》，从启发创意的角度来说，这些书比广告传播专业大多数的书籍更加对你大有裨益。（我这是阅读习惯是于大神不谋而合了吗？）

据我所知，每个足够棒的创意人，总有两种明显特质。第一，他们对生活中的事物具备强烈的好奇心，从古埃及葬礼风俗到当代艺术，生活中的点点滴滴都是他们可以探索或挖掘的对象。第二，他们博览群书、通晓古今，广泛涉猎各个领域的信息。在这种意义上，创意人就像是奶牛：吃的是草，挤出的是奶。

对于广告而言，创意就是将关于产品与消费者的特殊素材，以及关于生活与时事的普通素材，加以重新组织，从而产生出新组合。

从旧约《出埃及记》里读到，耶和华花了很长的时间，劝说摩西成为领导者，并且带领人们离开埃及。“摩西对耶和华说。'主啊，我素日不是能言的人，就是从你对仆人说话以后，也是这样。我本身拙口笨舌的。'耶和华向摩西发怒说：’不是有你的哥哥利未人亚伦吗？我知道他是能言的；......他要替你对百姓说话；你要以他当作口，他要以你当作神。......’”这段话在我看来，活生生是史上第一次对客户与广告代理商的关系做出准确描绘啊！

让我把创意生成的完整过程或全部方法再次展示一下：第一，收集原始素材——无论这些素材是关于当下课题的特殊素材，还是来自不断积累的常识之库的普通素材。第二，在头脑中反复研究这些素材，将之不断咀嚼、消化和吸收。第三，孵化阶段，将不同素材交给你的潜意识去整合。第四，创意的诞生——也就是你大声喊叫：“有了，我找到了！”的阶段。第五，创意生成的最终阶段，你需要将它应用于现实世界，并做出进一步的修正与发展，以符合现实。

最后，让我推荐3本书，帮你拓展对整个创意生成过程的理解：《思维的艺术》，作者格雷厄姆•沃拉斯；《科学与方法》作者昂利•彭加勒；《科学之路》，作者贝弗利奇。

附录一：詹姆斯•韦伯•扬的著名理论

创意人的四种能力：

吸引注意的能力

保持兴趣的能力

激发购买欲的能力

渴望得到大众反馈的能力

创意人需要掌握的七大要素：

提案：发掘产品最有力的销售提案。

市场：了解市场走势以及消费者的一举一动。

信息：设计以销售提案为中心，传达消费者不能抗拒的广告信息。

信息载体：使用适当的传媒载体，有效传播信息。

销售渠道：了解产品经销的各种渠道的不同特点。

广告运作：了解广告在现实世界中说如何发挥作用的。

特定情况：了解面对不同的环境和状况，广告应采用的不同战略和战术。

好广告的五大标准

家喻户晓：不断重复广告，加深消费者对广告、产品或品牌的认识。

提醒购买：不断把握激发购买欲的机会，通过广告，提醒消费者购买产品。

传播新闻：不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

克服惯性：不断通过广告形象、画面或文字，来激发消费者的各种感受。想办法在他们变得麻木之前，让他们立即开展行动——“帮衬”你的产品。

提升价值：通过广告，为产品建立“主观性”、“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。（与我上周的案子好契合啊）

附录二：詹姆斯•韦伯•扬的广告哲学

通才杂学之士，才是有智慧、有远见的广告人。

同时以宏观和微观的角度来看待事物，能看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”，才可以创作出深思熟虑、思想通透的广告。

以最少的文字，创作出最绝顶的广告文案。

多观察人类，才能洞悉人性，才可以设计出“击中要害”的广告。

没有人可以两次踏入同一条河流。广告如生命，变化多端，神秘莫测。

同时拥有通才知识与专才知识，才能使灵感和直觉源源不断，也才能使广告创意不致枯竭。

《好点子都是偷来的——史上最感性的60堂创新课》（美）杰夫•戴维森

创新高手怎么想问题

1.学会倾听

想想看。你的客户在告诉你什么？他们：

究竟想要什么？

希望你改进什么？

希望你避免什么？

希望你能帮他们一劳永逸地消除什么问题？

你或者你的公司究竟怎么做才能帮他们达成心愿？

2.关注长期趋势

想想看，如今有哪些长期趋势会影响你的行业或职业？它们就在那里，很容易发现。打开你的行业期刊、报纸、简报、网上论坛，你会发现，其实很多人在关注行业趋势问题，包括你的上司、公司CEO、董事会主席、股东代表等等，甚至连你的公司都在每天公布一些新的信息。

一旦学会倾听客户，倾听行业趋势，你自然就能更轻松更准确地判断客户需求，从而也就更容易为对方提供更有针对性更有创意的产品或服务。

坚定立场

杰克•韦尔奇曾经说过：“去太空看看也不错，可以领略宇宙的雄伟，感受外太空的神奇，这一切真是太棒了！但只有一个前提：你必须保证能回到地球......”创新者必须学会落实，如果其他人不了解或者没有从你的创新中直接受益，那一切都毫无意义。

大神的书，是可以随着阅历的增长，而不断读出新的感悟来的。上篇先写这两本书，明天再写《别等了，恋爱要趁早》、《创造力》的读书笔记吧！