11月10日晚，由优酷联合东方卫视共同制作，优酷、东方卫视、浙江卫视同步直播的2018天猫双十一狂欢夜如约而至。根据酷云实时数据，截止10日21时，2018猫晚市场占有率突破10%，初步估算有超过1.3亿人次同步观看，“欧气锦鲤”、“秦岚就是我的白月光”、“渡边直美唱舞娘”等与天猫双十一狂欢夜相关的热门词条霸榜微博热搜。天猫双十一，这个曾经单纯为了“求生存”的折扣营销活动，在10年的发展历程中已然成为了当今世界规模最大的购物与品牌的狂欢。

而天猫双十一狂欢夜这一中国最具商业价值的超级晚会，也已通过每一年的迭代实现了自我的IP成长和进化，在四年后完成了一种对融媒体时代“超级晚”的书写和定义，实现了其娱乐文化符号的使命性转变。通过晚会打造的狂欢式参与，让双十一的购物行为因仪式感得以加冕，如今的一代人已然在用双十一来定格时间与成长。

今年是东方卫视首次与猫晚合作，据2018天猫狂欢夜总监制宋秉华透露，因为天猫双11晚会牵扯端口是巨大的，所以优酷也投入产品技术团队500人来保驾护航，做到了高频次互动、跨屏实时互动，和观众零距离无时差，实现现场和无数个观众的双向互动。经过历时六个月的筹备过程，来自近20个国家多达千人的制作团队在10日晚的跨屏互动直播中为观众奉献了一场福利满满的视听盛宴。1号记者对话东方卫视中心独立制作人、2018天猫双11晚会总导演陈虹，听她讲述猫晚狂欢背后的故事。

谈晚会：这是一场普通人的狂欢

2018年的天猫双十一以“精彩才刚刚开始”为题。猫晚是双十一狂欢的出发点和聚合点，“何为‘精彩’?”成为东方卫视陈虹团队在晚会筹划过程中最先需要考虑的问题。

而“平凡造就伟大”则是其对于这场处在十周年时间节点下狂欢开场秀命题的答案，也是制作团队对于双十一这一IP十年发展的理解。“我们所有人都是消费者，所有人都是观众”，陈虹说，“我们这一次希望普通人的行为能够得到关注，双十一的核心还是在为普通人服务”。因此在晚会中，我们更多看到的是与双十一共同成长的普通人走到台前，讲述着他们平凡人生中不平凡的故事。例如天猫双十一创始团队成员和珠穆朗玛峰上经营着海拔最高快递点的老板。在中国移动支付高速发展的十年间，每一个你我其实都有着类似的体验和情感。

“全国普通人的双十一”这一平实视角的运用同样体现在晚会最后马云的出场模式。不同于以往，这一次马云没有再以炫酷的方式从天而降，反而以视频VCR的形式别出心裁地记录了一场“24小时挑战5个不同工种”的比赛。与这位阿里掌门人同较高下的既不是武林高手，也非明星大咖，而是八秒绑一只大闸蟹的天猫蟹农、涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播、月均打包4万件包裹的打包女王、15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。这位叱咤风云的商界大佬“不出意料”地收获五连败。平凡背后不乏伟大，挑战表演其实是致敬与感动。“马老师认为这个舞台不仅仅是明星的舞台，更重要的是它是普通人的舞台，他希望能看到普通人在这个舞台上发光，也希望大家能看到双十一的十年是每一个人成功的结果”，陈虹这样解释道。

普通人的参与更体现在融媒体时代下整个2018猫晚互动形式的升级，导演和观众的共同参与取代了传统电视晚会单向输出的模式。例如，在晚会开场的“笑脸大作战”环节中，观众们通过跨屏互动的方式与黄渤、陈赫一起进行笑脸比拼，共同分享双十一狂欢所传递出的快乐；同时每一次“极限红”与“跑男蓝”的团队对抗胜率评比也以观众的实时投票数据呈现出来。“互动晚会不是一厢情愿的事情”，晚会执行总导演陆昱华补充说，“我们所有的互动设置都是基于观众的欣赏反应进行设置的，同时我们要保证观众所有参加的活动都能够直接转换成福利”。

同时为了配合主晚会，由东方卫视陈蓉团队打造的大型网络互动直播节目《天猫双十一时空穿梭粉丝狂欢派对》也在10日于天猫、淘宝两大平台并机直播，与天猫主舞台晚会同频共振，互相引流。在这场累计观看8000万人次、累计点赞破10亿、创造直播记录的粉丝狂欢派对中，手机的角色被重新定义。它不再仅仅是一个“摇一摇”的工具与附属品，而以在互动直播间中输出“小而美”内容的形式和拓宽明星效应外延的功能,承载起了几乎与主晚会等量齐观的作用。其实这不单纯是手机移动端的转变，而是互联网本体文娱内容发展的十年里每一个普通的你我从观众到用户，再到参与者的角色转变。

谈制作：猫晚对我们来说是一个前所未有的挑战

谈及这场定格为“超级晚”的大体量晚会制作时，陈虹坦言，“这一开始对于我们来说是一个前所未有的挑战”。“这是东方卫视第一次承办如此大型的交互式晚会的策划和实行”，陈虹补充道，“如何能够把全新的东西做好，突破原有固定思维，这是最困难的地方”。

为了避免传统晚会碎片化的表达，并且最大程度上保证用户情绪的连贯性和观众的观看效果，陈虹团队在2018天猫双十一狂欢夜中首次引入了剧情式概念。通过舞美的配合，舞台上空的4个猫头数控机械装置得以各自呈现出不同的风格，同时伴随着“精彩才刚刚开始”的主题串联，晚会设计便以一场穿越精彩之城、时光之城、合美之城和未来之城四城的“时空之旅”进行情节贯穿，带领观众在走四城看风景的同时，领略着当代中国的理想主义和家国情怀。

陈虹也具体解释了在这“天人合一”的四城设置中出场明星的内容配合：易烊千玺作为天猫首位明星代言人率先出场，为“精彩”点题；张杰、谢娜夫妇以自身十年爱情为蓝本，呈现人们在大数据时代下的成长与经历;“合美之城”中以迪士尼米奇九十岁的生日祝福与进博会的元首贺信彰显国际化的多元色彩；而最后“未来之城”中的玛丽亚·凯莉（Mariah Carey）则以其经典的一曲《Emotion》传递不忘初心的理念，“这寓意着所有可预见的精彩都会在未来有着更好的展示”，陈虹动情地说道。

当陈虹被问到印象最深刻的嘉宾时，首次亮相中国综艺舞台的加拿大太阳马戏团的名字几乎脱口而出。不得不承认，这一享誉世界的顶尖团体的亮相对于所有中国观众来说都是一个巨大的惊喜。“促成双方合作的最大动因，是东方卫视的沟通方式与专业化”，陈虹说，“我们在现场都是双语交流，现场导演说完中文会紧随着英文翻译，流程化上的细节体现在国内的制作团队上也是非常少见的”，陈虹骄傲地说道，“他们最终对（天猫双十一）这台晚会是非常认可的”。

以VR预演为代表的创新技术应用是这场融媒体时代下“超级晚”的另一大特点。半年筹备期的时间战线为舞台现场设计与彩排的统筹提出了一个巨大的挑战。而在设计之初，空间蛙普的设计师龚义钊则利用VR技术与虚幻引擎将整个舞台与梅奔中心1:1还原。这一沉浸式技术的应用使得上到主办方、导演、舞美设计、视觉设计、导播、灯光师，下至每个环节的工作人员在舞台还没落地施工之前，就已经知道真实舞台的样貌，以便于在施工前期修改位置与结构，工作效率也得以大大提高。

谈未来：融媒体时代下实现与观众零距离对话

东方卫视此次与阿里的携手不仅仅只为了奉献出一台优质的狂欢盛宴，更希望通过对这场目前全国最大的非传统节日晚会IP的升级与打造，重构消费娱乐的新模式。

在谈到从原先常规三四个月的晚会筹备期到此次2018猫晚史无前例的六个月时，陈虹最先给出的回答是有关在商业性下强参与性的探索：“我们需要去熟悉消费者，需要去研究观众怎样用最简单的方式参与到晚会中间，从而实现跟我们进行对话的初心，这是这场晚会互联网形式上的最强的个性体现”。中国大型晚会的制作已经从1.0“我说你听”、2.0“你听我演”的模式移步进阶至3.0“实时对话”的实现。

这同样体现在即将到来的2019东方卫视跨年盛典上。2019年是陈虹团队第七次承办东方卫视跨年盛典。团队、跨界、筑梦、互动是这支零失误零差错的制作团队对“2019梦圆东方”的设想。“跨年需要有新年新气象的展示，我们会秉持着东方卫视一如既往的海派风范呈现出情怀与创新的众生之相”，陈虹补充道。

观众角色的探索也符合东方卫视长久以来“梦想引领未来，价值创造未来，开放赢得未来”的大台定位。“我们究竟想对观众说什么，或者想听观众说什么”，陈虹以一个开放性问题结束了我们的对话，“和观众对话是对我们电视人的一种挑战，也为互联网时代电视的发展提供了新的方向”。

1号结语

一场狂欢晚会的背后，是东方卫视中心独立制作人陈虹团队领衔的制作方半年来的精力与付出，凝结了近千人的心血与智慧。2018猫晚希望以更为强烈的包容、融合与亲民之姿态重新构建互联网时代下的电视舞台呈现。这场融媒体的“超级晚”是一次观众到用户，再到参与者的转变尝试，也是一次前所未有的互联网基因的重构和价值释放。互联网十年，希望唤起屏幕内外用户的共鸣。而东方卫视的首次尝试也以其海派之风为晚会的内容形态和参与深度交上了一份满意的答卷。1号有理由期待不远处的2019东方卫视跨年盛典，和一个更加融合的互联网未来。

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