作者 | 克爱的虎子
编辑 | 李维斯
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为什么创新会失败？
很多企业改变行业的梦想总是容易失败。即使能力足够，资源充足，也有充分的行业痛点，也很容易失败。土豪们创新失败的例子如：阿里来往、恒大冰泉、人民搜索等等。
而我们也会看到很多行业中，欺诈消费者的现象比比皆是，用户非常需想要一个诚信的、高效的对接平台，解决信息不对称问题。
但这些存在欺诈的领域依然很难有所改变。例如：虚假医疗广告、汽车4s的强制消费、食品安全、理财投资问题等等，这些行业并没有出现更有效率、更好体验的创新。
为什么有些“让行业更美好”、“让市场更美好”的变革，即使投入巨大资源，仍然难以成功，变成白白的努力？
创新失败的原因至少有以下三点：
1、忽视商业的本质。
很多拥有充足资源，但改变行业的梦想破灭的重要原因就是：没有识别眼前所面临的市场中的“商业本质”。
所谓“商业本质”，就是在任何一个环境中谁能胜出的“关键评价标准”。
例如，我们在大学的考试。如果你真的对知识本身感兴趣，你就会去好奇和思索，而不会去死记硬背，你会对每个问题进行大量的拓展研究和思考，发现新的想法，但这样的结果反而考试成绩下降。
这是因为老师的题目本身就要求标准答案，如果考试是场商业竞争，这里的“商业本质”就是“死记硬背的人容易获胜”。
商业世界同样如此，医疗、汽车等没有充分竞争的行业，消费者在被垄断的行业内没得选择，只能接受种种不合理。这种情况下，赢得客户的竞争，不在于如何用产品和服务获得消费者的青睐，而是在于如何拥有和保持自己的商业垄断地位。
所以，创新者要首先回答这样一个问题：当前的环境中，到底是“关于什么的竞争”？
2、“关于竞争”如何更容易获胜？
很多创新，没有在本质上识别所在行业和环境中“商业竞争”的本质，分析到底自己面对的是关于什么的竞争？
虽然《从0到1》这本书中概括“真正创新都不存在竞争”。例如，谷歌搜索并不是想赢得和图书馆查资料的比赛、苹果手机也并是和诺基亚手机竞争的产物。但是众多创新者仍旧因为忽视规律，做了不合适的事情，最终导致失败。
思考“关于什么的竞争”，可以帮助我们理解，到底是什么影响了消费者的购买？是什么决定了哪些公司能胜出？例如：“医疗行业”服务体验不好、“汽车4s”店交易不诚信、不透明。
这两个行业更加看重是产品和服务的提供方：大医院拥有的医疗资源、4s店拥有汽车销售商背后的品牌厂家。而不是看服务是否体验好、交易是否诚信透明。
所以，对于创新者，重视研究市场、了解行业的既有规律，并不违背自己独特创新的初衷，也不会让我们放弃创新，而是更好让自己的创新能用发挥最大竞争力。
3、创新的目的是赢得竞争。
如果市场上“竞争规则”没有改变，那么往往创新也容易付诸东流。因为商业竞争此刻不需要创新。例如：传统婚纱拍照公司，基本上按照一套模板摄影，无聊而且缺乏定制化。
而有些创新的婚纱摄影公司则不同，他们都用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。但婚纱摄影行业本身是低频消费，大部分人一辈子只有一次。
当人们在购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称”。
但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜，又比如，为什么宫廷剧中所渴望的“明君政治”愿望永远不会实现，这跟前面的都是一个道理。
因为当时社会体制下的“看不见的手”，会导致仁慈的明君很难抢到皇位，就像“劣币驱驱良币”，本质问题不在于“劣币”不道德，而在于法律制度是否健全，竞争规则是否改变。
我们总会有去改变一件事的冲动，但创新往往容易失败的原因包括以下三点：
1、忽视“商业的本质”。
2、不了解到底“关于什么的竞争”。
3、不以“赢得竞争”为创新目的。
理解这三点，可以帮助后来者，在商业规则和环境改变的情况下，用创新赢得竞争。
也可以在商业环境变进入稳态时，帮助创新者明确竞争规则，确保不犯错误。毕竟世上90%的生意，都是稳定环境下的生意。而对与变化，后来者有哪些机会呢？
下周将和大家讨论，后来者都有哪些新的机会！
文／克爱的虎子（简书作者）
原文链接：http://t.cn/RKmv4iK
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