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to B和to C产品设计的逻辑区别在哪?

to B和to C产品设计的逻辑区别在哪?

作者: 产品小将de笔记 | 来源:发表于2019-03-10 00:01 被阅读0次

    最近互联网圈有个新的说法,中国互联网的核心增长引擎在to B业务

    其实从前两年开始,互联网一个很明显的转变是,巨头BAT的重心都开始转向to B,这些以往以C端业务见长的科技巨头,都开始布局B端业务。

    BAT里最重视to B的阿里巴巴,其增长引擎就是已占领云计算市场半壁江山的“阿里云”(市场份额约60%),估值已达390亿美元,从2018年Q4的财报来看,阿里云营收同比增长103%,持续保持高增速。以及百度大力投入的AI人工智能业务,Apollo自动驾驶系统,也属于to B业务。

    C端流量红利消退,B端潜力无限。很多公司开始转型,随之而来的是产品经理的转型,C端产品转型做B端企业级产品时,到底有什么逻辑思维的区别呢?我自己工作年限不多,但也做过B端和C端,踩过不少坑,结合自己的经验和学习输出下文,很多产品分析过B端和C端的区别,这里只挑我认为最核心的点,以to B行业中比较典型的产品形态——SaaS为例。

    思维转变:不止是互联网产品设计,而是提供一套解决方案

    B端的产品设计,主要是针对所服务的行业提供一套可用的解决方案

    C端的产品其工作内容和产品设计能力较多包含了交互逻辑、用户体验细节优化、UI能力等方面,而这些都不是B端解决方案里最重要的,甚至是最不重要的。

    对于SaaS,最首要的第一优先级是可用。没有做到可用,交互体验再好,细节满分的产品,也无法解决本质问题。首先清楚这一点,可避免在错误的方向无谓地花力气。

    To B产品的逻辑区别

    1、产品经理不再是用户

    俞军PM第一条:PM首先是用户

    大家都知道,产品经理的一个必备素质就是“同理心”to C产品经理天然是用户,微信、抖音的产品经理自身大多也是这些产品的忠实用户,可以每天体验自己的产品,然后不断地优化迭代。而to B产品经理,通常不是产品的用户,这打破了俞军PM的第一条。PM不再是用户,很容易降低对用户需求的敏感度,出现“需求隔断”,因为只有用户才知道自己会想要什么。

    to B的产品经理要避免闭门造车。需要更加深入地了解用户所在的行业,需要具有比C端市场更复杂的认知。常用的路径是:

    (1)与客服部和市场部的反馈保持紧密同步

    (2)与客户保持密切沟通和联系,定期去客户实际工作的地方进行用户调研

    2、决策链不同

    首先,必须先认知到B端和C端的决策链是完全不同的。to C的产品,决策链通常是点状的,用户可能因为产品的某个单点功能设计得足够好而成为忠实用户,而to B的产品,获客成本高,决策链是环状,且决策路径很长,很多时候参与决策的是企业中的一群人。

    产品使用者和付费决策者之间各有需求,有时甚至可能是冲突的。首先明确用户,使用者一般是员工,他们考虑的是使用过程,产品具体操作的难度、学习成本、能否保质完成工作;而决策者是老板,更多考虑的是结果,即效率和成本。导致某些场景下两者的需求可能冲突。

    这就需要产品能切实地解决企业问题,能基于对业务场景的深刻理解,做出对用户有价值的产品,对于to B产品,用户价值主要为两个核心关键点:(1)提升企业经营的效率  (2)提升企业经营的效果。如利用AI人工智能为企业赋能,即能提升效率,又能一定程度上提升效果。

    3、多场景可用性

    to C产品需要将核心场景打磨到极致,而to B产品则需要做到多场景的可用。

    (1)架构灵活——低耦合、高复用

    to B产品的需求差异大,每一家企业即使对同一场景的业务,其工作分工和流程都有区别。我们要避免将产品做成定制化开发,但又要同时满足目标用户的需求,这就需要产品的架构灵活。简单说就是,我们开发出一堆模块,你提需求,我就能给你组装出你所需的系统功能,只为这些模块付费即可。多场景的兼容性和拓展性,这对产品经理的设计能力要求更高。

    可用的重点是需做到全链路的可用,完整链路的可用可能只需达到及格即可。并不是说不必做到优秀,而是指我们应将重心放在核心关键点,即:

    (2)B端产品需要更重视系统的稳定性和安全性

    试错空间小,不能随意做灰度发布,也几乎不能回滚。

    这是因为B端产品往往包含了企业大量的重要数据和信息,且企业服务的群体基数很大,功能一旦上线,一个小小的bug都有可能给客户造成不可挽回的损失。任何重要的功能升级或接口优化,都要经过严格的调试,考虑兼容性问题,上线提前告知客户做好准备。当企业决策者不确定产品的安全性时,即使原来工作效率极低,也会选择放弃。

    互联网产品本质都是解决效率问题

    但企业不会为了提高效率而承担潜在的风险,故B端产品的前期需要将稳定性和安全性的基础构建稳固,再考虑用户体验的问题,不要本末倒置。(因此,在产品达到稳定可用前,可勇敢地对部门设定的“打磨某环节交互细节,提升用户体验”这类OKR说不,这是我们曾经踩过的坑)

    4、C端流量思维,B端服务思维

    产品经理需具备服务思维,不迷恋流量片面追求用户量,踏实做好服务!

    (1)C端流量烧钱的套路无法复用到B端

    人口红利为C端市场创造了先天的条件,市面上大多数to C产品前期都是靠免费/补贴获客(滴滴、饿了么等),玩的都是流量。C端产品的盈利模式比较多样,产品的使用大多是免费,主要靠第三方广告主或增值服务盈利,才有得流量者得天下的说法。B端的商业模式相对简单,研发产品满足客户需求,付费者就是客户本身,这时服务就是关键一环。

    另外,对于to B产品,C端的这种获客手段将无法适用,因为大客户并不信赖免费产品的售后维护,同时用户会因为免费而缺乏动力去付出使用新工具的学习成本。(试想,老板花费几十万购买一个技术工具,员工岂敢放任不用)

    (2)用户体验是个完整的过程

    构建好售前到售后各个环节的整体服务体系。不仅仅是研发出产品抛向市场即可,服务是至关重要的。企业级产品最好能成立“客户支持部”,人员需要具备基础的产品思维,比客服对用户需求的理解更深,以便于更好地传达用户需求,服务客户。(曾经所在的项目,当时产品暂时有小缺陷,但通过客户支持部同学的努力,通过服务解决了客户,也算是一种解决方案)

    (3)产品经理需要深入参与到服务环节

    即便有客服部甚至客户支持部,产品经理也需要深入参与,不多说。另外,与客户打好交道,还能从客户口中获得竞品打动客户的点。

    to B市场相关

    关于B端产品打市场相关,就说一点感触比较深的:

    B端产品的市场,靠行业标杆!注重口碑

    在同一个行业中,前期打入市场时先服务好头部客户,不急于铺开市场,把头部客户服务到位自然会产生标杆效应,很多客户会跟随选择产品。

    最后,to B领域的产品和服务打磨期较慢,是一场持久战,不像to C可快速见效,这是一个需要耐心深耕的赛道,如果你相信自己的专业判断,请朝自己坚信的方向走下去,不要轻易尝试轻易放弃。

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