云南写作交流会是一个不太会正经交流写作的交流会，里面除了写文爱好者还有各地各行的人员，大家平时都很忙，只有周六定期举办分享会。
本周很荣幸由我来主持分享。八月三日的分享主题是：关于写作的一切。
包括写作初心，门类写作方法以及写作带给我们的体验等都可以谈。嘉宾有两位，一位是潇湘，一位是泥巴——龙凤楼主。一位是设计行业的高管，一位是久驰文坛的老将。
家教猫的日常
第一位分享嘉宾：潇湘。
大家好，我是群里的潇湘，目前在X集团担任品牌策划中心主管，毕业后到现在我一直做平面设计，在写作和文案方面群里的很多人都可以做我的老师。今天接到群主的邀请和大家做个分享，很惶恐，不过突然想到一个话题就是广告语的该如何写？
为什么做了开10年设计工作今天才想到要和大家讨论讨论这个问题，一年前我开始主持我们部门工作，主要包括集团形象宣传与提升，旗下子品牌形象宣传，单个品牌宣传！做工作过程中很多设计师和我提出，文案给出的文字太平淡毫无突破口导致设计工作表现力度不够！在我们公司其实一直都要求文案最好具有策划能力，这个在员工的层面不是一个好事，有的员工觉得这个是拿一份钱做两份事，但是在我看来对于个人而言，至少在广告行业要想在工资上有质的改变和飞跃需要的一定是需要具备策划能力的！我和文案交流后觉得其最大的问题是他们对于广告的理解不够，导致在工作中太过于聚焦在写作技巧或者文案创意水平不稳定，我个人觉得这个都是源于对广告需求的不够了解，所以我基于我的专业想和大家聊聊什么是广告，广告文案创作的核心！
一、什么是广告，广而告之还是广而告知
不排除广告之初我们所有人都觉得广告应该是广而告之，由于之前市场没有现在繁荣，消费者能得到的信息量不大，所以这样的广告也可以让消费者记住并选择，我理解的这种方式的广告并没有太多品牌内核的传递，例如：恒源祥，羊羊羊！靠重复强行植入品牌信息！不得不说现在好多品牌在做的还是这个事情，这个宣传sloge言之无物，毫无价值！现在社会的发展每一个人每一天都在一个信息爆炸的环境中，这就从心理上让我们对广告很反感，但是这个其中不缺少让大家刷屏纷纷觉得感动的好广告！
拿我们来谈谈广而告知，知我觉得应该是现在广告的内核，应该有很多内容加持！
（一）对于广告的两个基本要求
第一个基本要求：既然广告是用来帮助构建品牌的，那么他就必须与品牌的两个功能紧密相连。
品牌有两个价值——
第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。
第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
a、对于第一个价值中“质量”的理解，在今天不仅仅是应该局限于硬件产品或软性服务本身的品质。而是应该扩大理解为“在特定场景下成本可控的优秀的解决某个问题”，从而产生效益。
对于消费者层面则是不用思考太多，买回去肯定用得上并且用的爽，花出去的钱能够物有所值。
b、关于第二个价值，大多数情况下，一个消费者偏好什么样的牌子，他的吃穿用度，都是其购买力以及品味的具象化体现，所以品牌努力构建的格调跟故事，不仅仅是卖给直接消费者，更是需要提消费者发声，来帮助他们向周围的人表达自己是一个什么样的人。
所以没有人喜欢广告是不成立的，不仅品牌主需要广告，消费者也需要广告。我们不喜欢的是烂广告。
（二）具有强烈的可传播性。
广告技术本身是大众传播的技术，广告需要替消费者发声。所以广告总是会跟投放渠道采购，流量绑在一起。包括现在我们经常提出来的一个问题自动转发，我们的生活当中会引发我们自动转发的东西一点是我所关心的，引起我的发声欲望的！
二、广告文案创作的维度
从品牌角度来说，我们要做的事情可以用三句话来总结：
1、我是谁
2、我能做什么？
3、我和你（消费者）有什么关系！
在我看来这三点是文案创作的核心，至于表达手法就太多了！
自我标榜型；例如：云南最大的XX运营商
人文哲学型：不负好时光（腾讯视频）
功能说明型：怕上火喝王老吉
感知描述型：心飞扬 透心凉
情感唤起型：（锤子）天生骄傲 （小米）为发烧而生
根据品牌的某一段时间的需求来最宣传主题的调整！
去年在这个朋友圈疯狂转发的广告（总有人默默的爱着你）一个感冒药上升到关心你和爱护你的层面就是在做了大量的产品卖点提炼之后做出的情感升华，放大都市人的不易，用一下极小的善意渲染主题，这个广告里提出了很多冲突，大与小，善与恶！并且这些小事很多人都遇到过，和很多受众产生了联系，并形成了共识.（关于叶茂中老师的冲突，有时间再和大家分享哦！我个人觉得是一本很实用的好书，很推荐）冲突可以在绝大多数的广告创意里面看到，以两个角度去切入：a.日常难以达成的事情 b.颠覆性的认知。
站在市场角度，能把产品卖出去的广告就是好广告！站在文案角度能让人记住的文案就是好文案！
其实文章里很对观念和方法经过我一年的实践我觉得算是比较有用的，但是我也还在学习和摸索，肯定还有很多不足，请大家包涵！
分享后采访：
古道常：我是干工程的，隔行如隔山。今天是来主持兼学习的，这篇文章值得好好研究和内化。看得有点心得，是因为我之前有帮一个卖茶叶、红糖、蜂蜜等的公司写过十二篇软文。不亲自写，不被编辑退稿，是无法体会写东西必须要打动人心的难度的。
潇湘 ：现在还有一个最大的矛盾让一个刚毕业或者刚刚工作不久的文案或者策划来做一个单价上千万的东西，要想做出打动客户心理的东西真的很难，所有的广告也好文案也好都需要洞察目标消费人群的心理，往往无法理解不同阶层人士的消费心理。我经常和我的设计师说，设计在设计之外，我觉得对很对行业都适用。
潇湘：对于现在比较热的几个广告，包括去年底昆明的保利地产做的一个点击率20万➕的一个视频，引起共鸣的一个是大家现在的焦虑，生活的压力，加上地域的认同感。
k'保利·不负好时光
潇湘：里面的手势➕符号是最重要的视觉符号，歌曲里的加对应保利大家的家，同时歌词的含义是➕，增加更多的产品属性，暗示买到的不仅仅是家还有很多附加价值。
潇湘：我报了一个理财班，关于房产投资的，两个月后再和大家分享怎么买房让资产多上升百分之二十。（从此处开始歪楼）
潇湘：但是房价有大小周期，一般4年会是一个小周期，这个周期内到达一个顶点就会下落，不过中国的房价有很多经济因素。
古道常：我来说说政府控制房价的事，地方政府是不能真心实意控制房价的。94年分税制改革以后，地方政府的政治职能增加，财政资金有两个来源，一是财政部转移支付，二是地方土地收入。转移支付是杯水车薪，地方政府要做很多工作，要不破产只能通过土地收入来充财政。房价掉了，土地卖不掉，地方政府就要喝西北风了。
潇湘:所以这个是大家的需求，值得做内容，要是我们今天在群里做的主题是：如何让你的房产增值百分之二十，再提出几个楼盘来做例子，还有优惠，那我们就可以去楼盘那里收广告费了，需求是所有广告的基石。
第二位分享嘉宾【龙凤楼主】简介：
生于六十年代玉溪乡村，青春挥洒昆明。当过农民，当过工人，进过监狱，混迹个体。
道路曲折，人生坷坎而丰彩。他身上，呈现这个时代，农民儿女太多的身影。
他没有深厚的文学修养；但有丰富的人生经历。年过半百，止不住书狂。
因为龙凤楼主为茶楼主，周六客似云来分为繁忙。可能要忙到很晚。我就受他委托来分享他的一篇文章，关于写作初心的。
古道常：世事洞明皆学问，人情练达即文章。看多了龙凤楼主的文章，我对这句话理解得更深。
群主随后赶来：
我还在上班，所以没参与这次的讨论，潇湘和龙凤楼主从不同纬度和我们说关于写作，他们分享的方向不一样，但是都值得我们学习，其实我最近看爆款文案体会到，很多东西是相通的。
这个是爆款文案中的一段内容讲述广告语用五官感受更有代入感，其实小说也一样，永远说肤如凝脂、双眼皮大眼睛，其实很难有代入感，连鲁智深的描述都有一句发如铜丝，我觉得这个是我最近的体会
群主总结：
广告文案、小说，其实很多东西相通，我们生活里也会有很多东西道理会是相通的，我们大家一起分享，互相看大家的分享，有时候的分享表面上也许是和自己不相干的内容，实际上你永远不知道什么时候会用上，每个人分享肯定是自己最了解的事，我们参与分享可以多学到东西，不一定很专业，但是可以提升自己的泛学体系，毕竟我们二十多岁时候人家和我们说起个什么东西不了解，人家还可以说你年轻人单纯，随着年纪的增长别人提起什么还不知道就有点。
（完结）
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