所有的企业都必须向前看并且制订一个长远的计划，以适应不断变化的市场。许多企业在经营时没有正式的规划。在那些刚成立不久的企业中，管理者忙着维持企业的生存以至于没有时间来制订营销计划。在小企业里，很多管理者都认为只有大企业才需要正式计划。
机会永远是留给有准备的人，在市场营销中也是一样，缺乏一个切实的计划，必然不会得到市场的青睐。营销计划能够激励管理者去系统的思考已经发生、正在发生的以及将要发生的事情，并通过回顾、反思、总结、修正营销计划来保证企业正常发展。一个清晰明确的营销计划，往往能帮助企业实现其目标，能够协调好各个部门之间的工作。一个全面切实际的计划还能够应付不断变化的市场需求。
完善的营销计划制订流程包括：分析企业的内外部环境，确定企业在特定时期内要实现的目标以及实施计划，在此基础上，把企业的计划细分，确定各部门的工作目标，制订各部门的工作计划。
企业在制订营销计划时，容易出现以下问题：
1、计划不完整。比如，缺少对企业内外部环境的分析，容易出现营销计划方向不符合企业的实际情况；再比如：没有处理好营销计划和企业战略规划的关系，这都会导致营销计划缺乏方向性。
2、营销计划制订的目标不切实际。这是企业在制订营销计划常犯的一个错误。营销计划最突出的特点是其目标在特定时期内是可以实现的，这就要综合考虑企业的人力、物力、财力情况等，确立切实可行的计划目标，否则制订的营销计划只能是空中楼阁，遥不可及。
3、营销计划缺少细分。企业的生产、销售、财务、市场等职能部门彼此独立，按照各自的职能独自运作，而营销计划就需要将各职能部门的职能工作与营销计划相结合起来，这就需要确立各职能部门的工作目标以及其相应的工作内容。
在营销计划中，企业的管理者要扮演战略决策者的角色，要能够从战略的角度审视全局，对企业的发展方向作出判断。另外，企业的营销计划是企业整体战略规划实施的重要组成部分，因此，在制订营销计划之前，企业需要明确其战略发展方向，并且将企业的营销计划与战略规划有机的结合起来。
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