零售在人们心中的定义，普遍认知就是超市。百度百科上的解释是：零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。日常生活中，人们所买的东西，接触到的都是零售服务。比如，你去电脑店买了一台电脑，电脑店就是零售商。你去餐厅吃了一顿饭，餐厅就是零售商。可以说，我们生活中接触到的最多的是零售。7-Elenen，大家对这个牌子应该都挺熟悉的，那你知道刚开始它的创始人是哪个国家的吗？
不是日本的公司，而是美国的南方公司。日本7-Eleven是1974年由铃木敏文引入日本，刚开始只是美国南方公司在日本的代理商。但是，就是这个代理商在1991年收购母公司，现在全球有60000家店铺。
铃木敏文说：消费即是消费战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》 作者铃木敏文，日本7-Eleven的创始人，加盟7-Eleven时遭到公司以“他并没有销售的经验”的理由讽刺他，但他说：正式我的没经验，能够我站在不同角度市场。并且现在已经把7-Eleven开到了全球60000家店铺。
从卖方市场到买方市场。卖方市场指的是以卖方为主导位置的零售，通常情况下出现在物质匮乏的时期。例如中国的抗战时期，以及改革开放之前。这个时候整个市场都是以卖方市场为主导的。这个时候，只要超市里面有什么东西，都能轻而易举的卖出去，因为当时的人们没有其它的选择。这种时期只要超市敢进货，东西都能卖出去。这就是铃木敏文在《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》中所说的卖方市场。一个超市提供什么顾客都会接受的市场。铃木敏文一开始就意识到了这个问题，当他与美国南方公司合作之时，当时日本的便利店正在逐步减少，这时候再引进便利店，有人认为他这是疯了吧。事实证明他并没有疯，现在把7-Eleven开到了全球60000家店铺。他说:要盯住“客户”而不是盯住竞争对手。
今年是改革开放40周年。中国人早就已经脱离了物质匮乏的年代，转而需要的是能够满自身需求的商品。这个市场也不再是以卖方市场为主导，而是以买方市场为主导。现在对于做产品的人有句话直击人心:做这个产品后，你自己愿意花钱去购买它，使用它吗？自己都不愿意花钱去购买它，使用它，顾客怎么会愿意去购买它，使用它呢？
《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》中说：判断一项事业是否具有可行性，应该从消费者的角度出发，以消费者的观点，深入考察是否“符合需求”。不是“为了顾客”而是站在顾客的立场考虑。现在企业在做产品、营销、销售的时候，都是从为了顾客好的角度出发，而不是站在顾客的立场考虑。比如，超市里推出一项新的产品，这是超市认为这个东西对于顾客是有价值。本质上，顾客可能根本就不需要这个东西，或者提供这个东西虽然有新的进步，但是从性价比和实用性上来说还不如之前那些旧的东西。
现在大家都在强调“以用户为中心”，但是到底应该如何以用户为中心？是为用户提供价值还是从用户的角度出发去思考问题。《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》中有这么个例子：顾客怕晚上12点过后，便利店就关门了。但是在日本7-Eleven刚开始就开始实行了24小时营业，顾客就会说：还在营业太好了。从我们普通的角度出发，24小时营业谁能确保一定能够盈利？站在顾客的立场思考问题，当顾客晚上下班后想要去便利店买东西，这时候顾客的心情沮丧。
从卖方市场到买方市场。企业总是习惯用专家的角度去站在顾客的角度思考问题。总是在想，我们要是这样做了，顾客会怎么想，会产生什么样的心理。在不断的切换自己的心理和顾客的心理。这并不是站在顾客的角度考虑问题，最直接的办法是你就是一个顾客。你去店里买自己做的一个东西，你会是什么感觉，这东西好贵、这东西样子不好看、质量不好。这才是站在顾客的角度思考问题，自己就是顾客，自己的感受最直接。
马云提出“新零售”这个概念。很幸运的是，中国经历了零售1.0，以卖方市场为主导。出现了：华润万家、大润发这样的企业。现在互联网的出现，直接让中国进入了零售3.0的时代。3.0是站在用户的角度思考，同时加上互联网的工具和大数据的分析。
《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》讲述的是零售2.0，从卖方市场到买方市场的转变，在这块中国是空白的。铃木敏文在《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》很清晰的说了买方市场，零售2.0是什么
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