零售的哲学

零售哲学 | 便利店标杆7-Eleven的经营秘诀

核心书摘

《零售的哲学》是“7-ELEVEN ”创始人40多年零售经验的总结。你对选址、订货、销售、物流、管理等一切零售问题的疑惑，都可以在书中找到解答。本书认为消费即是心理战，掌握消费心理也就掌握了无论卖什么都能大卖的零售哲学。

零售的哲学

适合谁读

· 想打理好一家门店的管理者

· 想抓住新零售变革机遇的人

· 快消品行业从业者

关于作者

铃木敏文，日本7-ELEVEN 创办，被日本媒体称为继松下幸之助之后的“新经营之神”。他领导的日本零售集团SEVEN&I控股公司营业额约等同日本GDP的1.25％；他所建立的“单品管理”概念，甚至让英语世界多了一个新名词“Tanpin Kanri”（“单品管理”日文发音）。

学什么？适应不断变化的消费需求

人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少对自己越有利。但是，如果一家店铺周围没有任何竞争者，久而久之，店铺经营者将变得得过且过，失去变革创新的动力。

一家店铺的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。抓住消费者的本质是抓住需求。

今天的文章将教给你铃木敏文终生使用的消费心理学。7-ELEVEN能保持41年连续增长得益于他对生活趋势的观察和消费需求判断。学会持续应对变化，你将不在惧怕任何竞争对手。

你还会发现：

· 造成产品滞销的根本原因是什么；

· 巴菲特有哪些获取市场信息的独特方式；

· 怎么做才能不被竞争对手的行动打乱阵脚。

7-Eleven诞生记：在日本把美国便利店生意做大

速食饭团、关东煮、各式沙拉... 7-Eleven的这些美食早已成为了学生、白领及中产群体习惯性的消费日常。遍布在一线城市社区与楼宇间的7-Eleven，令很多人疑惑，这样一个不起眼的小便利店怎么就成为了社区的基础设施标配了。但令你更加想象不到的是，它还是一家市值过千亿的全球第一大便利店集团，遍及全球18个国家和地区，并且连续41年保持着强势的增长势头。

7-Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“Southland Ice Company（南大陆制冰公司）”。最初店铺被称为“图腾店”，由于店铺的营业时间是从早上7点至晚上11点，1946年其母公司“美国南方公司”将“图腾店”正式改名为“7-Eleven”，后来在1975年引入日本时，营业时间变更为24小时全天候营业。

1973年，日本著名的百货公司伊藤洋华堂组织高管团队到美国学习。在一次偶然的机会中，这个高管团队中一个叫铃木敏文的年轻人，在前往加利福尼亚的途中，路过了这个叫7-Eleven的小店，惊异于美国有着这样一个小而全，方便又舒心的便利店。

铃木先生回国查阅资料后，得知这是一家在北美拥有4000多家连锁店的顶级优秀企业，由此想到如果将其引入日本，或许能解决众多小型店面面临的严峻问题，实现大型卖场和中小型零售店共存共荣的平衡模式。于是铃木先生在公司内部据理力争、顶住强大压力，并通过与美国南方公司艰难而漫长的谈判，成功将7-Eleven引入日本。

在1991年，美国南方公司经营不善，不得不大规模出让股权，日本7-Eleven乘机收购了美国南方公司70%的股权，并按照日本的商业模式进行了重组改革，使7-Eleven成为了一家日本公司，这一事件被媒体称为“日美大逆转”。

不断应对变化的顾客需求以保持连续增长

在上世纪八九十年代的日本，街边的小店铺生意相当不好，当时人们普遍将其归咎于沃尔玛这样大型商场的挤压。人们更信奉“大者为佳”，认为小店铺根本没有和大型商场竞争的资本，没有市场可言。

那么7-Eleven是如何在“夹缝中求生存”？又是如何一跃成为全球最大的连锁便利集团的呢？

其中很重要的一点就是：7-Eleven一直坚持不断变化。从店员、管理者、到供应商，几乎每个人都知道“为了成长，必须积极应对变化”。渗透到他们内心的经营理念，就是“持续应对不断变化的顾客需求”。铃木敏文给7-Eleven的定位就是“一家不断主动做出改变的公司”。

比如早在十几年前，7-Eleven就发现日本老龄化、少子化、小家庭化等现象所带来的家里不经常开火做饭的情况，将每天的主打便当盒配菜进行组合，并提供恰到好处的分量，所有菜式由专业营养师挑选食材、精心搭配，并且对热量和盐分进行严格把控，同时开拓“送餐服务”，他们还根据不同国家地区饮食习惯等做出相应的调整，例如针对中国人爱吃热食这一点，经营炒饭和快餐等。

7-Eleven不仅在自己的主营业务范围内不断做出变化，而且在其他领域，只要是能让顾客更方便的事情，它都勇敢尝试。比如上世纪90年代，7-Eleven就涉足金融体系，在店内设置ATM机，方便顾客随时取款，这一便利设计带来的另一个意外收获是，很多人在取钱之后都会在店内买些东西，客观上促进了店铺的销售。不仅如此，它还提供免费无线网络、提供身份证复印服务等。因为铃木先生坚信：“大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需而来，伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强”。

所以我们可以看到，即使是经营良好、营收可观的情况下，7-Eleven也从来没有停止过主动求变，持续创新和主动求变是任何一个行业保持竞争力的关键。

乒乓球号称中国的国球，中国乒乓球队一直是国人的骄傲，他们在各种大型国际赛场上所向披靡，筑起了一道难以逾越的中国长城。但即使如此，中国乒乓球队也从来没有放松警惕，反而一直在战术和训练中寻求突破和创新，近些年来，几乎所有的新打法如“直拍横打”、“削攻”、“直板两面攻”等都出自中国国家队，中国队的训练强度和难度更是堪称变态，不但陪练对手是世界冠军级的顶级选手，还发明了在球台上打蜡、以一敌二等“变态式”训练方法，给球员在平时增加难度和压力。所以无论国际乒联如何频繁地修改规则，中国乒乓球队都能做到以变应变，垄断地位始终稳如泰山。

中国有句古话叫打江山易，守江山难，中国队的强大不是一天两天了，越是强者，就越有很多双眼睛在盯着你。你的一举一动，你的习惯性打法和优势劣势都会在阳光下一览无遗，被对手拿来研究和攻克，所以没有什么技术可以让你永远处于不败之地，世界上没有轻轻松松的碾压，要想立于不败之地，就必须拥抱变化。

为了增强对变化的捕捉能力，要将自己置身于信息中

如何才能在这个快速变化的世界中，做到主动成长和积极应对呢？书中总结了3个具体的方法，将自己置身于信息之中

铃木先生认为零售业与人们的生活息息相关，从业者必须在日常生活中保持发现问题的意识。所以为了得到灵感和创意，铃木先生平时会坚持做两件事，一个是回家就打开电视，另一个就是坐车就收听广播。通过了解最近的新闻热点和流行趋势，可以始终让自己保持对周遭事物变化的敏感度，以及增强对有效信息的捕捉能力，以便更好地在企业决策中做出判断。

在互联网连接一切的今天，其实不只是零售业，任何行业间都存在着千丝万缕的联系，都需要我们尽可能多地去了解和关注。比如股神巴菲特，他就会坚持每天早上花大量的时间去阅读新闻、财报和一些地方性小报的消息，因为他觉得，非专业类讯息往往能透露更多的市场行情，帮助自己了解更多的民意风向。而这种阅读的习惯也是巴菲特能在84岁高龄，仍掌管着全世界最大投资公司，以及保持着敏锐大脑和思维的重要原因之一。

很多人会主观地认为，从事某个行业只需要关注本行业及其相关行业的讯息就可以了。但实际情况是，长时间这样下去，会让人变得闭塞，唯经验是从。香港富豪李嘉诚在访谈中就曾说过，他最害怕主观、因循的心理，对“闭塞倾向”更是时刻高度戒备。他认为这种仅凭单一行业的惰性判断，是走向未来的障碍和负累，会造成错误的决策。

可以看到，像巴菲特、李嘉诚这样的世界级企业家，都会有意识地让自己置身于信息之中，这样他们才能在商海中游刃有余。不过这并不意味着你要每条讯息都逐字逐句的去理解，你只需要建立这种机制，大脑就会自动帮助你捕捉一些有用的信息，并暂时性地存储起来，在你需要的时候就会冒出来。

建立自营品牌能提升顾客忠诚度

在消费者掌握主导权的时代，如何围绕顾客的需求提供独一无二的商品，是零售业提高自身竞争力的关键。而其中很重要的一步，就是能够建立自有的零售品牌，拥有自营品牌，或者能够开发自营品牌，被认为是零售商经营实力强的表现。因为自营品牌，更有助于提升零售商店的对外形象和顾客忠诚度。

除此以外，开发自营品牌更能够形成门店经营的差异化，获得一定的竞争优势。例如美国很有名的Byerlys超市为了迎合高消费阶层，就经营了一种名为“WildRiceSoup”的自营品牌汤料。这种汤料虽然一点也不便宜，但在产品质量方面，同类产品确实没有一个比得上它，所以很快“WildRiceSoup”汤料在Byerlys超市中就成了最抢手的产品之一。

我们再回头看看7-Eleven便利店，都有哪些自营产品。从台湾引进的茶饮料、巧克力“7-Select”系列，专为大陆市场所创立的“7-Premium”系列等，这些都放大了7-Eleven既做渠道又卖品牌的双重优势。而在7-Eleven众多自营产品中，利润最高的就是他们的自营咖啡。这是一种只需100日元就能买到的现磨咖啡，其“优质而平价”的品牌定位受到了广大顾客的青睐。并且这种平价咖啡能聚拢来客并增加在店里的驻留时间，带来更多的其他消费。

正所谓“最好的防守就是进攻”，建立自营品牌，是零售业企业从一味迎合市场、取悦消费者的“等待型经营”，转为“进攻型经营”的重要举措。但企业开发自营品牌不能盲目，应该综合考虑自身的能力和基础设施，还要认识到消费者的接受需要一个过程，制定从“商品”到“品牌”的阶段性发展战略。

认清现在应该做的事，避免被对手打乱阵脚

企业若是在成长中忽视了“现在应该做的事”，必定会给自己带来致命的影响。地球上的一切生物都遵循从青壮年到老年的自然法则，企业也是一样的道理。企业经营者应该认清这一点，根据企业发展现状，做出和“企业年龄相符”的决策判断。

很多企业就因为搞不清楚“现在应该做的事”，所以很容易被竞争对手打乱阵脚。比如看到其他企业打折促销，自己就跟着打折促销，看到对方搞活动，自己就跟着搞活动，结果就是被拉入价格战、消耗战的坑里。

还有很多企业一味想要标新立异，出奇制胜，热衷于追求捷径，总希望以低成本获得爆发式增长，把时间和精力都放在策划营销事件上。尽管有时候获得了短时间的关注，但是产品不行，同样会很快地消失在公众视野。

这些短视的本末倒置的行为，让很多企业陷入了焦虑，每天忙着追热点，忙着盯竞争对手，最后是手忙脚乱，自毁前途。

而7-Eleven 始终清醒地知到：你的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。就是企业要永远站在消费者的角度看问题，要致力于推出更符合当下消费需求的产品，以及提供更优质细腻的服务和强化自身优势，这样才能在竞争浪潮下，始终保持自身的发展空间。

为适应时代和消费者需求，经营需要朝令夕改

鬼谷子有句名言：“天下时势，扑朔迷离，神鬼莫测，瞬息万变。”意思就是世间万物是处于不断变化之中的，因而要审时度势，随时做出改变。

企业管理层常常会陷入一个误区，认为修正已下达给员工的指令是一件非常尴尬的事，这样会有损自己的威信。但其实这种看法是不可取的，社会形势是不断发生变化的，如果企业这时还固执地维持原先的判断，而不及时修改航线，最终很有可能会把企业逼入绝境。

在7-Eleven，“朝令夕改”这个词并不带有贬义，而说的是对变化的及时把握和调整。铃木先生在书中这样说道：“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方式已经无法满足时代和消费者需求的变化。”

从1973年到现在，在7-Eleven发展的46年间，日本经历了前后两次石油危机和1988年的金融泡沫，还有大地震带来的各种经济的动荡。但即便如此，在任何艰难形势之下，7-Eleven都没有畏手畏脚，而是很好地把握了发展时机。从推出“关东煮”和饭团，到成立战后的第一家新银行等，每一次危机中都能找到新的方向而顺利渡过难关，这靠的正是朝令夕改的原则，就是从不放过任何一个细微的变化，并能够予以恰当的应对。

反观那些不善于调整和改变以顺应发展趋势的企业，就会在市场的浪潮中被无情淘汰。比如迅雷这个PC时代的明星产品，2007年的时候，迅雷的用户已经达到4亿，装机量也达到了8000万台，市场份额更是超过50%，在当时是中国互联网仅次于腾讯QQ的客户端软件。然而十年过后，迅雷逐渐成了互联网领域的过气明星，与腾讯的差距更是天差地别。这十年间，迅雷是怎么落到如此地步的呢？许多网友笑称迅雷总是能完美地错过一次又一次的黄金机会，我们可以简单地盘点一下。

一是视频。在互联网视频行业，迅雷看看和暴风影音都是最早的先行者，而爱奇艺和腾讯视频还只能算是第二梯队。迅雷也明白互联网视频的风口，积极地布局抢占这个香饽饽，但版权决定了视频行业是一个烧钱的游戏，因此过快的烧钱速度让迅雷掌门人邹胜龙开始变得“畏首畏尾”了，既想快速成为行业老大，但又不敢投入太多，这当然不行，不出所料，迅雷看看的视频业务很快偃旗息鼓，被爱奇艺和腾讯视频这些后来者给超越了。

二是P图软件。早在2008年，迅雷就买入了火爆一时的光影魔术手，而现在的美图秀秀就是模仿这款软件起家的。但在收购后几个月，迅雷管理层觉得不赚钱，就暂停了这个项目，光影魔术手就此消失不见。而模仿光影魔术手的美图秀秀却于2016在香港成功上市，引发了资本圈的热捧。

三是游戏。网络游戏曾经是离迅雷最近的一个风口，也是迅雷投入最大的产业，2008年迅雷成立游戏子公司，顶着巨大的压力入局游戏运营。但因为公司管理层大部分都是程序员出身，导致游戏运营经验不足，游戏业务最终遭受惨败。

四是浏览器。在当时，下载和搜索可以说是互联网用户的两大刚需。迅雷本来有着非常好的基础条件，但依然没能很好地把握住这个时机。而他的另一个兄弟——搜狗，当年靠着输入法起家，后来通过浏览器来沉淀用户，如今已经发展到几十亿的市值了。

由于技术上的成功，当年的迅雷成为了中国最流行的下载软件。但“迅雷=下载”这一理念牢牢困住了迅雷管理层的想法，而没有很好地去顺应市场的一次次浪潮，并做出行之有效的改变，最终结果就是，迅雷逐渐淡出了人们的视野。

总结

有零售专家说：“这几年零售业人士都喜欢去日本考察，大家回来后一致的反馈是日本的零售业很发达，中国的零售业要想成功转型升级，还要向日本好好学习。”而作为唯一没有怎么被电商冲击的零售便利店，7-Eleven的经验就更值得中国企业去仔细探寻和借鉴了。我们回顾下今天这本书讲的四点内容：

一、不简单的 7-Eleven

二、为了成长，必须积极应对变化：大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需而来，伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强。

三、应对变化的3个具体方法：

1、将自己置身于信息之中；

2、从“等待型经营”转为“进攻型经营”；

3、理解“现在应该做的事”。

四、反常识的理论：经营需要朝令夕改：从不放过任何一个细微的变化，并能够予以恰当的应对。

今天，我们系统地讲述了7-Eleven的创立始末与发展历程，了解了他们在时代中不断寻求发展，积极应对改变的企业宗旨，知晓了零售业“朝令夕改”的奥秘，更是认识到：没有任何企业可以高枕无忧，轻松的背后只会是停滞不前。不管你是商业霸主，还是明星企业，都可能在顷刻之间，跌落神坛。要做到不被时代淘汰，我们要做的不仅仅是与时俱进，而是更应该超时俱进。

《零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述》金句：你的对手永远不是同行，而是消费者不断变化的需求。

真正的竞争对手不是同行，而是不断变化的“客户需求”。点击右下方“分享”按钮，把零售之神的深刻语录送给需要的朋友，帮他们成为一个善抓用户心理的人。

最赞留言

庆长

其实同行之间当然是对手，大家争夺消费者的喜爱。在这过程中，企业要不断创新成长来满足变化的时代，如何来引导和满足消费者是企业一直要考虑的。

03-03 07:14:30

小蕾*Aurora

把自己放在信息中不断的应对变化，从变化中不断满足顾客的需求，做好自营品牌使顾客信任。

03-03 07:13:11

7-elsven的选址真是下了很大功夫的、他的撤店率是最低的，公司采购我是接触过的、对品牌和品类要求很严格、一件商品想进入、他从品质包括美观度都有很严苛的要求、每个店的店员就对陈列很在行、所以细心真的是成功的第一步、跟小乐老师学了7-eleven的模式很受用。

03-03 07:13:06

AL石峰

7-Eleven便利店创始人自述》金句：你的对手永远不是同行，而是消费者不断变化的需求。 世界上唯一不变的就是变。

03-03 07:08:01

武动乾坤

零售简单而复杂，一个广阔的市场，零售的生意一直是雁过拔毛，靠的是量，量有多大，利润有多高

03-03 07:07:01

丁叮

社会总在不断演进，有新技术的发明创造，有人口结构的调整，有经济形势的兴衰。每一个因素都有可能触发人们产生新的需求。

03-03 07:06:49

韩大鹏

继松下幸之助之后的“日本新经营之神”评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”，铃木敏文，讲的消费心理的零售哲学挺有意思！

03-03 07:04:55

CHE

一家店铺的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。抓住消费者的本质是抓住需求。学会应对变化，抓住消费者的需求这才是应对的资本

03-03 07:04:30

*一芈阳光*

在管理企业的过程当中，把握相当重要的关键点——变化，铃木先生甚至提出，管理就应当是“朝令夕改”，无论是门店还是员工都需要根据顾客不断变化的需求做出改变。

03-03 07:03:53

别两难*

在管理企业的过程当中，把握相当重要的关键点——变化，铃木先生甚至提出，管理就应当是“朝令夕改”，无论是门店还是员工都需要根据顾客不断变化的需求做出改变。

03-03 07:03:25

MENG

持续应对不断变化的顾客需求，持续不断的迭代优化产品和布局结构为顾客提供更好的用户体验，使得我们不断的让用户有新鲜感。

03-03 07:02:53

欢欢是大妖怪

7-11遍布大街小巷，我们已经进入新零售时代，大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需而来，伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强”。

03-03 07:02:51

梦

零售就是心理战。销售最终要用品质打动顾客，追逐顾客的需求。便利，安心，品质，最终进入消费者的日常生活。独立思考，逆潮流而动，不被人云亦云的口水结论洗脑。

03-03 07:02:46

哈哈

我自己觉得机器人和新零售无意是最火爆的，al的需求越来越大，发展也越来越快。新零售更是各大巨头一直再发展的项目。前景相当好。

03-03 07:02:36

再说吧

零售业一直都是市场竞争的红海，从原先的沃尔玛到如今的711，每一次的进步都更贴近我们的生活。

03-03 07:02:34

A

大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需而来，伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强”。

03-03 07:02:11

李越

今天的实体店，真实立体的环境、亲切的面对面交流，舒适的空间氛围，全面触感的体验是不是正是我们要全面挖掘的地方？

03-03 07:02:00

艾伦布特

不论是否创业，也不管创业方向是否为零售或新零售，在这样一个火热的创投年代，不懂零售，不懂7-11，至少你已经out了。

03-03 07:01:58

　　　　* 　　　　

这次读了《零售的哲学》这本书，更是从背后更深入地了解了这个企业为什么能在全球范围内发展的这么好，也对铃木先生产生了崇高的敬意，他也是日本匠人精神的代表之一。

03-03 07:01:37

哇咔咔

7-11便利店简直是社区和写字楼的基础设施，店面不大，但是物品都是你经常需要的。没错 单品策略也是7-11的首创，已经深刻地影响了互联网。

03-03 07:01:35

玉娜

《零售的哲学》是“7-ELEVEN ”创始人40多年零售经验的总结。你对选址、订货、销售、物流、管理等一切零售问题的疑惑，都可以在书中找到解答。本书认为消费即是心理战，掌握消费心理也就掌握了无论卖什么都能大卖的零售哲学。 线上线下的企业都要学习

03-03 07:01:12

大熊罗宾

满足消费者的需求是第一目标，所以发现消费者的新需求，进而实现它，也就是进攻型经营策略。

03-03 07:00:36

Kerry*

早在国外旅行