消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。
消费者意志过程有三个特征：
1、有明确的购买目的(目的性)
指消费者的意志具有明确的预定目的，在购买行为中，消费者是为了满足自己的需要。因而，消费者总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。
2、调节行动性
消费者的意志对其心理状态和购买行为进行调节，推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。
3、克服困难性
消费者确定目标后的实施过程中，要克服各种阻碍、干扰。消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。
消费者的意志过程的阶段
意志总是通过一系列的具体行动表现出来，意志行动的实现过程是意志心理过程的完整展现，它不仅是行动的外部表现过程，还包括心理对行动的内部组织和调节。
由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。
（一）简单的意志过程
简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。
（二）复杂的意志过程
复杂的意志过程是这样的：在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。
消费者复杂的意志过程可分为决定、执行、体验三个阶段。
1、购买决定阶段
这是意志开始参与的准备阶段。消费者从自身需要出发来考虑和决定购买目标，面对多种实现途径，消费者需要以意志的努力和理智的思维，选择一个较满意的解决方法，包括购买计划的确定，购买动机的取舍，购买方式的选择和购买计划的制定。实际上是购买前的准备阶段。
2、执行购买决定阶段
该阶段中，购买决定将转化为实际的购买行动。它是消费者意志过程的中心环节。由于意志品质的差异，意志在不同消费者行为中的作用程度和表现形式有差异。例如意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新考虑并修正原有购买决策。
3、体验执行效果阶段
购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。比如商品在使用中是否与预想—致，是否取得其他附加价值如额外服务等，从而检验和评判其购买决定是否正确。如果结论满意，消费者就可能在意志的肯定下，再次购买；如果结论不满意，消费者就会在今后的购买中回避或减少对该商品的购买。
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