时常看到因为彩票一夜暴富的新闻，也时常听闻因为彩票倾家荡产的消息。有一个关于彩票的笑话。一个人中了500万大奖，记者问他想用这笔钱干什么？他说，还账。然后，记者又问，剩下的呢？他说，慢慢还。

猜对几个神秘的数字，便可改变一个人一生的命运，这种机会足以让人为之疯狂。有人绘制出号码走势图、K线图，探寻其中玄机；有人研究数学公式、统计学理论，寻找其中规律。然而，猜中7个数字，才能获得改变人生的大奖，这种概率，无疑是千万分之一。

在霍华德·S·丹福德的《地球人不靠谱》中，作者对千万分之一的概率进行了形象的描述，那就是把“一千万分之一”这个数字，替换成“一千万天中的一天”感受。一千万天，等于2.7397万年。2.7397万年前，大约是在山顶洞人时代，地球还在被冰川覆盖。如果一个人的寿命是80年，在2.7397万年的漫长时光中，去邂逅仅有的一个幸运日，那么这个人需要重生342次，才能百分之百遇到那一天。因此，遭遇到千万分之一的好运，可能性太低了。

人们在彩票的极低概率面前的不理智行为，可以用行为经济学的原理进行解释。按照行为经济学的观点，人们对于小概率事件具有风险偏好，在主观上会高估小概率，使其远远大于客观概率。

在传统的经济学理论中，将理性经济人作为研究主体。理性经济人，对所有经济决策都保持理性，所追求的目标都是使自己的利益最大化。但是，人具有七情六欲，根本无法成为绝对意义上的理性经济人，往往由于心理因素做出不理性的决策，产生很多经济学家无法解释的现象。行为经济学，则作为传统经济学的补充，将经济学与心理学结合起来，去系统解释人们不理性的原因。

霍华德·S·丹福德是日本同志社大学科学技术学院的外聘讲师，是研究行为经济学的专家，通过博弈论和微观分析研究进行社会分析。他所写作的《地球人不靠谱》这本书，利用行为经济学的原理，解释了我们在生活中会时常遇到的不理性现象。在这本书中，作者霍华德·S·丹福德提出了很多十分有趣的问题，通过思考这些问题，能够轻松学习行为经济学，唤起心中的理性之光，识破那些市场营销中的套路。

一、关于促销广告的问题

问题：有两种彩票宣传文案，分别是：

1.一等奖五百万，梦想总会实现！

2.中奖概率一千万分之一，五百万不是梦！

彩票的宣传人员会选择以上哪种方案?

答案：第1种。

解析：一个问题的陈述方式称为框架。按照行为经济学的框架效应原理。即使说的是同样的内容，在不同的框架下，人们也可能会做出不同的决策，这就是框架效应。对于彩票的营销宣传，必然需要用中奖金额的框架来吸引客户。

在一些广告中，我们经常看到极高的百分比数据，以此来说明商品的效果。比如“92%的使用者称商品有效果”，会让人感觉商品不错。其实，在这种描述框架中，我们忽视了样本量，如果有12个人使用，11个人称商品有效果，比例也是92%，但这个样本量太小了。如果换一种描述框架，用“12人中11人回答有效”来宣传，恐怕就很难提起消费者的兴趣了。

二、关于价格定位的问题

问题：某公司有两款整体厨房，一种价格为1500元，另外一种价格为1800元。公司想将1800元的整体厨房作为主打产品，应该采取什么策略？

答案：再增加一款2200元的整体厨房。

解析：在面对三种价位时，人们倾向于避开价格最高和价格最低的选项，这种倾向被称为极端选项回避。在做市场营销时，可以利用这种原理，在主打产品的价格之上，再推出一款性价比明显较差的高端产品作为诱饵，诱使客户选择性价比相对较高的中间价位产品。

杜克大学的乔尔·胡博教授曾做过一个实验。他为学生们准备了两种啤酒，一款质量评分为50分，价格为1.8美元；另外一款质量评分是70分，价格为2.6美元，33%的学生选择了低价款，另外67%选择了高价款。后来他加入了一款质量评分75分，但售价高达3.4美元的啤酒，结果90%的学生选择了中价款，10%选择了高价款，无人再选择低价款。3.4美元的啤酒成了诱饵，吸引着学生去选择中价款。

在整体厨房的销售问题中，便是利用人们的极端选项回避，添加一款性价比严重不符的高档款，作为诱饵，去吸引消费者购买中间价位的整体厨房。

三、关于网络支付的问题

行为经济学不仅能够让人识破市场营销中的套路，还能够让人远离“非理性”消费，比如现在有人网购成瘾，行为经济学就能够很好的解释其中原理。

问题：有人现场拍卖一张体育比赛的贵宾票，将参加投标的人分成两组，一组用现金支付，另外一组用信用卡支付。问，哪一组的平均报价会更高？

答案：使用信用卡付款的平均报价更高，是现金付款的2.1倍。

解析：这是一个真实的实验，拍卖人是雷森·普雷勒克和邓肯·西梅斯特，他们是营销学教授。拍卖会的参与者是麻省理工学院的学生。拍卖对象是波士顿凯尔特人队对迈阿密热火队比赛的贵宾票。

在行为经济学中，有一个概念叫做“支付痛感”，就是花钱时能感觉到的一种“疼痛”。使用现金时，看着现金从手中拿走，钱包立刻干瘪下来，支付痛感随机产生。而使用信用卡支付，所变化的只是账户上的一些数字，支付痛感要迟钝一些。

网购瘾，与用网银、微信、支付宝这些支付痛感偏弱的方式进行支付，有着较强的因果关系。因此，可以利用这一原理，采取关闭快捷支付、取消网银、减少微信和支付宝中的存款等方法，增加网购支付难度，以此戒掉网购瘾。

霍华德·S·丹福德的《地球人不靠谱》，可以称得上是一本十分靠谱的行为经济学教材。通过作者在书中妙趣横生的描述，对我们日常生活中的不理性行为，进行了精致细微的释疑，让我们察觉到心理上存在的“非理性行为”，把我们变得更为理性。