盖瑞·亥尔伯特时事通讯
如何在30天成为优秀的文案撰稿人
洛杉矶7510日落大道1010号
邮编：90046
来自：
Jewfish Creek的西部港湾
亲爱的读者朋友们：
每隔一段时间就会有人这样问我：“盖瑞，我要学习如何撰写销售文案。但是，我之前从来没有做过，现在我想开始学习如何在30天之内创作出世界级一流的文案。你能帮助我吗？你能让我在30天之内成为世界一流的文案撰稿人吗？你能吗？嗯？你能吗？嗯？嗯？
说出来你可能不信，答案是肯定的。就这么简单。面对这样的问题，我至少能说让你成为一个“合格的”撰稿人。事实上，或许我并没有能力让你在30天内成为“世界一流的”文案撰稿人，但是，把你培训成比任何一位受聘者更具有创作能力的人，这还是没问题的。
当然，我们所说的人，应该在该领域具备一点点的天赋。更重要的是，要按照指示，利用自己这种天赋和恰当的方法去努力才可以。
看看我是如何做到的：如果你是我的学生，我会让你先接受一些广告创作原则的基础教育。首先，希望你阅读下面表格中的所有项目内容：
《科学的广告》
——克劳德•霍普金斯 著
《罗伯特•科利尔信书》
——罗伯特•科利尔 著
《测试广告的方法》
——约翰•卡普尔斯 著
《如何写好广告》
——维克•斯瓦布 著
《盖瑞亥尔波特的时事通讯》(包括所有的过期刊物)
——盖瑞•亥尔波特 著
《来自博仑的信件》
——盖瑞•亥尔波特 著
《懒人至富》
——乔•卡伯 著
《突破性广告》
——尤金•施瓦兹 著
《通往自由的七步骤》
——本•苏瑞兹
——盖瑞•亥尔波特 著
《来自博仑的信件》
——盖瑞•亥尔波特 著
《懒人至富》
——乔•卡伯 著
《突破性广告》
——尤金•施瓦兹 著
《通往自由的七步骤》
——本•苏瑞兹
（以上书籍，请联系我的QQ：358241973）
好了，在你阅读完以上全部作品后，根本无需再看其它书籍了，也没有作笔记的必要。要知道，在任何领域，想要获得知识都不是那么容易的，但就广告业而言，却不是这样的。大多数关于广告方面的书籍，不仅仅会带来不好的效果，而且对你的学习来说，还相当的危险！多年以前，克劳德·霍普金斯（曾是世界上最伟大的广告人士）受邀对目前在高校里使用的广告专业的教材提出一些改进性的批评和建议。那么他给出的是什么建议呢？
“全烧掉！”
的确。克劳德进一步谈道，与教育事业相关的所谓“教育家们”无权对那些天真的学生们施以如此错误的诱导，接受了这样的教育，学生们今后还要在真正的创作实践中，花费很长的时间来消除这种思想上的毒害，以此才能从垃圾中逃脱出来。
所以，要听好：重要的不仅仅是你要学习什么；与这同样重要的是，你不要学什么。所以，第一步就要记住，只需阅读我罗列出的书目即可。
还有，针对我所说的不作笔记的这件事：你无需担心。我们并不是看完这些书籍，通讯，以及来自博仑的信件等等就算是结束了。不，先生，绝对不可能就这样简单地结束。这些书目和信件将会变成陪伴你一生的东西。
也就是说，从现在开始，我要让你通过这样的学习不断地接触正确的东西。
好了，现在你已经读过了所有的材料，接下来呢？就是：我希望你看看下面这些广告和直接邮寄信件：
“你在英语中犯这些错误吗？”
“每个人都应该了解股票和债券的交易”
“南希L.亥尔波特·哈瑞德的信书”
“如何不停地燃烧掉体内脂肪”
“劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时，车内最大的
噪音来自于电子钟表的声音”
“为什么男人会蹙眉”
“如何在任何年龄段都能领取社会保险”
“海军上将伯德的穿越极地探险队的信函”
“懒人致富”
“你在英语中犯这些错误吗？”
“每个人都应该了解股票和债券的交易”
“南希L.亥尔波特·哈瑞德的信书”
“如何不停地燃烧掉体内脂肪”
“劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时，车内最大的
噪音来自于电子钟表的声音”
“为什么男人会蹙眉”
“如何在任何年龄段都能领取社会保险”
“海军上将伯德的穿越极地探险队的信函”
“懒人致富”
同时，在一般情况下，你都能从一些创作者的作品中获得帮助和启发，这些人包括盖瑞·本兹万科，丹·罗森塔尔，乔E·肯尼迪，帕特·盖瑞德，史蒂夫·布朗，卓·卡普兰，克劳德·霍普金斯，乔·卡伯，本·苏瑞兹，乔·舒格曼，尤金·施瓦兹，当然了，还有我。
让我们继续。现在，你有了这些广告和信函资料，我要让你踏实地坐下来，逐字逐句地把这些内容全部亲自抄写一遍。接下来，再对每一个广告和直接邮寄的包裹进行亲自的手写排版布局。记住：这样做的目的是训练你创作出一个真正专业的广告包裹（完整地“组织起来”），如此一来，将你的创作内容，从开始交给一个打字员处理，变成可以真正地交给一个排版人员处理。
做完这些以后，我认为你要将全部材料中的一个包裹交给打字员，然后再交给排版人员。让他们对这个广告或是直接邮寄包裹进行真正的排版。然后证明该广告在做了必要的纠正和调整之后，成为一个真正打印纸印刷出来的作品。
到这里为止，你所完成的每一步都是必须要做的，写出广告的最后定稿，进行稿件草稿排版，打字员录入，排版员整理（直至完美），要让这份广告成为完整版，直接可以用于打印或出品的，只有在全部完成的情况下，你才可以将其拿给“无需动脑筋”的出版商做最后的印刷出版工作。
那开始动手做吧。去做！一定要去做！别想得过于简单。不要一听这些就说：“好啦，盖瑞，我都知道了。我知道你想让我做的这些事情。我自身真的没有必要去做这些全部机械性的工作，其实我只要了解怎么去做就行了，对吧，盖瑞？”
真是抱歉，完全错误。如果你想真正地了解一件事情，一定要亲自去做这件事情。
此路无捷径。
我最反感那些只满足于现有的经验知识，而不深入其中细节的人。这些人自认为不必亲自实践便可掌握。请听好：对于某项工作，如果不进行深入的剖析，根本不可能熟悉和掌握。对此我也深感抱歉，仅针对了解一件事情而言，如果不是亲身经历，无论父母如何给你讲述，你也无法体会到分娩的疼痛，牧师永远也不会体会到性爱的感受，常人无法理解酒鬼。而在广告业，肯定不会因为你获得了博士学位，就完全具备了创作广告的智慧。
顺便说一下，你有听说过海报新闻的广告创作者或是直接邮寄的作者提到过他们所得到的奖赏吗？
要知道：在该领域的从业者，没有一个人会提及奖赏问题。不，我的朋友，你可能听说本·苏瑞兹，舒格曼，或是我们中的任何人谈及我们的成就，但是我们从不谈论奖励，我们所说的都是数字！
请原谅，我有点跑题了。咱们继续吧。迄今为止，我们已经完成了广告创作的“最后一步”。现实中，在我们真正做完这些之前，其实是包括很多内容和动作的。
现在，是时候回到现实的工作当中了，准备好你的“工具包”。
首先，我要你回过头来，把所有我让你看的有关广告的书籍和我以前所发布的时事通讯都再看一遍（包括来自博仑的信件，而这次，你要做笔记）。把好的理念，每个认为重要的关键点和能带来效果的绝妙之处都写下来，这些内容包含在所有的资料当中。
我的朋友，你知道这意味着什么吗？完成之后，你会发现，自己获得了几百项重要的内容。
把这些笔记放在旁边。接下来，再次回顾所有的资料，将里面每一个广告标题都写下来。同时，还要搜集一些《The NationalEnquirer》和《Cosmopolitan Magazine》杂志过去发行的广告，将他们的标题抄写下来，你会发现，这些广告标题曾经几度被模仿使用。特别是《Cosmo》的许多封面广告；这些让人觉得很豪华。
另一个比较不错的标题资源就是杰·亚伯拉罕编纂的《2001年广告标题集锦》。
让我们回顾一下。下面是你应该要做的大致的内容总结：
1.阅读我所推荐的全部书籍和时事通讯。
2.抄下全部我罗列出的所有广告和直接邮寄信件。
3.至少要写出一份广告文稿并且在稿纸上排版。
4.将已经阅读过的书目和时事通讯再读一次，记下几百
条笔记。
5.阅读所有的标题资源，将其抄写下来。
好了，以上是我们回顾的内容。接下来，将所有的笔记和广告标题全部分别写在尺寸为3 x 5的白卡片上。最后，把所有这些卡片放在鞋盒子里，之后完全放松。至少要从这些内容中脱离出来。去打几天高尔夫球或是回到你正常的工作当中，也可以放几天假等等。
这样就结束了吗？
猜猜看？我们该做什么了，在这些“准备工作”统统做完之后，要开始正式进入写作第一份广告或是直接邮寄信件。那么我们现在就开始吧。第一件事情，将与你销售的产品相关的之前已经出版了的每一个广告或是直接邮寄包裹的内容反复阅读。作笔记。
第二点，阅读每个竞争性或是相似的产品和服务的每一个广告或直接邮寄包裹，并在上面作笔记。
接下来，认真审查产品或是服务本身，去挖掘所有你能看到的东西。如果是一本书，你就去阅读它。如果是一件产品，你就去检测它。如果是一项服务，你就尝试并提出问题。
这一过程全部都要作笔记。将这些笔记也抄写在尺寸为3 x 5的卡片上（每张卡片上仅写一条笔记）然后将所有的这些笔记放在鞋盒子里。
在这几天里，做些其它的事情。同时要听好：如果在这段时间里，你有了什么好的想法，不要去描述，不要写下来，不要告诉任何人，要试着尽量不要去想它。要让这个想法在你的体内自然产生，燃烧，直至沸腾。
我们再回到工作当中。现在开始写广告的初稿。你要到图书馆或是一个独立的办公室里，一人独处。带上所有装着资料的鞋盒子。首先，将你针对要写出的产品或是服务的广告写在3 x 5的若干卡片上。只需泛泛地写出草稿即可。然后阅读你所写的内容。
时常地在信中进行反问。
现在，处理你所写出的全部内容。想想如何将所有好的主意和想法，完美地应用于你所经手的项目当中。看看过去那些曾经出版的，有效果的广告标题。想一想，在这些标题的基础之上，如何能够进行调整和修改之后，将其用于你目前的项目中。或许你可以这样进行调整，比如：“你在英语中犯这些错误吗？”将其改成“你会在每次给你的股票经纪人打电话的时候都只为说一些无聊的废话吗？”，还有“Tova Borgnine发誓，她的新香水不含性刺激物。”可以将这个广告语改成：
“当地的珠宝商发誓，
这些钻石没有一颗是偷盗转卖的，
并且他以前从没卖过价钱如此便宜的钻石！”
“当地的珠宝商发誓，
这些钻石没有一颗是偷盗转卖的，
并且他以前从没卖过价钱如此便宜的钻石！”
怎么样，有些灵感了吧？肯定有了。继续将这些想法写在卡
片上。继续阅读这些内容。对于突然出现在脑海中的思路，草草地写在上面即可。实际上，写这些卡片的方式就像玩纸牌一样。
或许写一些没有什么意义的想法。写出的标题有些可能会更有意义。或者是写一些用于标题开头的词汇，比如“如何…”，还有“17种方法可以…”，也可以是“一个令人惊讶的…”或者是“一个小秘密…”
总之。就是去写，去写，再去写。
然后，猜猜该做什么了？如果你真的是按照我的指导和建议，
完成了每一件事——那么就应该已经可以创作出有力度的，新鲜的，且引人注目的“核心销售主张”了，你将正式面对创作广告和直接邮寄包裹的挑战。
我保证，这个阶段在每次时都会发生。
每次都要把核心销售理念写下来。如果你是在创作一份直接邮寄信件，那么要将这个核心销售主张的内容放在首句话。如果是创作一份广告，那么就要将其作为标题。
现在，听好，这非常之重要。这个时候，会发生什么情况呢，
你的思路如泉涌，许多想法会像狂流一般出现。要立即抓住这些想法。要不拘格式，无所谓语法。
去写，写，还是写。尽可能的迅速。要快！快！快！
别因为任何事情而停下！继续！继续！
写.写.写.一页接着一页。说出所有的内容。每个细节，每个
细微之处，每个受益点，每一项产品特征。每个优势。
全部，要写下全部。
写.写.写.写…
思想在咆哮！努力地形容所有的想法！情感！详细说明！别担心内容的完美程度。别担心文字的拼写问题，别去管格式。只是继续不停地写。快速地写。写出全部！
在完成以后，将所有的工作都放在一边，让我们利用一整天的时间来轻松一下。这是多么惬意。
当你再次准备开始投入工作的时候，我希望你先来回顾一下完成的草稿，重新按照以下的顺序来进行：
1.利用某些内容来引起关注。
2.告诉他们为什么要对自己所说的产品感兴趣。（扩展
核心销售主张）
3.告诉他们，为什么要相信你所说的事实。
4.证明这是事实。
5.对产品的优势详细地进行描述。
6.告知如何下定单。
7.告知现在就要下定单。
好了，在你按照以上的顺序进行了再次整理之后，现在可以检查拼写，纠正语法，对内容进行总体的编辑和梳理了。
然后，大声朗读你写的广告内容。这样做，你可以发现广告内容中存在着许多不顺口的地方，对阅读造成阻碍，或许是句与句衔接得不顺畅，或是段落与段落之间不协调，又或许是句子过渡的时候不自然。
再次编辑一下。让内容变得紧凑。句子变得短一些。段落也不要太长。要用简单易懂的日常语言。有的词汇可以让其独立成句。
也可以让某个句子独立成段。再添加小标题，让广告整体看上去比较有意思……
轻松阅读！
你还可以做得更多。再完善一些。要知道，能写出“世界顶级”的广告不是一件容易的事情。但是，不管你信不信，如果按照我教给你的方式去做（我的意思是，实实在在地去做），你就可以做到比其他99％的经常鼓吹自己优秀业绩的从业人员要好。
怎么样，这不是很美妙，又很容易做到的吗？嘘！我敢打赌，
你一定认为这是可以完成的工作。
您忠实的，
盖瑞·亥尔波特
“市场营销专家”
附言：
你想知道一个真正世界一流的广告创作大师是怎么做的
吗？其实就是：通过他们创作的广告，描述产品如何具有
优势。没错，如果连自己都说服不了去购买，又怎么能期
待他人接收自己的商品或服务呢？
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