高端产品的线下推广

00年至今，各小包装食用油企业的大豆及菜籽色拉油利润已日渐微薄,为了整体的市场份额,甚至有个别厂家已经是负毛利操作。从整体而言,此类低端产品的利润在短期内很难得到恢复与提升,各大食用油企业的主要利润来源还是靠中端的调和类油种。然而，随着竞争的加剧,现在作为现金牛产品的调和类油种以后会不会变成像大豆及菜籽色拉油一样的瘦狗产品? 这是许多业界同仁眼下须要考虑的问题,

为了培育未来的现金牛产品,各主要食用油企业自2000年起纷纷推出各油种的高端产品,一方面是提升品牌及企业形象，增加整体产品线的盈利率,培育未来的现金牛产品；另一方面也是满足消费者对食用油要求的多样化。此外,最近一两年新入行的厂家,轻易不会涉足利润微薄且资金占用量大的低端产品领域,短期内也难以从几大巨头主控的调和油市场上分得多少份额,因此,所选定的产品大多为高端产品,以高利润来支撑上市费用。所以,在未来一两年的时间内,高端包装油的争夺战将是包装油市场中的又一焦点。

总结在食用油行业数年来的工作经验，笔者认为:油就是油，在线下推广方式上并不需要多少奇思妙想的创意新招，而是要踏踏实实地持续做好线下小活动。时机恰当时，再以事件营销及社区活动做点上的放大。此外，高端产品与中低端产品所面对的消费群体不同，在市场推广手法上存在较大的差异。在高端产品的推广手法上切不可简单地沿用中低端产品的推广方式，必须通过持续的、多类型的传播方式来有效地突出、提升高端油种的卖点，除了常规的线上广告宣传在空中拉动外，还必须在线下增加与消费者面对面的双向深度沟通，进一步强化产品的差异化卖点。笔者在几年来的推广工作中总结出了一些高端产品的线下推广经验,供各位同行参考、探讨。

一、首先要确定,是什么样的消费者在购买高端包装油产品

二、制订线下推广计划的前提要素

1.高端产品的价格较高，为鼓励消费者尝试购买，一定要在出样工作中强调小规格产品的铺货。

2.充分考虑线上的资源状况及投入计划，尽量做到线上空中广告与线下地面活动相结合。

3.所有活动中，展现给消费者的宣传理念及卖点必须保持一致，切忌宣传主题不统一。

4.前后活动要保持连贯性，高端产品大多不止一个卖点，但一个活动中阐述太多的卖点消费者很难记得住，在活动安排中要将这些卖点拆解后逐个推出、强化。

5.高端产品的推广是一个较为持久的工作，短期活动很难达到效果，要持之以恒地宣传。所以，高端产品推广计划的时间跨度至少要一年。

6.高端产品在上市初期切忌进行特价或赠品捆绑。消费者刚接触高端产品，还没有价格标尺，特价很难起到促销作用；刚上市就捆绑赠品，消费者会形成习惯，以后不绑了反而麻烦。

三、具体活动安排

1. 持续、多样化的小型活动。

·社区促销活动。选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化的产品陈列为基础，重在产品介绍与销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展。主要针对第一类消费者。

·早间公园促销活动。以中老年人进行早间锻炼较为集中的公园等处为活动场所，把产品推广与健康咨询等活动融合在一起。主要针对第二类消费者。

·卖场小型购油摸奖活动。在卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭证，即开即奖。主要针对第三类消费者。

这些小型活动方式简单，贵在长期坚持，尽量在目标群体中扩大影响面，并通过促销人员与消费者的双向沟通加深消费者影响，或是通过小规格产品的特卖，促进消费者的初次尝试购买。

2.单点的放大活动。

在持续的小型活动基础上，要考虑安排一些较大的单点活动对宣传卖点进行放大。这里须要注意的是，应根据区域的经济基础以及市场环境对活动场所进行选择。与中低档产品有所不同的是，高端产品往往并不适宜在卖场等常规商业场所进行大型活动。如在华东区域，虽然在卖场受众范围较广，大型活动可直接、快速告知消费者宣传主题，并且可以进一步巩固与卖场的合作关系，但是其弊端也很突出，例如：场地费、维护费高，整体投入产出率不高；大量活动、信息高度集中，彼此干扰，不利于消费者接收、记忆；现场观众混杂，其中更多的不是目标消费者，高端产品购买者大多不愿混迹其中；消费者购物目的性增强，对活动的参与下降；所受限制、干预较多。

比较起来，社区推广则具有以下优势:

·直接选定高档社区，直接针对目标消费群体。

·因为是社区小环境，大大简化了相关的政府职能部门的审批程序及费用，而且社区场地费用及现场维护费用相对低廉，可以获得较好的投入产出率。

·现场观众驻留时间长，可以充分安排产品知识宣传时间，且没有相关部门严加监控，在健康的话题上可以说得更多、更形象些。

·可以从容地提前征询愿意参加活动的消费者，增加现场的互动氛围。

所以，高端产品进行大型活动最好避开现场嘈杂的商业环境，选择第一类消费群体集中的高档社区，与社区的物业管理部门联合举办大型户外活动，以社区所组织的歌舞演出节目为基础，通过有奖问答、趣味拍卖等形式穿插高端产品的宣传卖点，还可通过宣传物对演出现场进行包装，美化。在进行社区推广时，还有一些方法能进一步提升工作效率和活动效果：

·以承担活动演出为合作利益点，寻求广告公司合作。将前期社区调查甄选、与社区物业管理部门及政府部门的接洽等费时费力的工作移交给广告公司来做。

·活动结束后，争取将宣传物料就地固化在社区的公共场所，例如把沙滩伞作为社区保安的哨位伞，汽球用来装饰社区的幼儿园，专用陈列架放置在社区内的便利店，印有产品知识的KT板安置在社区的活动中心或阅报栏等。

·设法安排小规格产品进行现场售卖，直接将宣传影响转化成购买。

·注意查访物业公司对业主的沟通计划及社区文化活动的计划、方式，争取合办，还可进一步减低费用。

3.事件营销。

成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用。根据高端产品的产品特性，建议选择教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象。教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门都会在相应的节日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动，此类表彰活动基本上都有媒体报道。企业可考虑提供对表彰者的产品赞助，并通过与媒体的沟通，设法将出现在媒体上的形象进行特写或是放大。如有资源，还可考虑在媒体上同步刊登软硬广告，加强效果。须要留意的是，为规避有关法规，同步发表软硬广告时，硬广告只提品牌不谈卖点或功效，软文不提品牌只阐述功效，版面最好安排在一起，这样安全又有效。此外，高端产品的事件营销选择对象宜“上”不宜“下”，选择面最好是社会地位较高的群体。

4.团购市场。

下图是近4年来包装油销售平均走势图，可以看出包装油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆团购。未来几年，团购还会至少占据1/3的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的利润以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。在上述的表彰会结束后，及时对赞助过的单位进行团购拜访，效果非常显著。