影响力

【关于作者】

罗伯特·B.西奥迪尼

全球知名的说服术与影响力研究权威。先后在北卡罗来纳大学以及哥伦比亚大学取得博士学位并从事博士后研究工作，目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

img

【关于本书】

《影响力》一经出版就风靡全球，至今仍是心理学畅销书，同时它还是《财富》杂志鼎力推荐的75本商业必读书目之一

《财富》杂志鼎力推荐的“75本商业必读书”之一

亚马逊推荐的“人生必读100本书”之一

img

【精华解读】

这本《影响力》从影响力武器出发，主要讲了三方面的内容。

第一方面，讲别人是怎么应用影响力武器说服你的；

第二方面，说的是，你在了解影响力武器之后，要如何应用，从而顺利说服别人；

第三方面，当别人试图用影响力武器影响你的时候，你要怎么成功识别、不被套路。

本书作者罗伯特•西奥迪尼被誉为“影响力教父”，是全球首屈一指的社会心理学家，在说服、顺从和谈判领域享有广泛的国际声誉。《影响力》一经出版就风靡全球，至今仍是心理学畅销书，同时它还是《财富》杂志鼎力推荐的75本商业必读书目之一。

然而就是这位“教父”级的人物，曾经也和我们一样，深陷小贩、广告商、运营商的套路中，他会被人推销，订那些根本不想要的杂志，买不想去看的舞会的门票。

正是屡次上当受骗的经历，让他开始思考，究竟是什么因素让自己轻易顺从别人，让别人能够成功影响到自己呢？

为了搞清楚这件事，他开始研究顺从心理学。《影响力》这本书中的不少案例，就是来自他的亲身经验，所以这本书的可读性是很高的。

好。介绍完这本书的基本情况和作者概况。下面，我就来具体说说，书中的6个影响力武器分别是什么。

第一个影响力武器，是互惠。

互惠，顾名思义，就是指互相施予恩惠，说的是人们趋向于用类似的方式报答他人为我们所做的一切。比如一个人送给我们一件生日礼物，我们一般会记住他的生日，等到他过生日的时候，给他买一件礼物；如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，下次我们也会记得邀请他们参加我们举办的聚会。

互惠原理之所以屡试不爽，那是因为人们在获得别人的恩惠时，会产生负债感，这样的负债感让他想要去报答对方。所以，互惠原理就是把接受和偿还联系在一起的力量。可千万别小瞧这种力量，它的威力大到让人义无反顾。

举个例子，1985年埃塞俄比亚经济崩溃，连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因为疾病、饥饿而死。但你能想到吗？就在这样的困境下，埃塞俄比亚红十字会竟然在墨西哥发生地震后，向墨西哥捐赠了5000美元。

自己的国家都已经穷困潦倒、民不聊生了，居然还有空关心墨西哥的灾民？当然，感到好奇的不只是你我，当时的记者也特别好奇。于是就有人前去采访，得到的回答是，因为在1935年意大利入侵埃塞俄比亚的时候，墨西哥曾经提供过援助。

说到这里你应该明白了，埃塞俄比亚这是在还人情债，即便自己穷得揭不开锅了，这笔“债”也还是要还。这就是互惠原理的强大作用。

因此，在生活之中，我们就可以运用互惠原理来扩大我们的影响力。当我们想要说服别人时，就可以运用互惠原理，先做出一个小小的付出，再开口提要求，这样成功率就会更高。例如，你想跟某位同事换班，在换班之前，你可以帮他处理一份文件，处理完之后再提出请求，对方往往就会答应。还有在登机的时候，主动和站在舱门的空乘人员打个招呼，或者表示下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中很可能会给你额外的关照。

再比如，大家很熟悉的安利公司，就非常善于运用互惠这个影响力武器。

安利惯用的推销手法是让销售员把产品试用装带到客户的家里，让他们随便用，不收任何费用，几天后，销售员来取回试用品的时候，客户会很乐意买下他们的产品。这种销售方法就利用了互惠原理。人们免费使用了安利的产品，产生了一种负债感，为了弥补这种负债感，多半会掏腰包买下产品。

知道了互惠原理，那该怎么避免被套路呢？我们需要明白，互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。因此，如果别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

比方说，有一天，你接到电话说消防员可以到你家里免费检查有没有火灾隐患，并且会送你一个家用灭火器。当天，工作人员如期而至，开始建议你买一套热感应火灾报警系统。这时，你意识到自己似乎掉入了互惠原理的陷阱。因为他已经免费做过检查，还送给你一个家用灭火器了，你很可能会买下这个系统。

那么，你就要不断提醒自己，所谓的免费检查、赠送灭火器实际上是一种推销手段，但提高防火安全意识是很有必要的，这样，你就可以拒绝他的请求，根据切身的需求来决定，是否购买这套产品，而不是因为在互惠原理的影响下盲目消费。

以上就是第一个影响力武器——互惠，互惠原理认为我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切，所以在日常生活中，当我们对他人有所求时，不妨运用互惠原理，先主动付出，再开口提要求，这样成功率会更高。而要避免他人运用互惠原理来影响我们，我们需要判断最初的善意是否夹杂了诡计，如果是，我们就应当拒绝最初的善意。

接下来，我们来说下第二个影响力武器——承诺与一致。

承诺和一致是指人人都有言行一致或显得言行一致的愿望。承诺就是表态，如果在公开的表态中你选择了一种立场，那么以后你都会去维持你的立场，很难再改变。你做出了选择，就会倾向于认为自己的选择是对的。

有这样一个实验：研究者A先在沙滩上随机选一个人，然后拿着收音机在他附近铺上浴巾躺下，假装听了一会儿音乐后，就起身去沙滩上散步。这时研究者B假装成小偷，把收音机拿走。你可能已经猜到了，正常情况下，旁观者担心自己会受到伤害，并不愿意冒险阻止小偷。因此，“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。后来，研究者A在离开前会拜托对方“帮忙看看我的东西”，这一回在承诺和一致原理的推动下，“偷窃”事件再次上演20回，却有19次被阻止了。

为什么“承诺和一致”会这么管用呢？因为人们认为行为代表着一个人的价值观和态度，言行一致的人给人的感觉是可靠的、有逻辑的、正面的，因此，大家一旦做出了承诺就会想方设法去践行。所以，想要顺利说服他人，运用“承诺和一致”这个原理就能做到。

美国癌症协会曾给一些居民打电话，询问他们是否愿意以志愿者的身份为癌症协会募捐。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的来招募义工时，很多人因为事先做过了承诺，所以就报名参加了。据统计，这个人数可比之前参加志愿活动的人数增加了7倍。

而比口头承诺更厉害的是书面承诺。因此，如果你有什么目标，例如工作目标、人生目标，不妨把它们亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感，你做到的概率也会更大一些。而且，做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。

那我们如何避免被他人用“承诺与一致”的武器影响呢？想要摆脱这一困境的关键，是真正意识到有人会利用这个影响力武器来谋利，而我们的应对方式就是一语道破他们的真正意图是什么。

例如，作者西奥迪尼就曾遇到过一名运用“承诺与一致”这项影响力武器的美女推销员。最开始，这位美女推销员是让作者帮忙填一个调查问卷，在填问卷的过程中，作者提到自己喜欢喝酒、看电影、听音乐会、看芭蕾舞剧。然后这时，美女推销员话锋一转，告诉作者，只要他花点钱加入一个俱乐部，他喜欢的这些活动都能享受到折扣，每年可以节省1200块钱。这时，作者意识到，自己被耍了。而正确的应对方式是直接告诉这位美女推销员，我知道你所谓的调查，只是一个手段，你这一套对我不起作用。

也就是说，当我们看出别人正拿“承诺与一致”这个影响力武器来设法获利的时候，我们不能顽固地保持一致，而是要直接一语道破他们的目的。

以上就是第二个影响力武器——承诺与一致。它是指一旦我们做出了某种承诺，就会按照承诺说的那样去做，以保持言行的一致性。我们可以运用这个影响力武器，让别人顺从我们。如果想要避免受到“承诺与一致”的影响，我们就要在识破他人诡计时，一语道破他们的诡计。

好的，接下来说说第三个影响力武器——社会认同。社会认同原理指出，我们的行为会受周围人的影响，尤其当我们对一件事情不太确定的时候，我们倾向于依据别人的意见行事，就像你在淘宝上买东西的时候，会参考其他顾客的评价一样。

一个有趣的实验可以证实社会认同无处不在。如果你站在一条繁忙的人行道上，抬起头望着天空大约1分钟的时间，在这段时间里你的身边大概不会发生什么特别的事情。但如果你第二天，带上四五个朋友到同一地点一起抬头往上看，不出1分钟，就会有大群路人停下来，把脖子伸得长长的，跟你们几个一样往天上看，即使是那些没有加入你们的行人，也至少会抬头往上瞄一眼。这就是社会认同的力量。

社会认同很好地解释了，很多味道并不怎么样的网红餐馆，生意为什么会那么火爆。

因为很多不明真相的路人看到有一堆人在排队，就会去跟着排，这也导致不少店家雇人当托去排队。还有那些在闹市中的乞讨者，通常会在碗里放上几张1元、5元的钞票，因为这样，会让人们自然认为这是之前好心人给的，于是后来人也大概率会把身上的零钱扔进去。

为什么社会认同会起作用呢？主要原因是不确定性。当人们对自己的处境不是很有把握时，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办。这样做的确可以使我们少犯很多错误，因为多数人正在做的事情往往也是正确的。好比在原始时期，如果你旁边的人拔腿就跑，你最好也跟着一起跑，因为后面可能有野兽，可能有山洪暴发，你承担不起不跑的风险。

那我们要如何运用社会认同原理，让他人顺从呢？答案也十分明了。就是发动更多的人和你做相同的事情。例如，你想让孩子多吃蔬菜，那就让全家人带着孩子一起多吃蔬菜。如果你是一个编辑，想让读者买你的书，就可以在腰封上宣传，已经有多少人读过我们的书。

接下来，我们说是，如何防止别人用社会认同影响我们。虽说少数服从多数，但我们要明白，多数有时候也会出错。更何况，有时候多数的现象还是人们通过刻意的发动、煽动造成的。因此，我们应对社会认同原理的方式就是对大众趋之若鹜的事情抱有警惕心。一旦我们发现了有失偏颇的地方，就不要随大流了。举个例子，某些不良广告商会播放让路人试用他们产品的片段，当路人声情并茂地说着“某某产品真的很好用”的时候，你就要知道，这是广告商请来的演员，他们在用社会认同原理影响你。

以上就是第三个影响力武器——社会认同，在这个武器的影响下，我们常常会参照他人的行为做出反应。因此，如果我们想要影响别人，可以发动更多人和我们做相同的事情；反之，如果不想被影响，就要对大众趋之若鹜的事情抱有警惕心。

好的，现在来说说第四个影响力武器——喜好。

喜好原理是指大多数人更容易答应自己认识和喜欢的人提出的要求。这个并不难理解，对于我们爱的人，我们总愿意为他们做得更多。想要运用喜好原理说服他人，就要设法让别人喜欢你。

全球著名的家居及日用品制造商特百惠公司就非常善于运用喜好这个影响力武器。在美国，特百惠经常会举办家庭聚会，聚会地点往往是某个特百惠老客户的家。

老客户会邀请自己的朋友前来参加这个家庭聚会，并在聚会上给朋友推荐特百惠产品。朋友每下一单，老客户就能得到提成。而对于前来参加聚会的人来说，由于购买产品的要求是由自己的朋友提出的，所以他们往往会答应购买。就靠着这样的推销方式，特百惠每天的销售额都超过了250万美元。

从这个例子中我们知道，想用好喜好原理，先要让别人喜欢我们。你可以从以下四点入手，让别人喜欢自己。

第一点是增强外表魅力。众所周知，外表漂亮的人在社会上有很多优势。这在心理学中叫做光环效应，简单来说就是，一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。

研究表明，我们经常会下意识地把一些正面地品质加到外表漂亮的人头上，比如聪明、善良、诚实、机智等。因此，你需要多注重自己的外表，让自己保持比较好的形象。比方说，参加面试时，在仪表和着装方面精心准备，会让你比其他应聘者更容易被雇用。

第二点是相似性。我们喜欢跟自己相似的人相处，相似表现在对某件事情的看法一致、家庭环境、成长背景、兴趣爱好、宗教信仰一致等等。所以你会发现不少推销人员，都会先从自己的同学、同乡、同事下手，而且在沟通过程中还会模仿客户的说话方式，在言语中透露自己跟客户有相似的爱好等等，这都是为了让别人不知不觉中喜欢上他们。

第三点是称赞。人性使然，我们都喜欢别人夸奖自己。查尔斯•施瓦布是美国第一批年薪百万的人之一。他是怎么做到的呢？因为才华？因为机遇？还是能力？不完全是。查尔斯觉得他的制胜法宝是总是热衷夸奖别人。他说，“我总是急于称赞，迟于挑刺儿。”所以多多夸奖别人，就会为你赢得更多的个人影响力。

第四点是接触与合作。大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的人事物，熟悉会影响人的喜好，它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。而熟悉感来源于接触，在接触中进行合作能增进成员之间的和谐感和喜好感。不少企业为了加强员工之间的紧密合作，会不定期开展户外团建活动。在活动过程中，为了达到共同目标，双方齐心协力的举动会渐渐消除人与人之间的隔阂，在活动之后，员工们的合作意识明显提高，组织效率得到提升。

同样的，一枚硬币有两面。我们在了解喜好原理的应用之后，还需要了解如何避免他人用喜好原理影响我们。当我们发现对一个人产生好感之后，我们要审视下，自己是否对这个人产生了过多好感。如果我们发现自己对这种人的喜爱程度已经超乎寻常，那这时我们就要采取行动来保护自己。

也就是说，关注的重点只要放在，我们是不是太快就对一个陌生人产生了好感，或是产生了太多的好感就可以了。一旦我们发现问题，就要提醒自己注意人的影响，而把关注点聚焦在你要做的决定上，单纯去衡量决定的正确与否。

比方说，你在4S店选车，销售员主动请你喝了咖啡，还称赞你选车很有眼光，这让你迅速对他的好感度增加，而你要做的就是发现自己对他的好感超乎寻常，然后把注意力放在衡量车辆性价比这件事上，而不是因为对这位销售员有好感，就毫不犹豫买下他推荐的车。

以上就是第四个影响力武器——喜好。成为让别人喜欢的人，你就能拥有更大的影响力。想要让别人喜欢你，你可以从以下四点入手，分别是：外表魅力、相似性、称赞、接触与合作。而想要避免他人对你施以喜好原理，你需要及时审视自己是否对某个人产生了过多好感，如果发现情况属实，就要把注意力放在你要做的决定之上。

好，接下来我们来说第五个影响力武器——权威。权威是指人们会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。

医学界是一个等级森严的地方，除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。因此，在医疗系统里，护士自觉顺从医生的命令已经成为传统。但这引发了新的问题，就是，当医生也犯了错误，尽管护士有些疑惑，还是会不假思索地执行医生指令。因为医生就是权威。

作者举了一个真实的例子：有位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他在处方上没有写清楚，把右耳写成了肛门。拿到这个处方的护士，尽管看到了药品包装上的说明，还是没有提出任何质疑，直接把药水滴入了病人的肛门。

由此可见，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，我们不会去思考，而是选择顺从。即便有时候权威的话并没有什么道理，我们依旧会毫不犹豫地按他们说的去做。

权威的标志最典型的有三个：头衔、形象、外部标志。举个例子，我们常常判断某个人是否是某个领域的专家，就看他有没有一些头衔。而拥有显赫头衔的人，也更容易得到别人不容易得到的机会。

而你想要应用权威提升你的影响力，你就可以在头衔、形象、外部标志上下功夫。例如当你在应聘文案这个岗位时，可以提到你是樊登读书会的签约作者这个头衔，就能为你加分；在面试的时候穿得精神一些、看起来专业一些，就能提升面试官对你的好感。

反过来，在日常生活中，为了保护我们受权威地位的影响，我们需要做好充分的思想准备。也就是说，我们不能完全依赖权威的见解而没有自己的思考，不能权威说什么就是什么。面对权威的发言，我们要问自己两个问题：这个是真权威还是伪专家；这个真权威说的是真话吗？有时候，即使是真正的专家，也可能会出于某种动机，不把真实的信息告诉你。

以上就是第五个影响力武器——权威。权威原理是指我们很容易受一个人影响，有可能仅仅是因为他的头衔、身份和地位，甚至所穿的衣服。有的人就利用这一点，骗取人们的信任。为了保护自己不受权威原理影响，我们应该要学会独立思考，并有充分的思想准备。

最后，我们要说第六个影响力武器——稀缺。稀缺原理是指机会越少，价值就越高。可能会失去某种东西的想法，在人们的决策过程中发挥着重要作用。一种原本对我没有什么吸引力的东西，如果我知道很快我就会得不到了，那么它就会突然间变得很有诱惑力。

在法国的一场著名拍卖会上，MP公司的摩根先生以700万的高价，拍得了世界上最珍贵且是仅有的一套邮票。这时，一直守候在现场的记者们蜂拥而上，纷纷祝贺MP公司拥有了全球最稀有的这套四张邮票。不料，摩根却对记者说：“你们错了，不是4张。”说完，当着众多媒体记者的面，摩根撕毁了刚刚拍到手的四张邮票中的三张，然后在大家的一片惊讶声中大声宣布说：“现在，世界上，只有一张了。”结果，摩根这一看似疯狂的举动，不但让MP公司在第二天成为了各大媒体的头条新闻，而且也让仅剩的那张邮票，在一夜之间就比原来四张邮票的总价值翻了三倍，达到2100万。　　

古话说“物以稀为贵”， 稀缺在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用。因为稀缺，就会产生竞争，我们害怕得不到，于是会激发行动力。

现实中，商家就很擅长利用稀缺原理制造“饥饿营销”。比如很多国产数码产品在刚推出市场时，就采取了秒杀预约的方式，形成众人疯抢的局面。再比如，服装店的老板总是会告诉你，这件衣服很畅销，这是最后一件，后面也许进不到货了，用数量有限的稀缺引导你做出下单的决定。还有最后期限战术，专卖店的服务员会告诉你，现在商家做促销，促销活动到今天就截止，明天再来买就不再是这个价格了。

我们在日常生活中也可以运用这样的套路。例如哄孩子吃饭的时候，我们可以说“这是最后一碗，你不吃就没有咯”；或是你想要邀请一位朋友一同去冰岛旅行，你告诉他“那边的瓦特纳冰川因为全球变暖，正在慢慢融化，趁着现在还能看到它完整的样子，赶紧去一趟吧。”这些，其实都是稀缺原理在生活中的运用。

当某种东西变得短缺时，不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。所以，当你发觉自己正被稀缺的压力所困扰时，你最好采用以下两个步骤来应对。

首先，你要试着冷静下来，重新恢复理智。

接着，你要问一问自己，我为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它本身，那么我们就应该根据它的稀缺程度来决定它的价值。假设你喜欢收集小时候的玩具，这些玩具在现有市场上基本看不见了，你在网上看到原先1块钱一个的铁皮青蛙需要9块钱，那这个溢价部分你是可以承担的，毕竟它在市场上较为稀缺。

但是，如果你发现你之所以想要某件东西，是为了拥有它的功能，比如填饱肚子，那么我们就应该牢牢记住，不管这样东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。商店里供应不足曲奇饼干，吃起来味道并不会更好。

到这里，全书的六个影响力武器我们就都说完了。我们来总结一下今天的全部内容。

我们说到了影响力具有着强大作用力。每个人都有一套固定行为模式，如果我们能很好地利用这套固定行为模式，也就是运用影响力武器的话，我们就会出奇制胜。

接着，我们阐述了今天的重点——六个影响力武器。它们分别是：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。互惠是指人们在接受被人恩惠后，就会想着回报；承诺与一致是指人们总想打造自己言而有信的形象，从而去践行自己的承诺；社会认同是指当我们处于不确定环境时，会有从众心理；喜好是指我们更容易答应自己喜欢的人的请求；权威是指，权威人士更容易获得我们的信任，并让我们按照他们的想法行事；稀缺是指当事物稀缺时，我们会更想要得到它。