卢上《聚焦论》之聚焦本质
序 找本质
变化如此之快，很多广告理论…过山车似的转。
其中不乏鹰眼锐见，更多的是鱼目混珠。
近期，我一直思考的是：
到底什么是本质，以及意义。
(本文涵盖“品牌”、“广告”、“策划”、“定位”等词，
有时貌似一团麻，但所有事，是一件事，
说话说事，听话听音，也就顾不上这许多了）
这篇小文，因不涉及太多举例，难免有枯燥之感，
但本文非相声段子，无意博取观众的乐趣。
若能引起同好者的思考，就不能说是无意义的了。
这里，我就聚焦谈谈…品牌的本质。
众所周知，
一个品牌的出现，是为解决一个社会问题。
邮局不给力，顺丰出现了；
银行不给力，支付宝出现了；
商场不给力，天猫京东出现了。
你的品牌，能解决…什么社会问题呢？
这，是品牌企业主不得不考虑的核心。
如果，你发现了一个具体的社会问题，
恭喜你，过了第一关。
然而，立志容易行路难。
你的该品牌，真能解决这个具体的社会问题吗？
几乎所有老板都说，能！
但事实上，这一关，最险象环生，
往往亦真亦假，似是而非。
有人说，
“这是见仁见智的，不同思维方式，会有不同的解决答案嘛，
就像足球是圆的，什么都有可能发生。”
那我说，
“他这等于什么都没说，因为没谈到本质。
即便足球也有本质，本质是踢进对方球门里去！”
不是“见仁见智”，而是“大是大非”。
你，真的找到品牌本质了吗？
和你待解决的社会问题，真有因果关系吗？
真的…心里踏实吗？
这不能是似乎大概，或轻松搞笑的时候，
因为这关系到：品牌的命运。
在没有得到确切答案之前，你笑不起来。
一、品牌的本质
品牌的本质，必不能是抽象的。
如果一个品牌的本质是抽象的，
那（它）就不是真的。
卢上说：
品牌本质，必须与顾客需求、与人性相结合。
外在关系，永远都不是真正的关系。
品牌广告必须围绕人性，而不是任何非人性的东西。
一些所谓创新，实际却是拍脑袋瓜的偶然得来，全是胡扯。
这些主观或任性的创意，与人性没有本质联系，
自然不会引起人关注。
只有本质联系，才是内在关系。
外在关系，永远不是真正的关系。
这不仅仅对品牌，简直是对人类社会而言，都亦如是了。
因此，本质必须留驻在内在的内涵上。
本质即理念。
而理念，必须是具体的，而不是抽象的；
是有用的，而不是无用的、束之高阁的。
如果一个品牌的本质是抽象的，
那（它）就不是真的。
举例：
“带上紫燕，回家吃饭”，就是真的。
“有了X知味，生活会更美”，就不是真的。
“润滑油，老司机用圣淘沙”，就是真的。
“狮王品质，油然而生”，就不是真的。
二、品牌本质的来源
品牌的本质，怎么来的？
这是策划公司都关心的实际问题。
卢上说：
本质，核心上是从消费者的人性中来，
策划，是从潜在性里寻找得来的。
而潜在性，又要从待解决的社会问题中而来。
品牌如何从潜在变成了现实存在的？
就需先明白这样一个观点：
品牌本质，实际是一个整体。
只有认识到整体，才能认识具体。
不只是品牌行为是整体且具体的，
而且潜在性——那品牌开始的行为，
也都是整体且具体的，
它从一开始，就起了规定的作用。
对策划公司来说，品牌所研究的正是永远存在着的那个东西。
而不是今天去、明天留的那些表面物。
大部分人苦恼的原因，正是因为没有找到这个根本性的东西。
怎么找呢？Tel：13916315240
三、品牌本质的体现
品牌的本质，会体现在哪里？
这是老板都关心的实际问题。
卢上说：
它，无时不刻地体现在具体当中。
具体，都是在整体上体现出本质的具体。
一直，本质都应该是同一物。
这个同一物，便是品牌中的真理，称为理念。
它不是由空洞的普遍和空洞的具体所构成的。
而是蕴含在这些具体当中。
这种普遍和具体，在广告中大部分时候体现为特殊，
因为广告要好看，没见过的、没玩过的、有意思的，
也就是特殊的。
但这个特殊，即是普遍的，即是本质的。
理念是本质的、决定性的，
没有它的存在，就是无意义的广告。
观众中见过无意义的广告活动，也一定是不少的了。
打折促销、涸泽而渔；生搬节日、硬蹭热点；
与品牌本身，并无增值。
它们，都从反面证明了广告必须蕴含着本质的意义。
所以，理念本身，就内容而言，都是具体的。
四、品牌本质的唯一性和进化性
本质是几个？它会变吗？
卢上说：
本质，始终是一物，而非他物。
本质是进化而非一成不变的，但仅仅是进化。
品牌里的本质，不是这时存在、那时就不存在；
这时是它、那时就不是它。
而应该是：长久存在的，但有它自身的进化，
且进化是具体着的、有用的。
一方面，理念，表现在了向外发展下的一种进化，
这往往体现了品牌的丰富性。
虽向外发展，从本质上说并不是一种质变、从一物而成了他物。
它，始终是一物。
与其说它是变化，不如说它是丰富。
而外在的丰富，恰恰刺激了它朝更重要的另一方面“向内”而发展。
这个向内的发展，是它的长大、成熟和真正进化。
本质上，这才是——它进入自身深入发展的过程。
品牌在向外和向内的进化中，使得：
此前的一般的、不明确的理念，
变得更加明确，自身特点更加突出了。
我们会注意到：很多外延最广的大品牌，往往内涵也最深。
大部分牌子，像我们平时熟视无睹的这些，
以及一些所谓策划公司的“伪策划”，
只是一堆几乎没有秩序的意见罗列而已。
顾客无法有——心理上的互动。
这些牌子所做的广告，诚然“游戏般地”炫耀了一些聪明，
和为这个漫无目的或错误目的，而作的吃力的努力，
就其“满头大汗”的表象而言，似乎值得恭维，
但它掩盖不了——它的“无价值”，
如果不进一步从长远角度看，它甚至是负价值的话。
五、聚焦本质
品牌理念，都与“聚焦了它”的所有广告产生着联系。
卢上说：
品牌，不是受“偶然”事实所支配的，
究其根本，乃是受“必然”的理念所左右。
广告定位，就在于清楚地认识到品牌的这些表现：
虽总是体现为“偶然”，但早已为“必然”所支配。
聚焦到——品牌的本质上，
它的存在，体现在它支配了品牌的一切广告活动上。
反过来，广告活动的一切，就是理念本身。
广告的不断变化，就是本质的再现、反复和循环。
这些再现、反复和循环，是呈现螺旋式前进的、生动活泼的。
这呈现出了广告的丰富性。
但就本质而言，无一不是聚焦在了它的唯一性上。
当然，这种唯一性，不是静止的，
而是有着它自身变化规律的。
我们称之为理念的成长或理念的进化特性。
但它总是它这一个；
若有变化，只是它的不断进化而已。
只有带了聚焦的品牌广告，才有资格包含丰富多样的表达方式，
这使得它更具有可看性和由此带来的传达性了。
广告所聚焦的正是品牌理念本身，无不表达着核心理念。
在反映上，不总是直观的。
但即使非直观的、曲折的，也必是它本质自身的实现。
但如果有人说，
“既然总是聚焦，那形式就是不重要的，惟有内容才是王道。”
那这是——他不明白即便是在品牌的任何外在形式中，
其实也包含了“理念、内容”的这一根本性。
须知：形式关乎内容，而内容是靠形式表现的；
因为这些形式不是别的，它就是内容的原始区别与根本呈现；
理念之所以为理念，正是因为它即便在区别中，也还是理念的表达。
恰恰更突显了理念的本质特性，
还构成了理念丰富的、有时是独一无二的内容。
既将理念扩张为多、又将之收缩为一。
这种紧缩为一，又回到多的初始级别的发展状态，
继之以这个再为新开端，再行递进。
这种反复递进，可延至无穷。
但始终不可忘记的，它是有一个绝对之目的。
这便是：本质的聚焦。
六、并驾齐驱的两个难度
企业，判断品牌理念时的难度与理念的实现，一样难。
卢上说：
判断出最需思考的点和最短的路，是最难的。
品牌是以到达它的目的而采取最短的路为标准的，
这也是策划的目的。
当然，有时候，过程看起来是间接的、曲折的。
但那对于一个品牌来说，也许正是最短不过的路。
这需要放出眼光，才可以明辨。
需要拿出魄力，才可以实现。
就品牌而言，判断本质核心的难度，在于哪里？
难度在于：品牌是在不断否定的思维当中，企业才找到了肯定。
什么需要肯定？什么需要否定？终极结果完全不同。
否定比肯定，更容易。
肯定方面，在品牌中往往较迟的才被认识到。
终其一生都找不到的人，当然是大多数。
就是能找到者，速度也是不一样。
二次创业和有深刻经验的老板，往往能较敏锐地感觉到它。
有能力的策划公司，只不过把这个肯定更早地找出来罢了。
谁都不得不找到“自以为对”的肯定，并提前预判。
后面，仅仅是对于它的不断证明。
但预判，是最难且最纠结的，但确是最踏实的。
所以，策划公司最开始研究的，貌似最抽象，
——因为此时它还仅仅是一种萌芽，但不可否认：
——它的生命力最强大。
只要它是颗健康的种子，没有被煮熟或被破坏，
它就必将朝着正确的、具体的方向发展。
正因为这是萌芽，更要随之关注理念本身的长大、进化。
但它始终是一物而非任何的第二个他物。
这就是，卢上策划案只给一个选择的根本原因。
泰利士曾说过：“无中不能生有。”
这话对于品牌理念的产生，也最恰当不过。
正如卢上广告主张的那样：
“我们要做中国最不创意的策划公司。
本质之所以是本质，是它本来就存在的，
我们只不过把它寻找出来了，它可以回归。
但，一定是不可创意的。”
七、品牌理念的无能
警惕：有些理念，是无能的
卢上说：
品牌的理念本身，不能是抽象的，
抽象的理念，预示着品牌的无能。
品牌的理念本身，不能是抽象的，
抽象的理念，预示着品牌的无能。
品牌无能去享受那些摆在人们面前的高度发展了的丰富材料。（人类社会积聚至今的丰富传播手段和多学科交叉的社会及人文材料）
绝不能仅仅只有外在的现象，外在现象必须反映本质本身。
本质，既然本身是一个“有内容”的实质，
广告不仅不能“无内容”，更不能是“伪内容”，
也不能是“不可言说”的，
不能说得清的品牌本质，一定不是真本质。
品牌本质，必须能从纷繁芜杂的事物和浮幻泡沫中萃取出来，
回归过来：回归到属于自己那个品牌的境界里去。
八、品牌理念的价值
大多数公司，往往在实际态度上给搞反掉了。
卢上说：
只有真理念，才是有价值的。
且只有理念本身，才是最具价值的。
品牌里面，最具价值的东西是什么？
当然是：它理性的本质这个本身。
正是由于相信了这理念的存在，
相信它不仅在精神里、而且落实在一个个具体的行动中，
它才变得有实际意义，真正具有了价值。
现实中，问题出在——把两者搞反了。
品牌在本质上，是理性的，
在表现上，往往是感性的；
在本质上，是非常严肃的，
在表现上，是开放的、想怎么玩儿就怎么玩儿。
而大多数公司，往往把它们给搞反掉了。
具体，什么是真理念？一事一议。
Tel：13916315240
九、成为品牌
它必须达到某个境界，才有可能成为品牌。
卢上说：
要成为品牌，先得时时有成为品牌的意识和行为。
先，正如亚里士多德曾说过的：
“首先要生活需求得到满足，人们才有可能研究哲学思想。”
同样的，只有你的产品能到达顾客的基本认同，
才可能进一步谈“成为品牌”。
然而，这是不够的。
你得既有意识、又有行为。
先就前一点而言，无疑，品牌理念不是必需的。
但这要看，如何理解“必需”这个意义，
对有追求的企业主而言，
正是把这种品牌理念，当成了最最必需的东西。
他时刻用品牌思维来思考品牌。
品牌思维，就是把理念提高到一个普遍的形式，
品牌自身必须知道：自己具有什么普遍性，
这个普遍性，又与其它品牌有着什么本质区别。
只有当着“我保持存有我自己独特性质”的时候，
我才会有“被区别认识”的强大可能。
我在它里面，发现了“我”，
在行动中，时时体现“我”。
时时有意识地保存这种区别性，继而到达丰富表达领域。
正是因为有了“我”的意识和“我”的行为，
才更能客观地回归到区别其他对象的立场中，永久地保持“我”。
品牌，必须葆有这个唯一性。
（完）
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