百雀羚的刷屏长镜广告相信大家现在已经看过很多遍了，就在这件事情即将告一段落的时候，我司宇宙最美PP老师转了一篇《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.0008》到群里给我们看，继而引发了一场内部大讨论。
我在朋友圈里说到：
社交媒体上drive awareness取得了极大成功，肯定会有人跳出来说drive sales不行，但这本身就是两回事啊！
至于为什么该广告在引流方面的设计如此粗糙，以及淘宝首焦那么渣的设计，也只有当事人知道了。
估计人家压根没打算drive sales，这篇文章这么蹭热点真不知道害臊。
后来朋友圈里也开始发酵这件事情，所以觉得有必要掰扯一下百雀羚的这则广告到底成功与否。
一、一些基本小常识
做任何事情一定都有目的，做一次内容传播（叫广告还是叫公关，挺难区分的）也不例外。那它的目的都有哪些呢？
在《How to Use Video Content to Drive Awareness，Leads，and Sales》，作者 Mark Walker，这篇文章里做了一个蛮不错的总结，一共有6点，这里就直接引用一下：1、卖货（To make a sale）2、获取潜在客户线索（To generate an inbound lead）3、定位品牌或者建立品牌知名度（To position your brand or build brand awareness）4、展示新产品或新服务（To demonstrate a new product or service 5、教育市场（To educate a market）6、娱乐一下（To entertain）
我习惯将其简要归纳为两点： a.提升销售（drive sales） b.提升品牌知名度与认知度（ drive awareness ），其实这也基本是marketer在策划campaign时主要思考的两大方向。
有意思的是，目前针对百雀羚的讨论目前大概也分成了两派：分别是拥护公关界007《哭了》那篇帖子的“广告投放打脸派”，以及力挺万能的大叔的“我们是在做公关，你们丫都不懂行”派。
其实这里面本来就隐含着公关、广告、市场营销之间千年未结的关系，这篇文章里没法展开讨论，暂按下不表。
二、百雀羚意欲何在？
我们先暂时不要撕谁对谁错，而是返回到百雀羚的那篇发布在局部气候的长镜广告中去，请大家回答：你觉得百雀羚这广告是在干什么呢？
要我说的话，这个广告的创意确实很棒（能刷屏已经说明问题了），但是本身是缺乏drive sales的属性，原因有：1、出现了产品却没有价格。2、出现了活动但是字很小 3、发了优惠券，但却是“截图-进天猫-找店铺-联系客服”，路径极度漫长 4、脑残，在微信上给天猫旗舰店引流。
所以我一度认为这篇广告就是为了drive awareness存在的，但后来听说这是百雀羚电商部门（电商不谈销售不是耍流氓么）干的事情，我就觉得蜜汁离奇了。再细细品味一下，就越发觉得奇怪了。
如果你闭上眼睛仔细回味这个广告，你一定发现除了“刷屏了（小概率事件）”、“绿色的、““百雀羚”之外，你没有记住任何事情！也就是说，即使在drive awareness这个层面上，也只是停留在传播品牌名称这件事情。
比如我的好朋友华滨如是说：
快消品的转化不能这么简单的计算，品牌和销售是两码事，品牌打的是认知，一夜之间让3000万用户为百雀羚点赞叫好，这就是认知的胜利！按文章的说法，杜蕾斯花那么多钱做微博营销，有几个人是看完广告立马下楼去买？ ---汤先生CEO华滨
因为我们都在创业，也都在培育自己的品牌，站在初创品牌的角度，我非常赞同他的说法。
但是，百雀羚需要的是让大家记住自己的名字么？
显然不是啊！
三、百雀羚真正需要什么？
查了一些资料发现，百雀羚的确是在做品牌的重新定位与转型，而且方向就是年轻化战略，主要目标受众是24岁以下的女生。所以近期在社交媒体的动作上一直不少，而且还冠名过《中国好声音》、《快乐大本营》这些综艺节目。
基于品牌历史，我认为百雀羚的品牌知名度在各个年龄层应该都是非常高的，随机在身边的朋友里做了个测试也发现基本没什么人不知道这个牌子。
但是，做营销和公关，最重要的事情是沟通，是传递信息。那回过头看百雀羚这次的长镜广告，如果一定要说传递了什么信息的话，似乎只有一句话“我很老但是我可没死哟”。
然后再把他们前几天请来艾克里里在上海做了一场直播派对这条线牵起来一起看，显然符合百雀羚的年轻化战略，基本就是瞄着95、00后市场去了。而且我的感觉是，百雀羚这家企业依旧认为这批顾客很可能连百雀羚这三个字都还没有听说过。
我相信会有很多人会说，不对呀，这个广告也沟通了啊。比如上海滩啊、历史悠久啊这些的，挺有调性的。
那我们来一起做个小实验：
当我们提SK2，应该所有姑娘都会提到神仙水；
当我们提雅诗兰黛，很多人可能知道小棕瓶；
当我们提倩碧，连直男可能都会说出来，黄油不错。
甚至当我们提已经很落寞了的大宝，SOD蜜这个词儿以及“要想皮肤好，早晚用大宝”这句话，估计你还能回忆出来。
那我现在再问你，百雀羚呢? 估计你只能回复我，是……是……擦脸的。
所以问题的根本在于：百雀羚其实不缺少品牌知名度，他们真正缺乏的是消费者对于品牌的认知和理解，也就是品牌认知度。
所以这件事情总结下来是：一个完全应该看销售的电商部门，却做了一个只传播品牌名字的投放。名字是传播出去了，可惜姿势不对。
最后希望百雀羚在品牌焕发新光彩的时候，不要迷失方向，历史过去了就是历史，转型短期内的确很成功，但千万不要陷在已取得的成绩里陶醉而不能自拔。
该大踏步的往下个阶段进发了！
K.C -科技公司CMO,前沃尔玛总部战略市场经理，CRM与全渠道操盘手，欢迎来我的公众号与我交流。文章欢迎转载，转载请注明原作者及出处。
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