王者荣耀产品简介

产品slogan：

5V5英雄公平对战手游

产品介绍：《王者荣耀》是腾讯第一5V5团队公平竞技手游，于10月28日开启不限号测试！5V5王者峡谷（含迷雾模式）、5V5深渊大乱斗、以及3V3、1V1等多样模式一键体验，同时还有众多英雄可以选择，推搭、补兵、五杀、团战均可体验。游戏时间短，考验个人操作和团队配合能力，不做养成和体力值设定，凭技术决定胜负。

产品定位：基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA类手游

产品特色：

5V5越塔强杀！开团

年度最佳电竞手游

师徒系统，师傅带你开车上王者

恋人系统，王者之路不再孤单

迷雾模式，MOBA经典视野玩法

收费模式：

售卖点卷，换取英雄、皮肤和其他小道具

收益来源：

《王者荣耀》单日流水最高可达2亿，一个赵云皮肤一天就能进账1.5亿元。事实上，《王者荣耀》的主要收入来源就是英雄皮肤，比如最贵的鲁班“电玩小子”皮肤售价高达2888点券，折合人名币273.6元，其它最便宜的皮肤也要30元。玩家们购买皮肤的原因也很简单，一是新皮肤很炫酷，二是皮肤可以增加英雄技能属性，有些土豪玩家喜欢买皮肤充面子，另外一些专业玩家为了赢得比赛，则需要皮肤的技能加成。

一、用户画像简介

1、用户性别比例

王者荣耀女性比例为53.16%，女性用户稍多于男性用户，逐渐正常化。操作简单，画风精美还有对MOBA游戏的好奇使吸引女性玩家接触《王者荣耀》的原因，而女性用户之间相互推荐，使女性用户身边的“闺蜜”也开始接触《王者荣耀》。

2、用户年龄分布

《王者荣耀》主力军是24岁以下的青少年，占用户总量的42.02%，而24岁到35岁的用户占41.51%，而我们常说的“小学生”，14岁一下的用户仅为3%。主流用户集中在大学生和职场人员。

3、用户学历及收入

《王者荣耀》作为一款全民手游，用户各个层面都有较大的跨度。49.5%的用户为本科学历，5.4%的用户为研究生以上学历，本科及以上学历用户超半数。

在用户收入方面，月收入3000到8000的用户占47.8%。3000以下收入用户占27.0%，这部分用户大多数为学生，没有收入能力。

二、用户需求分析

1、基本层次需求

碎片时间游戏需求：快节奏的生活节奏和时间的成本增高使我们缺少整块的娱乐时间，进行游戏是我们打发碎片时间的一种愉悦的方式。

主流设备配置：用户希望自己的手机可以轻松的运行王者荣耀，游戏的最低配置不能要求过高，市面上主流手机都可以流畅运行。

2、期望层面需求

重度型精品游戏：移动端游戏多为轻度休闲游戏，适当的体验后会变得索然无味，精品的重度游戏被用户所关注。

健康系统：未成年的游戏方式和态度不受大多数玩家所喜欢，家长也不希望未成年人长时间沉迷于游戏。

公平性：RMB加成道具带来不好的游戏体验，用户需要公平的游戏环境。

3、社交层次需求

游戏内的社交是MOBA类游戏必要功能，增加游戏体验。游戏外的社交可以增加用户粘性和产品影响力。熟人社交增加熟悉用户之间联系，陌生人社交满足用户更深层次情感需求。

4、尊重层面需求

良好的游戏表现、漂亮的皮肤，VIP等级的显示、较高的游戏排名都会给用户被尊重的感觉。

5、自我实现需求

排位等级，英雄荣耀战区，还有MOBA类游戏的竞技模式都给予了用户实现自我的方式。

明白了王者荣耀的用户需求，接下来根据这些用户群来分析让用户上瘾的HOOK模型，

在HOOKED模型中包含了另外一个模型，即B.J Fogg的行为模型（BJ Fogg’s Behavior Model）：B= MAT——行为=动机能力诱因（或者叫触发器）。

任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

三、Hook模型

这一套理论的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户，让用户顺利地做出期望行动（Desired Action）。

最终使这一行为固化为「习惯」 ，也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务（期望发生的行为）。

以“王者荣耀”为例，Hook模型有下图中几个要素，下文将具体分析王者荣耀是如何做好了HOOKED的每一个阶段。

1. Trigger-触发

外部触发：通过发出行动召唤来暗示用户

a、游戏直播+线下赛事：

比如王者荣耀在渠道曝光上，利用游戏直播平台的巨大流量，快速精准的圈住了一批游戏玩家。一方面，腾讯跟直播平台有深度的合作，比如为主播提供了丰厚的游戏礼包奖励，联合直播了KPL联赛、TGA、QGC等赛事。

2016 年由官方打造的“王者城市赛”在上半年去往 16 座城市，还与荣耀V 8 合作举办了覆盖 18 个省份的校园赛，吸引了大量爱好王者荣耀的玩家参与线下。

不仅产生了一大批实力雄厚的高校玩家，更引发了大范围的高校参赛热潮与城市热点升华。那个时候，走进各大高校，无处不见这款游戏的推广，王者也逐渐被广大大学生们接受和认可。

利用城市赛、校园赛等地推的手段进行线下的曝光普及，快速提高了品牌知名度，让更多人知道《王者荣耀》这款游戏。

b、微信朋友圈广告：

微信群、朋友圈传播王者荣耀广告与节假日元素结合，也曾投放过与名人合作开讲历史课的朋友圈广告。

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c、微博信息流：

王者荣耀官方围绕游戏的微博话题能让玩家直接在线上进行游戏内容的互动，利用游戏明星及KOL成为话题传播的重要爆发点。例如，#王者荣耀攻略#话题高达1. 3 亿的阅读量，#王者荣耀智囊团#话题高达7259 万阅读量。

image image 而微博电竞也发出要推广KPL王者荣耀职业联赛的推动声明： image

d、社交软件的明星效应：

通过明星的这些分享，使得外界不同年龄层都可以去关注王者荣耀这款游戏，而且利用自带粉丝流量的特性以及自己的知名度，促进了这款手游的拉新，保证其处于热门的状态。

1、鹿晗代言王者荣耀，拍摄了广告视频。

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2、2018kpl王者荣耀春季赛明星赛bp环节，明星团队阵容：爱情公寓队VS极速王者团，娄艺潇甄姬，鹿晗诸葛亮，朗朗高渐离，李金铭牛魔，潘晓婷鬼谷子，刘萌萌程咬金。

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e、朋友诱导：

“吃完饭了，一起开黑。”“你干嘛不玩，你游戏呢？”平时这样的对话经常会出现，茶余饭后朋友们的娱乐就是开黑。当无聊的时候+抱着好奇的心理+朋友的诱导，就成功的触发了一个新用户下载王者荣耀。

2、内部触发：通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

当外界很多人在王者荣耀，且微博上上传了一些搞笑好玩的视频，当身边的朋友都在讨论王者荣耀的时候，内心会产生“这款游戏真这么好玩吗？”“怎么大家都在这么说”“他们说的不知火舞是什么英雄？”而产生了好奇心理；

当4个人一坐下来，有3个开始开黑的时候，此时你被孤立的时候会想“现在是不是不玩王者都没朋友了？”，此时会产生打游戏来维护社交关系的心理；

当你看到无论是上班族，还是小学生，还是异性朋友都在玩王者的时候，此时你会产生“这么多人都在玩，我要不也试试”的从众心理。

外部触发可以培养成新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成产品的铁杆粉丝。

2. Action-行动

要让人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。即B=MAT。

a、动机：

驱使我们采取行动的核心动机：第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

举例：为了新手在对战时能够更多的减少痛苦，王者荣耀上线“英雄玩法教学”，在查看自己英雄的时候，可以方便查看到英雄的教学视频、大神教学等等，为新手玩家和刚接触新英雄的玩家提供了一个更方便的学习英雄玩法的机会。

b、能力：

当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备“能力”这个要素。而影响任务难易程度的6个要素有：时间（完成这项活动所需的时间）、金钱（从事这项活动所需的经济投入）、体力（完成这项活动所需消耗的体力）、脑力（从事这项活动所需消耗的脑力）、社会偏差（他人对该项活动的接受度）、非常规性（该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）。为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注用户最缺乏什么。

为了让用户具备“动机”“能力”要素，王者荣耀有以下要点：

①入门简单化，参与门槛低

在王者荣耀上线初期，不少用户都有一个问题：这和英雄联盟有什么区别。我个人也发出这个疑问，直到上手之后，我发现以前我玩英雄联盟，一定要在电脑上进行，而且对电脑的散热要求还不低。玩英雄联盟还很烧鼠标的右键（经常按导致鼠标右键点击不灵敏）。而王者荣耀一上线，配置要求低，只要是触屏手机即可推塔拿人头。

游戏的上手难度就必然要进一步降低，直到能够让小白和女性用户入手，因此王者荣耀还将购买装备简化，不需要回城，不需要知道你该买哪件装备，甚至不需要打开装备商店，系统直接给玩家呈现当前推荐的可买装备，玩家要做的只是点一下就可以，消除新手玩家在面对大量未知装备信息时焦虑感。

②游戏时间轻量化

现代人“杀死”碎片化时间的方式，这个方式最好还是娱乐化、浅层次的，游戏就是一种可以说是最好的方式，而王者荣耀的每局平均时长只有20分钟左右，通常在等人、课间、旅途中、下班后、睡前和休闲时间等碎片化时间的情况下就可以玩一局，灵活的让用户自己支配使用产品的时间。

③App push驱动

这些push 的内容主要集中在限定优惠、限定免费试用某些英雄、参与活动获得奖励等十分吸引玩家的信息上，这对促进提高用户的活跃度，提高软件的打开率也是十分有帮助的。

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3. Reward-奖励：让用户上瘾的关键

a、社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

王者荣耀暑期活动，在7.11-7.17完成英雄徽章收集活动，就可以免费兑换新英雄孙策。王者荣耀特意增加了徽章收集活动的社交属性，好友开黑可以获取双倍召唤机会。在游戏之外，也可以互相交换收集到的徽章。玩家可以向好友分享活动界面，好友通过点击链接完成赠送和索要。每天给好友赠送一枚英雄徽章，还可以额外获得一次徽章召唤机会。所以这次活动不是一个人在收集，而是通过整个朋友圈互帮互助，最后组团赢取孙策。

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b、猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息。

每日登陆奖励：每日只需登录就可领取到奖励，只有连续登录才能领到最后的大奖励，所以很多用户都会进行连续登录。

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玩家也可以进行游戏或者完成任务获取经验值。玩家在升级时，会获取一定奖励，会感到喜悦，满足，获取成就感。

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c、自我酬赏：是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

① 如果玩家在一场比赛中，发挥实力，得到一些新成就的时候，游戏就会出现这样的界面：

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如果点击“炫耀一下”，则可以分享给微信好友，且会出现这样的界面：

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对于玩家来讲，这在某种程度上可以说是一个炫耀的点，分享结果呈现出来的样式也很简单，仅仅是一张图片，不是链接，更容易被打开查看，满足了玩家玩得好的时候的炫耀心理。

②段位升级系统

王者荣耀排位联赛分为七大段位：倔强青铜、秩序白银、荣耀黄金、尊贵铂金、永恒钻石、至尊星耀、最强王者。每三个月进行一次排位结算，给玩家对应段位奖励，并且降低玩家一定段位，进行排名重置。在到达钻石以上段位，如7天内没有进行排位赛，会扣除一定排位积分，提高了用户的留存。

玩家通过排位赛的紧张刺激产生复杂多变的情绪反应，形成情绪反映闭环，降低大脑的理智干预，从而使用户为了证明自己进行不断的排位，提升自己的满足感和战胜感。

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③每周战报生成：

每周战报记录你在过去的一周里，胜利了多少场次，使用游戏里的角色战胜了多少个人，和你开黑胜率最高的好友，还给你一周的表现进行评价，数据会给予你很大的动力，并且还能给予你和你开黑队友的互动感。

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4. Investment-投入

行动阶段是用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

a、铭文系统：

铭文是提升《王者荣耀》对战能力一种重要辅助因素，玩家铭文系统的完善是一种成长模式，一套完备的铭文是需要日积月累的积攒才能实现的，铭文的获取主要是通过商城的铭文抽奖来获得的。每两天玩家可进行一次免费的钻石抽奖，第5次抽奖必得4或5级符文。商城也会不定期推出可以进行点券购买的铭文礼包，但是价格较高。

铭文可以代表着玩家投入的一部分，玩家对铭文投入时间或者金钱，希望在对战中占据一定的优势，给与了用户的一定的预期，增加了用户粘性，用户根据不同英雄配置不同铭文，提升游戏多样性与玩法独特性。

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b、好友大作战：

当玩家和好友亲密度满时，可以和好友建立不同的关系，目前开放“恋人”和“基友”关系。玩家在拥有好友关系时，在对战的Loading界面会有显示，在英雄进入局内时，会有好友关系专属的特效。在同时拥有多个关系时，系统会显示您优先选择的关系进行展示。想想自己进入游戏和一群好基友或者男/女朋友一起作战，同基友们一起默契的配合击杀敌人，挺身而出保护危难之中的恋人，玩家投入的是不仅仅是时间，还有人与人之间的感情及社交关系。

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c、点券充值投入：

王者荣耀玩家充值点券进行游戏中的消费，通过把金钱转化为点券，弱化用户对RMB的感知力，从而增加消费，玩家在点券充值完成之后，可以直接购买英雄、购买皮肤、点券夺宝获得绝版稀有英雄、用点券创建战队、战队升级扩充、随机更换英雄等用途。

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四、总结

上瘾行为遵循Trigger-Action-Reward-Investment四个阶段：

Trigger：在王者荣耀的传播过程中，你的朋友、明星、公众号、微博KOL在中间都担当了一定的角色，或许你不相信广告、觉得大号都收了钱，却很难抗拒自己的好朋友向你推荐的游戏。

Action：或许你对游戏并不感兴趣，但是当你发现自己喜欢的鹿晗也在玩王者荣耀时，爱屋及乌，也下载了一款.....

Reward：游戏+社交的模式在王者荣耀中发挥的淋漓尽致，通过游戏来加朋友、日常聊天，无论现实中是自己一个人，还是两三个人，都能够在游戏中进行互动，并且在游戏的过程中，我们对这项活动有控制感，专注的过程中能够消除忧虑感，游戏的胜利和段位的升级能够带来喜悦感和成就感，外部则有清晰无障碍的共同目标：推塔、A小兵、打野、赚金币买装备、打排位升级。

当你打完一局后，你可以清楚看到自己和他人的评分，和对团队的贡献，即时得到反馈。如果你助攻最大，可以获得最佳助攻的荣耀，如果你在团队中连续杀掉7个人，则会活的超神的称号。如果你在一局中输出、贡献最多，则能拿到mvp。

Investment：一次又一次的排位提升之后，你对自己玩游戏的信心越来越充足，于是，想着是时候要增加硬件设备了，于是开始充值点券，这个过程中，你投入了时间和金钱，也需要给亲朋好友也见识下自己的厉害，期待别人对你的认可与崇拜，以及与好友一起竞技的打消“孤独王者”的心理，开始和好友一起在王者的世界里遨游...