用在对的场景下的创意才是好创意

时隔二十年，还珠格格热播，还记得皇上出游的时候，紫薇取的菜名吗？凤凰台上凤凰游、在天愿作比翼鸟、红嘴绿鹦哥、燕草如碧丝……虽然菜色普通，但是凭借着菜名，着实让大家野外郊游的兴致提升了不少。

在现在的餐饮行业，也有很多品牌正在学习紫薇格格的创意，为自己的菜名取一个有趣的名字来和消费者进行互动。这本是一个不错的创意方向，但是很多企业在学习这种创新玩法的时候本末倒置了。

我经常去的一家饮品店，整体装修很文艺，菜单名字取得也很有特色，给人一种诗情画意的感觉（例如：曼妙时光、海的女儿、粉色美人鱼……）。菜单的名字单个来看都取得很有新意，看得出来做这份菜单的时候花了心血。

但是，作为消费者的我的体验却并不是很好。每次点单的时候，我都要问服务员，这个名字背后的饮品到底是用什么做的，有哪些原材料组成，口感怎么样？每次后面排着很多人，我就会有心理压力，等一个名字的饮品问清以后，我觉得不喜欢，得继续问下一个，如果一直没有问到我自己满意的饮品，看着后面排队的人，我就会随便点一个，这种情况下点单成功不成功全凭运气。

反观有些饮品店的菜单就很明晰，比如鲜榨橙汁、芝士奶盖红茶、珍珠奶茶……我可以凭借着我自己已有的知识，迅速做出判断（比如说鲜榨橙汁，用鲜榨表明做法，用橙汁表明原料；芝士奶盖红茶，芝士味的牛奶像盖子一样覆盖在红茶上面。）这些饮料的名称对消费者来说很容易辨识，不需要过多解释就能判断自己是否喜欢。

现在商家通过一些有趣的文案来和用户进行互动成为了一种营销的新形式，很多好的产品包装凭借着有趣的文案，赢得了年轻消费者的好评。通过趣味性很强的互动来拉近和年轻人的距离，是很多品牌都在采用的营销模式。

无可否认，这是一种好的营销手段，但是，这一切的前提是不能本末倒置。

菜单的本意是什么？是商家和用户之间的一种沟通方式，菜单的最基本的功能是商家通过菜单告诉用户我这家店有什么，卖什么？满足这个前提条件下进行的创意营销形式都是好创意。

相反，如果你写了很多非常棒的创意文案，但是却让你的用户无所适从，不知道如何点单，正如我在前文提到的那家饮品店一样。那么不管这个文字表现力多强，创意有多好，都不是一个好的营销方式，更不是一个好文案。这就是纯粹为了创意而创意，背离了营销的初心。我们为什么做创意，做营销？为了吸引更多的消费者，为了门店的生意更好。

浪费服务员和顾客的时间

每一家店都会出现消费高峰期，消费高峰期往往最能考验一家门店真正的服务水平。平常消费的时候，这么复杂的创意菜单的问题不会暴露出来，大不了顾客多问几次，服务员多解答几次。一到消费高峰期，如果每一位顾客点单都需要和服务员产生那么长时间的问答互动环节，那么对后面排队的顾客来说消费体验是很差的。这一种创意菜单的设置，浪费的是服务员和顾客的双重时间。还会使得服务水准下降。

不利于顾客通过菜单把产品和门店联系起来

这一点说白了，就是说不利于一家门店的品牌形象的树立。还是回到前文提出的饮品的名字，试想一样，说起曼妙时光，你能和饮品联系在一起吗？你能想到饮料的做法和原材料吗？根据我自己的经验，很多饮品名字服务员给我解释了两三遍饮料的具体做法和原材料，过不了多久，我又得重复问他们，这个到底是什么。

再来看鲜榨橙汁这个名字，这个名字是大多数鲜榨果汁店采用的。虽然从创意上来说不足，但是很利于用户记忆。我通过这个名字，就会有辨识度，原来这家饮品店卖鲜榨果汁的，下次我再想到要喝鲜榨果汁的时候，我就会想起这家去过的门店。

想要做创意营销，这本来是一个很好的思路，我很能理解品牌想要讲故事的心情。但是我不建议直接在菜单上做。现在有很多品牌都选择在包装上进行创意营销。比如凭借着表达瓶火起来的江小白，是最典型的在产品包装上下功夫的；当然还有很多知名或者不知名的品牌，都在包装上放入自己创意的小心思和用户进行互动。

包装上的创意文案明显比菜单的创意文案好的多。先不说包装上的创意文案是否能真正吸引用户这一点，但是至少包装上的创意文案不会帮倒忙，不会让顾客陷入模棱两可的点单困境。举个例子来说，也许顾客不喜欢你写的文案，但是他还是已经顺利买到了这个产品。至少在包装上做营销，能够做到无功无过。

打个比方，试想饮品名字“海的女儿”，我就觉得故事感很强。如果不是作为菜单名字，而是放在饮品包装瓶上，顾客顺利买到了自己想要买的饮品，还发现了一个海的女儿的饮品故事，对于这类针对女性用户为主的饮品来说，肯定能起到锦上添花的作用。好的创意，有时候差的就是一个合适的位置和渠道。

还有一种方式，我个人觉得可以作为参考，即使真的很想用“海的女儿”这类文艺的饮品名字，那么也请为每个饮品做下注解。这是很多餐饮品牌在做的，取一个文艺的名字，然后用小字部分标注食材和做法。

再回到文章开头提出的紫薇格格取的菜名为什么赢得了一致好评，让她在皇上面前脱颖而出。因为他们的用餐环境简单，来一盘吃一盘不需要点菜，而且都市看到菜以后才听到菜名，再加上跟随皇上出游的都是学富五车的才子们，她这样取名字就是为自己这一桌菜锦上添花。

所以，只有真正用在对的场景下的创意才是真正好的创意。