网络营销

网络营销是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,它具有强烈的交互性和感官性。因此,企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对于企业的发展具有非常重要的战略意义。我们从此点出发,简单分析网络营销的整体框架。

一、网络营销的简析

(1)网络营销的概念

“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是在2004年10月出版的《网络营销基础与实践》(第2版)(冯英健著清华大学出版社)中提出的网络营销的定义。与许多新型学科一样,由于研究人员对网络营销的研究角度不同,对网络营销的理解和认识也有较大差异。网络营销不单纯是网络技术,而是市场营销;网络营销不单纯是网上销售,是企业现有营销体系的有利补充;网络营销是4C(整合营销)营销理论的必然产物。

什么是网络营销?我个人认为网络营销就是利用互联网的各种资源为企业营销手段开展营销活动。具体手段有:企业网站推广、网络广告、网络文章、论坛推广、事件制造。。。等等。

网络营销以现代营销理论为基础,通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体,利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,自始至终贯穿在企业经营全过程,寻找新客户、服务老客户,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。"因此,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在;网络营销也不等于网上销售和电子商务,尽管这些概念之间密切相关;从网络营销的角度来看,网络营销被称:虚拟营销也是不合适的;网络营销是对企业网上经营环境的营造过程,也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系,从而更加有效地实现企业的营销目标。

网络营销的基本职能表现在八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容,有助于改变对网络营销的片面认识,同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是,网络营销中的信息传递是双向的,即网络营销的交互性,其实质在于"企业更容易向用户传递信息,同时用户也可以更方便地获取有效的信息。"

(2)网络营销研究及进展情况

网络营销研究进展也是受经济发水平所制。经济发达国家在这方面的研究成果就远远超过发展中的国家。目前我国对于网络营销的研究,目前主要在于操作层面,这是因为可操作性是网络营销的基本特征之一,离开可操作性来研究网络营销就缺乏实践应用的基础,空洞的理论对网络营销应用也没有实质性的意义,因此在我国很多文章和书籍中,大多是对于网络营销方法的探讨及网络营销一般规律的总结。如果我们进一步要问,用这种方式研究网络营销的目的是什么,或者说,研究网络营销的方法和规律从根本上说是为了解决营销中的什么问题?也就是说,网络营销核心思想到底是什么?

在出版于2002年1月的《网络营销基础与实践》(冯英健著,清华大学出版社)一书中,作者提出的观点是——网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。这里所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等,网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。《网络营销基础与实践》第2版(冯英健著,清华大学出版社,2004年10月)中,对于网络营销的核心思想又做了进一步的深化分析,用较多的内容介绍了网络营销体系、网络营销的职能及其关系,这些分析对于进一步理解网络营销的核心思想会有所帮助。为了进一步说明网络营销的核心思想,这里引用《网络营销基础与实践》第2版中首次提出的网络营销信息传递原理来解释,从网络营销发展的实际情况来看,对于现阶段网络营销的核心思想,我想可以进一步解释为:通过合理利用互联网资源(如网络营销工具和方法等),实现网络营销信息的有效传递,为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础。当然,随着网络营销研究应用水平的提高,网络营销的核心思想也将随之而发生演变,这也是为什么新竞争力注重研究网络营销管理和深度网络营销的主要原因！