《怪诞行为学》-----可预测的非理性

“我们常常暗下决心节食减肥，但是只要看到卖甜点的小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？”

“我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。这是为什么呢？”

“头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可是花50美分的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么呢？”

这是杜克大学教授丹·艾瑞里在怪诞行为学开篇引言中的一段话。当然书中提出了大量问题并进行了解释，如为什么人们不愿意点最贵的蔡而喜欢价格稍低的？为什么星巴克咖啡能够成功？价格越贵越有效吗？性刺激到底对人的行为有多大影响？新欢与旧爱，你应该选择哪一个？为什么卖主的估价价总比买主高？.......如果有兴趣的话可以看看这本书。

言归正传。传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所做的一切决策都是明智和最优的。然而在现实中，我们的种种匪夷所思的行为并非传统经济学家所说的那样完美。行为经济学家丹·艾瑞里将心理学引入到经济学研究之中，用实验的方法颠覆了主流经济学经济人的观点，告诉人们非理性是人类的本能，而非理性则是可以把握的。本书以大量的实验为根据，给我们展现了人类可预测的非理性的一面。鉴于书中围绕人类非理性的一面，而且有好多分散又各自有其主体的行为现象，这里确实不便概括，就选取了自己感觉比较意思的来总结。

一 相对论的真想：为什么我们喜欢比较和攀比？

我们来看基于麻省斯隆商学院学生的实验。《经济学人》杂志的网页下面有这样一则广告：

第一种阅读选择：电子版，每年59美元，包括《经济学人》网站全年所有的在线内容以及97年以来各期的所有在线内容及权限。

第二种阅读选择：印刷版，每年125美元，全年各期印刷的《经济学人》。

第三种阅读选择：电子版加印刷版，每年125美元，全年各期印刷的《经济学人》及经济学人》网站全年所有的在线内容以及97年以来各期的所有在线内容及权限。

这三个选择的实验结果是：单订电子版59美元，16人；单订印刷版125美元，0人；电子版加印刷版125美元，84人。绝大多数学生都选择了，第三种。我想如果是我们来做选择时，经过对比后，也是会选择第三种的。很明显，这些杂志的销售主管操纵了我们，他们懂得人类行为的某些重要方面：人类很少做不加对比的选择。我们的心里并没有类似价值计量器的东西，能够清楚地告诉我们这种商品的价值是多少。相反我们是根据这种物品与其他物品的相对优劣来估算其价值。在这个案例中，我们在选择单订电子版和单订印刷版肯定破费脑筋，所以经济学人的销售主管们给了我们一个不费脑筋的选择，那就是印刷版和电子版套餐。

但是我们来改变一下对比，直接删除第二种。这时选择59美元的从16人增加到68人。选择125美元的套餐从84人下降到32人。从这里我们就可以看到，非理性因素对人们的影响。这里也解释了为什么买电器为什么会选择价格居中的那个；富人为何嫉妒比自己更富有的人，人为何总是嫌弃自己不够好，等一系列相对论现象。

二 羊群效应和星巴克咖啡

我觉得这里有必要提一下这一小节，给大家一个小提示。

假如你经过一家餐馆，看到有两个人在排队等候。你肯定会想，“这家餐馆一定不错，人们在排队呢。”于是你在后面排上了。又过来一个人，看到三个人在排队，于是也这样想，于是也加入到这个队列中。又过了一会，其他人也是如此。这种基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定他们是否仿效，这就是羊群效应。事实上，现实中太常见了。一些销售就利用这个原理去吸引顾客，那就是买托等。

还有一种羊群效应，我们称之为自我羊群效应。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好还是不好。假如一天下午你出去办事觉得很困，想喝点东西提提神。你透过星巴克看到里面的标价高的离谱。几年来你一直喝的是邓肯甜甜圈店里的煮咖啡。不过，你想，既然来了，你感到好奇，这种咖啡是什么味道？于是，你做出了令自己吃惊的举动，进去，做下来，点了一杯，享受了它带给你的味道和感受后，信步走了出来。一周后，你又经过星巴克，你会再进去吗？理性的决定过程是，你应该比较两个店咖啡的质量，价格，当然还有再往前走两个街区去邓肯甜甜圈的成本。但是你会想，既然我已去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，挺开心，到那里去也一定是对的。于是，你又进去点了一杯咖啡。

这样之后你又会重复以上过程。一次比一次更强烈地感觉到你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克成为了你的习惯。于是你就无意中提高了自己的消费水平。这样你的消费等级一般不会下降反而上升。让我们停下来反思一下这件事。你已经加入了自我羊群。如果说锚是基于我们最初的决定，那么你的锚从邓肯甜甜圈转到了星巴克乃至更高的水平上。回到我们自己的生活中，我们的锚不断改变。这也解释了，消费水平不断提高的原因，你不再以价格锚钉而是以品味啥的。比如你的衣服越来越贵，你坐过动车不再想坐普快，你的车越来越好........

三、多种选择的困境：为什么我们希望所有的们都开着？

先提一下，破釜沉舟的故事吧。我想大家都知道正是因为别无选择，除了打胜仗。在当今社会，我们竭力为自己保留选择余地。我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同时也放弃了别的东西。我们为了一些不重要的事情疲于奔命，却忘记了自己在真正重要的事情上下功夫。如大学时，在专业选择面前徘徊不定，在几个offers同时袭来时，痛苦不堪，无法决定，在新欢与旧爱之间徘徊等等。多种选择余地反而给我们造成了很大的困难。我们为什么不一心一意地做事情呢？比如说最简单的模型，驴子在谷堆之间饿死。现代社会困扰的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。我们不断提醒自己，我们可以做到一切，但是，但是.......

书中还讲了好多，我们为什么喜欢买贵的东西？为什么我们会依恋自己所拥有的一切？安慰疗法的重要作用，免费的诱惑......这里就不详述了。确实从上面的例子中我们看到了人们行为并非总是理性的一面，并且在我们生活中大量存在。既然存在，要么合理，要么改变......