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一超多强,国庆档“剧本”是否已提前写好?

一超多强,国庆档“剧本”是否已提前写好?

作者: 深壹 | 来源:发表于2018-09-30 10:53 被阅读28次

    文丨云飞

    电影学者们批判着唯票房论,但不可否认的是,兼顾艺术与商业的光影魔术,永远摆脱不了市场的指挥棒。在春节档与暑期档分别喜提57.71亿与173.76亿之后,中国影市迎来了第三个超级档期国庆档,自明日起,共有15部影片登陆国庆档。

    是“国师”张艺谋新作《影》能拔得头筹,还是“开心麻花”厂牌再现国庆档霸主的荣光,抑或流淌着港片血液的《无双》成功逆袭?今年的国庆档只有《影》《无双》《李茶的姑妈》《胖子行动队》等四大主力,虽不似往年拥挤,但同样竞争惨烈。

    在经历了“凉凉”的中秋档后,国庆档能否掀起观影热潮、票补是否让电影市场降温、七天假期能否再度涌现黑马等,都是业内关注的焦点。从预排片来看,《李茶的姑妈》一骑绝尘,《影》《无双》《胖子行动队》紧随其后,“一超多强”的市场格局,能否保持到终场?

    从预排片看国庆档格局,“开心麻花”依旧稳坐霸主

    自2015年开始,“开心麻花”就是国庆档的霸主。喜剧笑匠徐峥在《泰囧》后名声大振,于2015年携续作《港囧》登临国庆档,却被一匹超级黑马《夏洛特烦恼》打败。在电影圈名不见经传的“开心麻花”,用《夏洛特烦恼》走出了逆跌并登顶的奇迹曲线,证明了自己在挠准国人笑点上的无上功力。此后《羞羞的铁拳》登顶2017国庆档,《李茶的姑妈》的市场潜力自然被看好。

    从预排片来看,《李茶的姑妈》在9月30日上映当天拿到了37%的市场份额,在四强中排名第一,显示出影院经理对其抱有殷切希望。其预售总额3523万,也是排名第二《影》的两倍,在提前预售中一骑绝尘。在并没有做大规模点映的宣发手段下,《李茶的姑妈》之所以获得更多市场份额,来自于放映终端对于“开心麻花”历经两次国庆档,依然岿然不动的信任。

    《李茶的姑妈》并非没有劣势,沈腾客串、马丽缺席,名气稍逊的艾伦甚至还并非一番,主演阵容偏弱是《李茶的姑妈》的短板,但倘若再度制霸国庆档,“开心麻花”将证明自己“点石成金”的能力——无视咖位大小,只要贴上“开心麻花”标签,就必然能赚得盆满钵满。

    永远不乏话题的“国师”张艺谋,这次则带来水墨写意的《影》。与早期《大红灯笼高高挂》《菊豆》等一片叫好声不同,“国师”近年作品总是毁誉参半,《长城》开创华语片在全球100多个国家同步公映的先河,却也遭遇了国内外一致的声讨。《影》回归到了张艺谋最擅长的“色彩叙事”领域,预排片22.5%排名第二。

    《无双》与《胖子行动队》不分伯仲,首日预排片均为18.8%。《无双》无疑是2017年国庆档《追龙》的翻版,老当益壮的犯罪类型港片,周润发与郭富城两强对决的双男主,还有《窃听风云》系列导演庄文强,都让《无双》有复制经典,并玩出新意的味道。

    《胖子行动队》则是演员包贝尔的导演处女作,有为自己才华正名的意味。同属喜剧作品,《胖子行动队》与“开心麻花”硬刚,像极了2017年国庆档《缝纫机乐队》与《羞羞的铁拳》的市场格局。

    至此,《李茶的姑妈》与《影》《无双》《胖子行动队》的一超多强格局已然形成。

    细分观众进行差异化竞争,后票补时代口碑权重大大加强

    尽管有四部影片同日肉搏,但观众定位的不同,将是2018年国庆档最大特点之一。《李茶的姑妈》《影》《无双》《胖子行动队》四位种子选手各有偏重,将细分观众市场,首先满足圈层消费。

    根据艺恩观众画像,影像美学表达更为高级、有黑白传统古典哲学意味的《影》,需要更丰富的观影经验,因此在一二线城市中颇受期待;而《胖子行动队》则在三四线城市中颇有号召力,渠道下沉做得更棒,预售中有超过半数观众来自三线及三线城市以下。

    猫眼数据则指出了种子选手在性别上的区别,主打女性观众的《李茶的姑妈》与男性向的《无双》有鲜明的对比。《李茶的姑妈》的观众群体中,有超过60%是女性观众,25岁以下的观众占据了35%,而年轻女性观众正是当前影市最重要的主流观影群体;《无双》则主打男性观众,其男性观众群体占据57%比例,25岁以上观众甚至高达71%,与其主打的港片情怀一致。

    虽然竞争依旧激烈,但互有侧重点与目标观众的四位种子选手,将展开错位竞争,不仅有利于国庆档期的进一步成熟,也能让各片有了票房的基本盘。可以预料的是,满足各自目标观众的消费后,打破圈层争取更多的增量购票行为,将是成败的关键所在。

    与往年不同,在票补退场的国庆档,各大种子选手竞争的焦点回到了优质内容之上,品相出众的影片将获得更多的排片机会。票补新规尽管尚未明文落地,但其大势不可逆转,对国庆档影片的上下游影响也开始显现。如宣发手段上,助推品质优良成为各家不约而同的打法。推送物料最为频繁的《影》,营销事件的关键词均为“口碑惊艳”、“古典美学”、“张艺谋回归”、“多伦多北美首映获赞”、“东方意境之美绽放威尼斯”等,意图以智取胜的招数毋庸赘言。

    没有大力票补来影响观众的观影决策,更无“劣币驱逐良币”的问题,国庆档有望重新树立回归优质内容创作的初心之上,强化电影市场以人均观影次数提升的内生驱动属性,让票房与内容质量的相关性更高。

    长假中端有强片入市,超强档期不排斥票房黑马

    同样是七天长假,国庆档与春节档一样,往往能诞生依靠优质口碑逆跌,甚至逆转登顶的黑马。自2013年以来,国庆档就不乏逆袭者:2013年,《独行侠》在10月5日上映后票房高涨;2014年,《心花路放》虽是国庆档霸主,但《亲爱的》一路逆跌;2015年,“开心麻花”开山之作《夏洛特烦恼》逆袭登顶;2016年,《湄公河行动》则逆袭《从你的全世界路过》登顶;等到2017年,虽然《羞羞的铁拳》笑到最后,但《缝纫机乐队》也有逆袭的表现。

    逆袭几乎是国庆档的常态,在长达7天的票房爆发期内,市场对口碑的传导与反馈将更加直接有效,黑马也就见怪不怪了。今年国庆档中,排在第二阵营的《无双》《胖子行动队》就有逆跌的可能——参考2017年国庆档,与《无双》同样主打强情节、重动作、讲情怀的《追龙》,就让导演王晶风评回温,也在国庆档愈战愈勇;而《胖子行动队》与《李茶的姑妈》虽有类型重合与冲突,但如若能有较高质量,也能走出逆跌的票房曲线。

    此外,长假中端有《找到你》《古剑奇谭之流月昭明》两部影片入市。前者是马伊琍与姚晨贡献“整容般演技”,打拐主题颇有现实主义风范,影片在上影节展映时曾收获好评;《古剑奇谭之流月昭明》虽没有大爆之势,但王力宏、宋茜、高以翔的阵容,也能占得部分排映空间,对观众实现分流。

    就在明天,万众瞩目的国庆档大战正式开锣,戏里戏外的较劲与角力,已然是电影人在贺岁档来临前的丰盛“大餐”。

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