第4章 运营的一些宏观规律和逻辑
一. 运营的一些“规律”
规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。
线性思维：即只考虑单一结果导向的思维。
“羊毛出在羊身上”
“羊毛出在猪身上，狗买单”
规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。
规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。
有了口碑，你的新用户获取成本会大大降低。
口碑来源：
运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如总是送给用户一些意外之喜）等。
二. 运营工作该如何规划？
第一，依据不同的产品发展阶段或当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定；
第二，依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定。
（一）探索期产品
探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括：产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。
探索期产品运营要点：
● 挑用户。
把可能会对你的产品带来伤害的用户，或是你暂不具备能力服务好的用户，在早期拒之门外。
● 尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分“活跃”、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型用户成为你的早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们愿意自发为你背书，传播你的产品。
● 对你的种子用户一定要给予各种额外关注，让他们感受到，在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。
（二）快速增长期产品
核心目标就是能够快速获得用户增长，在各种推广渠道、方式上全面出击，甚至是实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。
另外，逐渐精细起来，面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段。
（三）成熟稳定期产品
针对不同的产品模块，不同类型的用户，让专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息。
总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。
具体工作内容包括：大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。
（四）衰退期产品
运营重点，往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品。
三. 如何结合产品业务类型规划运营路径？
可以从三个维度来评估，最后再把评估的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向：
第一个维度：商业逻辑
商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利
核心在于：是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。
运营端需要具备的核心能力：
● 商品和货源的选择和拓展能力
● 商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；
● 供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等环节）。
● 品类运营。该团队决定网站内会上线哪些商品分类以及每一阶段主推哪些商品分类，偏策略。
● 商品运营。该团队主要负责商品的定价、定量、上下架（即决定某段时间内库存中该商品的储备数量，备货太多占据仓储成本，备货太少可能影响销售收入）。
● 供应链团队。该团队主要负责涉及供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关的所有环节管理。
● 营销团队。该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和制定相应促销策略，周期性拉动站内销售额上升。每逢类似双十一、6·18前后，这个团队是最忙的。
商业逻辑2：免费+增值服务
为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利。
核心在于：是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
运营端具备的核心能力：
● 免费试用用户的获取能力；
● 用户的使用习惯和依赖性培养；
● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
商业逻辑3：免费+流量or数据变现
通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖流量、售卖数据等）。
核心在于：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
运营端具备的核心能力是：
● 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；
● 持续维系住用户形成用户活跃度的能力；
● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。
● 如何搭建好一个特定的氛围。
● 优质内容、数据等的积淀。
● 核心用户的维系。
● 变现尝试。
四. 如何搭建一款成熟产品的运营体系？
运营工作有两个导向，一是拉新，二是用户维系。
互联网产品运营体系的搭建需要：
（一）保证基础业务的顺畅运转
●梳理出一款产品的主业务流程；
● 结合该流程进行思考——为了保证该核心业务流程能够运转起来（即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？
● 保质保量地按时上传发布各类内容资讯、更新各类数据、榜单等；
● 做好用户UGC内容的审核、筛选、组织和处理；
● 按时发布各类足球装备并做好营销、客服等方面的相关工作，确保用户可以在线顺畅地完成购买。
（二）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
开源：考虑如何能构建起来一些稳定的用户增长路径。
节流：就是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。
可能涉及要做的事如下：
1） 梳理出流失行为比较高发的节点。
2） 结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
3） 针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。
（三）确保“最关键用户行为”的发生几率
任何一款产品，往往都存在一个“最为关键的用户行为”，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的，这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值，也可能直接决定了用户对你的认可程度。甚至是，一个新用户，只有发生了这一行为，才更有可能深度体验到你的产品价值。
你必须通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务等各种手段确保这一行为的发生几率。
（四）核心用户的界定和维系机制的建立
● 满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户？
● 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
（五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
五. 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
一个社区/社群从无到有到成熟起来，其几个关键节点：
第一，创建和初始化。
对于一个社区/社群的初始化而言，最为重要的事，就是找到一个主题。
一个好的主题要么可以带来某种特别的感觉（比如有趣和共鸣），要么可以带来明确的价值认知，即让用户知道他在这里可以得到什么和应该怎么参与。
任何一个好的社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。
第二，信任感与价值确立。
信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时。
这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。
第三，社区的去中心化。
把一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络。
去中心化的常见套路有：
一是培养和发掘追随者。
二是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系。
促成用户建立关系的方式，大体上有依靠讨论互动和依靠共同行为两种。
第四，社区的“自生长”。
当社区中的多元化关系链被建立起来后，一个社区就具备了“自生长”的能力。
运营人员应该做的，是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界，又或者制定出某些游戏规则，在规则内，大家可以完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规则，则应该坚决封杀。
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