第六章 领导者的定位
如何才能成为领导者呢？
只需率先出击，并且全力以赴
建立领导地位
第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变
在任何品类中，第一品牌的销量总是远远超过第二品牌
领导者也会失败
可口可乐推出的竞争产品对胡椒博士的销量并没有产生多大影响
IBM推出一系列复印机与施乐竞争，但施乐复印机的市场份额仍然是IBM的10倍
有众多跟随者才成就了领导者，所以领导者不应将跟随者都赶尽杀绝，而是需要他们共同创建一个品类
不稳定的平等
在某些品类中确实存在两个领先品牌并驾齐驱的情况，然而，事实上，这些品类内部都是不稳定的，迟早会形成5:3或2:1的稳定局面
所以，显然，在局势未明之时，即双方都不具备明显优势的情况下，应当格外努力
保持领导地位的战略
什么不该做？
一旦确立了第一的位置，就没必要通过广告高呼，我们是第一
强化品类在潜在顾客心智中的价值要好得多。
IBM的广告通常都忽略竞争，而只宣传电脑的价值，这里指的时所有类型的电脑，而不仅仅是IBM的产品
戳人痛处
正宗货，可口可乐的这一经典广告战略适用于任何领导品牌
维护领导地位的关键在，换言之，任何其他产品都只是在模仿正宗货
全面拦截
领导者需要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进
来自产品的实力
企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位
可口可乐脱离可乐业，在其他产品获得实力绝非易事
施乐也一样，施乐代表复印机，施乐试图在其他领域复制其复印机的成功等于从0开始
迅速回应
拦截行动有效的关键是时机。必须积极迅速回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根前狙击对手
只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往哪吹
用多品牌拦截对手
企业不改变品牌的既有定位，而是不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品味的变化
宝洁不改变原有的象牙肥皂的定位，重新推出汰渍新品牌
多品牌战略其实就是单一定位战略，即以不变应万变
用更宽泛的名称拦截对手
纯粹的拦截行动往往很难得到公司内部的支持，管理层经常把新产品或新服务看成是竞争，而非机遇
有时候，改一下名字就能顺利过渡，一个更宽泛的名称可以使公司内部转换思路
哈罗依德->哈罗依德-施乐->施乐
伊士曼->伊士曼-柯达->柯达
领导地位的好处
1.占有最大的市场份额
2.市场上同类公司中利润率最高的公司
总结：
使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，它决定市场份额的大小
定位的最终目标是在某个品类里建立领导地位
一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成
成为第一很难，保持第一要简单的多
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