产品观察---医美行业

🍬医美

整理来自人人产品经理

• 什么是医美❓

  • 医美指的是医学美容。简单来说，通过药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术，对容貌体貌进行修复和改进的过程。
  • 行业的核心商业参与企业，主要分为四个角色：上游厂商、医院、医院服务商、美容院。
    • 上游厂商主要是原材料、设备供应商等。著名的有艾尔建、华熙生物等等。
    • 医院则是整个行业中心，上下游业务链条的中心，是行业创造商业价值的核心角色。熟悉的美莱、米兰柏羽、铜雀台等，都是这个行业的头部医院。医院也分为直客医院和渠道医院：直客医院通过建立品牌，吸引消费者；渠道医院通常与下游渠道商合作，满足消费者的需求。
    • 服务商种类则比较繁多，比如广告商、系统支持厂商等。他们主要为医院业务，提供多方面的支撑。在医美行业，也有一些互联网行业的企业。C端有新氧、更美等。他们在行业中的本质定位一般是客源渠道。B端有悦容医美云、宏脉等。他们通常为医院和上下游，提供业务支撑的相关IT系统。也就是服务商。
    • 美容院在医美行业中，通常会承接一些难度较低的业务，主要是注射类项目。同时，美容院也是医院门重要的客源渠道——美容院自身的消费者，也是医院的潜在消费者。且由于美容院的店铺成本较低，覆盖范围广。就逐渐发展成了医院的客源渠道。美容院通过介绍客户到医院做医美项目，赚取消费提成。

• 与传统医疗的区别在哪❓

  • 医美与传统医疗的区别是，医美需要营销。
    • 传统医疗由于我们国家医疗资源，相对于人口基数的缺乏，医疗行业是求大于供的。所以，大部分公立医院是不需要做营销的。
    • 医美对于消费者来说不是刚需，且消费者认可品牌。所以，医美行业需要销售人员去游说消费者，需要对业务进行产品包装，需要进行广告营销。
  • 在当前行业背景下，医疗行业利润收窄，主要的原因是医院增多了，营销获客成本成倍增长。有个粗糙的说法，在精细化运维体系下，要促成一个新客到院，平均成本5k以上。在医美行业，渠道商的提成比例极高，通常是按消费者消费金额提成，提成比例从20%~60%不等。所以，在医美行业中，谁掌握了客户资源，谁就掌握了主动权和话语权。

• 医美行业的业务包括哪些❓

  • 医美消费者的一次完整的体验，会经过前台、咨询师、护士、医生这四大个角色。任何医院，任何场景下，这四个角色都大同小异，不可或缺。
  • 前台
  • 咨询师：咨询师本质就是医美产品的销售。他们通过与用户沟通，拉近关系，进而达成交易。他们是影响业务的成交的关键因素之一。咨询师主要工作内容，还有为医生咨询和方案设计做好铺垫。对于咨询师的工作，医院的核心痛点是标准化、经验复用和质量保障。由于，咨询师会频繁的接触顾客，咨询师通常会掌握大量的客户资源。新氧、更美等产品，本质就是互联网的医美咨询师。

  • 医生：医生，是医美项目的执行者。他们是这个行业核心资源。他们在工作中，主要是整形方案设计和项目的执行。方案设计是这个行业内，最艰难的工作—— 一是审美是因人而异的，二是如何将方案描绘出来，平衡顾客预期和实际效果。行业对医生的痛点在于技术能力和履历包装。

    
    业务流程图

• 医美行业的未来如何❓

  • 医美的消费群体在逐渐年轻化，男性消费者比例在不断提高。但是，年龄稍微大一些的消费者，依然创造更大的产业价值。
  • 医美的消费者，消费频率是比较高的。医美在向着日常消费的方向发展。同时，医美项目客单价也在不断降低。
  • 医美医院发张壮大后，最终都会因为受场地限制，导致业务规模的增长停滞。
  • 医美也在向着存量市场发展，马太效应凸显。这并不是因为客户资源的减少，而是由于获客成本的急剧提高。所以，老客的价值将升高，医院将更加强调顾客的生命周期管理，顾客的精细化运维。
  • 未来咨询师这个职业可能会逐渐消失，被线上各类咨询平台所取代。

• 医美行业在未来有哪些机会❓

  • CRM系统：在医美行业中，CRM、供应链软件、业务系统、OA等传统软件，渗透率是比较高的。
    • CRM在医美行业的未来，主要方向在与社交化，逐渐与微信互通。进行数据互通，降低信息传递通路，发展社交营销(医美行业熟人成交率高的特点决定的)，裂变营销。
  • 如何打破上下游之间的信息壁垒，也是医美行业的难题。从上游原材料/设备厂商，到下游的顾客渠道，存在巨大的信息孤岛。顾客的需求和反馈，很难在整个生态链间传递。特别是，在以医美为核心，大美业产业逐渐形成的背景下。只有更高效的信息和知识传递，才能挖掘顾客的更大商业价值。
  • 医美行业医患纠纷频发。
    • 百分之九十的纠纷都集中在医美的效果没有达到顾客的预期。咨询师营销时，会夸大实际效果。在这之上更主要的原因是，术后效果很难在术前就为顾客勾勒出来。医生在手术时只能靠描述和感觉，没有对照。很多时候，医生都是拿着明星或者模特的照片，来执行手术。可想而知，各环节中很容易造成信息误差，进而引发纠纷。因此，很多AR、VR厂商，也在致力于研发医美效果建模方案。在这个方向上，还没有比较可靠的解决方案。
  • 在医美行业中，医生是稀缺资源。即使现在医生数量在逐年递增，但在极端看重口碑和履历的医美行业，优秀的医美手术医生依然是稀少的。如何解决这个问题？
  • 在国内政策允许下，多点执业就是最好的方案。在医美行业要真正推行起来，如何平衡各方利益？如何将顾客与医生进行高效匹配？如何将整个业务高度自动化？就是现在和未来，需要解决的问题。

• 附德勤18年对医美行业的研究报告