久违了，这次是广点通的投放优化总结。主要分为4个内容：1、广点通后台简介；2、账户搭建与优化；3、一些常见问题的解答。
去年4月开始，接手广点通账户，到现在做了将近1年。先说账户总体情况。投放量级：300w/月；投放方式：网页；优化目标：注册；出价方式：ocpa；投放行业：网服类。
*以下内容都建立在投放网页、ocpa出价的方式上。（关于投放APP下载的内容，后续另写）
一、广点通账户后台
腾讯广告产品（不含微信）之前分为智汇推+广点通，自2017年后，两者合并为一个产品——广点通。广点通资源主要包含三个：XQ、XS、联盟，最近后台又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3个位置是XQ、XS、联盟。
先来看下后台的主要结构，以及一些重要的操作。
后台主要界面
广告管理各个层级&可操作内容
各个经常会用到的入口：
账户预算修改
几个经常用到的工具
二、账户搭建与优化
1、账户搭建
一般一条广告计划下，建2-4条广告，每条广告下1个创意，ocpa出价条件下，一个广告对应一条URL。
广告计划层面，纵向对比各个定向的数据，分析该定向下的人群属性、偏好、后端转化情况；广告层面，横向对比各条素材的优劣，如ctr、cvr、用户属性等。
为防止账户内素材竞争，定向上要有所区分，减少重合；同时，同一广告计划下的素材，也要避免同质化。
账户搭建层级与分析
2、定向：
广点通的定向，又叫罗卡定向，个人认为是所有信息流广告最优秀的。主要包括：人口学属性、行为兴趣、设备、流量方属性、天气定向。其中使用最多的就是人口学属性、行为兴趣、设备。
人口学属性：因为XQ资源属于社交类，因此对比其他信息流平台，广点通的人口学属性比较精准，特别是性别和年龄，学历也算可以。
行为兴趣：广点通将兴趣分为长期兴趣+短期行为，底层数据按天更新，数据时效性最短位7天，最长1年。兴趣和行为取并集，与其他一级定向取交集
进行兴趣定向时，一般选择：窄兴趣+宽行为。可以这样理解：兴趣划分人群，行为圈定流量池。因此为了比较精准的测试人群，选择窄兴趣，重点优化CTR；同时为了避免覆盖人群过小，选择宽行为，重点优化曝光。
不能小瞧罗卡定向，测试到一组合适的定向，在后期放量时，量级甚至会比通投更大。因此可在预算范围内多测试。
3、广告位：
广告位非常多，是广点通的一大特点。现在后台改版后，广告位按照XQ、XS、优量汇等分类，非常清晰明了。
广点通资源位
各个资源位下的创意形式
XQ资源：这部分资源的广告位在手Q、QQ空间、看点、浏览器，因此XQ资源量极大、质量好、定向准、稳定，是广点通投放的重中之重。在XQ资源中，最关键的是1280*720的横版大图位置，在一个账户的投放量中，可以占到50%及以上；其次是横版三小图（包括4:3,3:2）。当然1280*720横版大图部分流量竞争激烈，整体ecpm高，因此优化广告素材ctr、测试适合的定向，提高自身广告的ecpm是关键。
XS资源：XS资源即腾新、腾视。这部分资源特点是量极大、但定向（特别是性别、学历）相对不准，当然这和资源位的媒体属性有关。在腾新中，最关键的是1280*720横版大图、横版三小图，可以占到账户量级的30%-40%；腾视中，最关键的是1280*720横版大图，此外16:9横版视频和贴片视频建议尝试。XS资源整体的ecpm稍低于XQ，量级同样可观，需要把握住。优化广告ctr是关键。
联盟资源：联盟的量很大，但广告位比较杂，会出现在知乎、微博、豆瓣等等APP上，获客成本很低，但注册用户的学历、收入偏低。在需大量获客时，建议使用联盟，用低成本获取用户，建议屏蔽激励媒体。
三、常见问题优化
1、广点通特点及一般优化方法？
出价：不能频繁调出价，以及调价幅度在±5%内。因为使用ocpa投放，频繁改动价格、调价幅度过大，会影响系统的模型，导致此条广告非常不稳当，甚至拿不到量。
预算：广点通大幅度调整预算影响不大。为了更好的拿量，一般需给足预算（包括账户预算、计划预算），当广告需放量时，可以大幅度增加预算；当广告需减量时，也可以减少预算。
投放时间：投放时间的调整，相对来说是对广告影响最小的一种方式。
2、优质素材前一天有量，今天就没量？
可能原因是：a、今天大盘ecpm较高，此条广告没有竞争力；b、账户同期有其他广告竞争；c、大盘填充较满，剩下给竞价广告的流量不多。这种情况下，千万不能去改动素材，因为这条素材前一天跑的不错，说明素材本身是没问题的。因此可将投放时间调整为第二天，继续观察。
3、在成本稳定情况下，如果扩量？
对单条成本稳定的广告，想扩量，可以通过：a、增加预算，调到10w都没问题；b、勾选自动扩量；c、在此条广告投放后期，根据成本适当提高出价；
对一个广告账户而言，想扩量，就只有不停上广告。广点通非常吃素材，因此在成本、预算等允许的情况下，每个户每天至少需要上新30条以上的广告。（此建议不适合预算3w以下的小户！）
3、如果降低注册成本？
a、选择合适的广告位：成本XQ＞XS＞联盟，因此可选择联盟流量进行投放。XQ的横版大图位成本相对较高，可衡量投放；b、逐步降低出价：提高广告ctr，进而提高ecpm，当ecpm上去了，可适当降低出价，从而降低注册成本。
4、获取的人群，在APP内买单不行怎么优化？
首先最基础的，需要知道在APP内买单转化的人群画像，根据这个画像有针对性的投放。在投放后，如何优化呢？
a、深度转化api对接：在广告平台接入买单数据，投放ocpa，让广告算法更精准的获取这部分人群；b、投放定向优化：根据当前知道的买单人群画像，精准投放，优化年龄、学历、性别、设备、地域等，同时总结买单时间，在高付费的时间段加投，在付费率低的时间段减投或停投；c、投放人群包：提取APP内付费人群设备号，上传dmp后台，利用广告后台的自动扩量投放。以及用dmp拓展人群包，用人群包定向投放。d、和PM沟通产品侧优化，买单时在APP内的转化行为，因此产品优化也非常重要；e、落地页ABtest，提高转化率。
网友评论