033 | 会员制

1、概念：会员制的本事是一种类似团购契约的关系：我承诺更多的在这里消费，你也承诺给我更多利益。

2、联系：

①二级价格歧视：根据消费者购买数量来对消费者进行区别对待，如批发价和零售价。会员制是一个跨期消费的二级价格歧视。

②设置门槛契约：一方面进入有门槛，消费者的沉没成本加大，会被更多被绑定。另一方面，进入门槛可以作为盈利点进行设置，以补贴用户购买会员价的损失。

③逃离成本契约：适用在消费者处于博弈优势的情况下，无法使消费者主动付进入费用，将他过去的消费行为转化为可实现的福利，从而加大消费者的转化平台或商家成本。

3、思考应用

①关于收费会员制，我们还专门讨论过，收费会员制的产品一定是要高频产品，本质是也是大量收集用户，用量来换取供应商的价，因为单单压缩自己的利润空间不足以换取更多的价格优惠，也很难形成大量忠实的用户。Costco超市适用，但小米商城绝对不适用，垂直品类消费品也不实用，比如三只松鼠，但具有特色的外卖餐厅适用会员制。

②思考一个问题，既然设置门槛契约很少有品类适用，现在绝大部分的会员制都是采用增加逃离成本，可大部分商家基本上依然没啥用，这个问题怎么解决？

我记得《平台策略》这本书好像讲过一个观点：平台的建设不应该以增加用户沉没成本来沉淀用户，而是要用产品和服务来沉淀用户。很多小超市做会员积分、网吧做会员，基本上都没啥用，可能的原因有几种：

一是积分商城不完善，礼品权限不足够吸引用户；二是积分不可视，很多用户积分积着积着就忘记了；三是没有办法足够区分会员与非会员（可以从激励产品浓度和激励感情深度入手）；其余的想不到了，感觉依然好肤浅