这个周末，“双十一”开始霸屏模式。
先来看一看惊人的数据，2018年“双11”，继续刷新记录。
2分05秒，销售额突破100亿，较去年领先近1分钟。
26分03秒，销售额突破500亿，较去年领先近15分钟。
35分17秒，销售额突破571亿，超过2014年双11全天销售记录。
1时47分26秒，销售额超过1000亿，而2017年达到同一成交额用时9时0分4秒。
今年双十一有趣的新词，哪个最能代表你？
曾几何时，11月11日本来只是单身狗们集体自嘲的日子，自从阿里巴巴孵化了“双十一”的最红IP，各大电商非常默契统一在这一天疯狂的促销。
即便“消费降级”成为当下最热词，但天猫双十一刷新去年1682亿的销售记录仍毫无悬念。
为什么我们爱买买买？
在感叹又买多了，要剁手的背后，是什么导致我们的冲动消费？
为什么我们本来不想买，但是看到周围的人都在抢，也会忍不住去看看？
买买买的背后到底是什么在影响着我们？
1. 稀缺性冲动
美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔（Ryan Howell）认为，购买的冲动是一种本能。
在旧石器时代，人们靠狩猎和采集为生，人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西：一块石头，一些坚果，都会收集起来，即使暂时还用不到它们，但也要囤起来，以备不时之需。因为人们担心一旦错过，可能就再也不会遇到这件东西。
即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西，但是担心当我们需要时，这件东西却消失了。
当我们看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是，我们现在不买这个东西，它将被别人买走，它将永远消失，或者这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。
2. 损失厌恶
看到朋友圈有人说：之前并没想过双十一要买什么，但是到了0点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。
心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了“损失厌恶”（lossa version）理论，指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。
3. 大脑的奖赏回路
研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌。多巴胺是一种由大脑分泌出来的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。
4. 重获控制感
人们买东西的另一个原因是：这让他们重获控制的感觉。
美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（Scott Rick）发现发现，零售疗法（Retail Therapy）的概念是真实存在的。
零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法，并不是严格意义上的心理治疗方法。对一些人来说，如果他们感到悲伤，购物却能释放他们的情绪，使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然，这样的疗法成本太高。但是总的来说，做出买或不买的选择，会帮助人们更有控制感。
5. “从众”心理
从众（conformity），指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。
心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。
因此不难理解，为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时，我们自己也难免也受到影响。
双十一数据的背后折射出的不仅是我们的这个世界已被互联网滚滚巨轮所“碾平”，扁平化时代的步伐逐步加快，更折射出的是互联网让我们这代人更容易被掺杂有某种“目的性”的信息所裹挟。
双十一的成功与其说是互联网时代带人我们每一个人便利的成功，倒不如说是互联网时代能更便利的产生“乌合之众”式群体性活动的成功。
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