文/鸡鸡大侠
时尚，究竟是什么？为什么人们对品牌如此渴求？今天笔者用一把刀仔细解剖时尚背后的逻辑，并引出新的商业思考。认真看下文！
为什么人们会买1000多的衬衫，买几万块的包？手表更是如此。为什么有人会说戴一块几百块钱的表还不如不戴？要知道，在现代社会，计时这个基本功能早已可以轻易实现，无论是手机还是几十块的电子表，都可以起到计时的作用。
单纯从功能角度来说，这种行为甚至是不理智的。1000多的衬衫并不会就比100块的衬衫质量好出十倍，而几万块的包也就只是一个包而已，人们真的在为时尚而沉迷。
时尚，品牌，口音，身形，甚至生活状态，都是身份标识的一种。都需要场景塑造。
品牌更多时候并不是功能性的需求，而是身份标识，即通过它们向周围的人标明：我是谁。我处在什么样的阶层，我的收入如何，我有什么样的生活追求。
你用什么手机，苹果？锤子还是小米？又或者华为酷派？这是你的身份标识。
你手机里装了什么APP？APP就是对你更精确的划分。你用什么记笔记？有道云笔记还是印象笔记？又或者锤子便签/苹果便签？你看大象公会、果壳，知乎、丁香医生、罗辑思维又或者糗事百科，这些也是你的身份标识。
你如何处置你的闲置资金？存银行还是余额宝？又或者买P2P理财？选择哪家平台？风险偏好高的甚至会选择股票，期货等。又或者选择熟信进行社交式的投资？能够用熟信理财代表了你紧跟互联网发展，并且周围朋友的圈层比较可靠？一个富士康的工人，周围工友的流动性非常大，也就意味着他更难在这种环境中使用熟信。这些行为也是身份标识。
人们通过各种各样的身份标识，进行自我确认，向他人表达自己，标明自己的圈层，同时，也通过这些标识去对周围的人进行判断和划分，识别一个人的贫富等级、地位高低、教育程度，甚至生活经历和职业，甚至建立鄙视链。
比如说，人们看到一个人穿几十元的短袖，露趾凉鞋，走路吐痰，说话带有浓重口音，就默认将他划分到文化水平低，收入低，刚进城的农民工，虽然不一定准确。又比如我们看到一个人在社交网络晒在星巴克喝咖啡的照片，就默认他可能生活在三西线城市，周围没有星巴克。又或者收入不太高，去星巴克喝咖啡是一件比较稀罕的事。因为，人们不会刻意去晒一件自己经常做的事情。在这里，星巴克就不只是咖啡，成为了别人对你进行判断的身份标识。
一切身份标识，暗含在场景中。
前段时间看到的一本书里提到运动文胸最近在国内很火爆。就是图中这种：
运动内衣隐含的场景是女性瘦身和锻炼的健康生活。其代表的身份标识是：对生活品质有追求，达到一定的收入水平，有钱有闲。否则月入3000，徘徊在生存线上的女性，也没有时间和精力去穿这种衣服花几千块到健身房挥汗如雨。
此时，品牌卖的不是运动文胸，而是一个女性愿意身处其中的场景，通过这个场景，女性获得身份标识，对他人进行表达。
同样，你有没有发现最近越来越多的人开始在社交网络晒健身房的照片，或者晚上跑步的照片？并隐约露出脚踝处New balance 或者 asics 的logo，最不济也得是个nike或者Adidas吧。如果晒出来的是李宁或者安踏，可能别人不会当面耻笑，但默认已经将对你的评价划低了一档。
在哪健身，健身房环境怎么样，健身时穿的运动文胸，跑步选择的NB/asics，健身后喝的蛋白粉还是 heyjuice 果蔬汁等等都属于身份标识。
跑步并不仅仅是跑步，健身也并不仅仅是健身。很多事情并不是因为我们热爱它而去做它，而是因为它的场景隐含的身份标识让我们热爱，能够帮助我们进行自我确认，也给别人传达“我过的是这样的生活”的信息，这些信息被他人用来对我们进行圈层划分。
这种划分，甚至不需要大脑刻意去思考分析。经过多年的锻炼，我们已经可以做到在短时间接触后，下意思地对一个人的家庭情况，受教育水平，收入状态甚至职业有大致的判断。
穿什么样的衣服，什么样的鞋子，用什么样的手机，戴什么样的表，普通话说的怎么样，会说英语吗，甚至走路姿态怎么样等等细节，都会在短时间内被他人捕捉到变成身份标识。所以也有网络上的面试攻略教人去应聘时穿得贵一些，争取到更高的薪水的可能性更大一些。
经过划分之后，人们对低于自己圈层的人表示呵呵和轻视，而更关注高于自己圈层（财富地位等条件更优）的人，心生羡慕并不由自主进行模仿。随着时间发展，被模仿的对象越来越发现自己的身份标识已经越来越大众化，无法起到与周围不如自己的人进行区分的作用，为了不与这些人为伍，被模仿者只能再次选择新的时尚以示特立独行。此所谓时尚的变迁。
我观察到的一个例子是这样：在过去物质匮乏，食物不丰富的时候，吃饱是一件比较奢侈的事情，富人吃得饱，营养好，又不需要繁重的体力劳动，所以会更白胖。身体瘦弱往往意味着你处在下层阶级，需要做繁重的体力劳动。于是整个社会都偏向于以富态为美。
随着社会发展，物质越来越富裕，吃饱已经不是一件难事，原来的穷人在能吃饱饭之后，大量摄入碳水化合物等，没有节制，更容易在长胖，而本来的上层阶级发现自己的身形已经无法表明自己的独特身份，让自己与普通阶层区别开来，于是开始选择节食、瘦身、健身、减肥、保持身形……
说白了也是身份标识的需求。（也可参考肯德基在中国的地位变迁）
这个例子不严谨，只是我的推断，为的是说明时尚的变迁。
所以，作为品牌，我们要考虑，我们的产品为用户提供的是一个什么样的场景，这个场景是高频还是低频？能够成为时尚吗？场景背后隐含的身份标识是什么？攻占的是上层阶级还是下层阶级？能帮助建立什么样的鄙视链？
当我们能准确定义一个场景，并将场景背后的身份标识发展成为一种时尚，一种亚文化的时候，我们的品牌也就成为一个有强力消费主张的社群。
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